В погоне за современностью

Многие компании, особенно те, кто давно работает на рынке, в последнее время проводят ребрендинг, полагая, что логотипы или даже названия, разработанные в 1990-е годы, устарели морально. Корреспондент Guide Роман Русаков пытался разобраться, когда нужно менять логотип и название и как оценить эффективность ребрендинга.

Брендом или его изменениями начинают заниматься, когда он перестает отвечать бизнес-стратегии компании — например, при изменении рынка или когда бренд перестает соответствовать поставленной коммуникационной цели. Как правило, компании видоизменяют логотип, заново прописывают миссию и ценности, корректируют целевые аудитории, маркетинговый инструментарий и прочее.

Не просто смена логотипа

Анна Сабинина, директор департамента маркетинга и PR Colliers International в Санкт-Петербурге, говорит: "Ребрендинг — это не просто смена логотипа, это отражение изменений в компании, которые происходят на уровне бизнес-процессов, стратегии позиционирования и захватывают все пласты коммуникаций — и внешних, и внутренних. Устаревают не то что логотипы 1990-х: скорость изменений и внедрений технологий в жизнь такова, что логотипы, разработанные лет десять назад, уже во многом кажутся тяжеловесными и несовременными. Во время тотальной диджитализации изменения претерпевают и электронные средства коммуникации, и предпочтения потребителя в считывании четких и понятных сообщений, а значит, визуально брендинг должен им соответствовать".

Елена Коваленко, начальник отдела маркетинга и рекламы ЗАО "БФА-Девелопмент", с этим мнением согласна: "Решение о ребрендинге компании либо отдельного проекта принимается при глобальной осознанной смене бизнес-процессов в компании — выход на новый рынок, переход на новые технологические цепочки, смена партнеров, репозиционирование бренда или отдельных продуктов, разработка новых стратегий. Ребрендинг как смена картинки — это лишь надводная часть процесса. Новый слоган, новое графическое выражение, смена фирменного стиля, тексты — все это разрабатывается и внедряется в маркетинговые коммуникации после или параллельно со сменой самого бизнеса",— говорит она.

Арсений Васильев, генеральный директор ГК "Унисто Петросталь", уверен, что ребрендинг становится нужным, когда в своем развитии компания решает сосредоточиться на нескольких направлениях бизнеса или для более уверенного позиционирования на рынке выделять сегменты рынка и в каждом сегменте продвигать свой бренд. "История знала и примеры слияния бизнеса нескольких компаний, когда готовилось продвижение общего бренда. Наиболее типична ситуация, при которой компания путем смены бренда пытается уйти от своей негативной имиджевой истории",— указывает господин Васильев.

Решать в комплексе

Как говорят эксперты, одни задачи решаются легким рестайлингом, освежением графической платформы — логотипы не меняют тотально своей графики, но становятся более привлекательными. "Если же компания теряет в продажах, лояльная аудитория уходит к конкурентам, а новая не появляется, грамотно произведенный ребрендинг в числе других мер на уровне продукта, ценообразования и сервиса — дорогостоящий (нужно менять все — от фирменных бланков до мест продаж), долговременный и поэтапный, но необходимый шаг в выходе компании на новый уровень развития",— уверена госпожа Сабинина. Она указывает, что минусом здесь может быть только игнорирование какого-то из этих этапов: например, ребрендинг провели, но отдел продаж по-прежнему не перезванивает клиенту или флегматично стоит на стенде компании под новым красивым логотипом, не проявляя никакого интереса к покупателю.

Евгений Антонов, директор по стратегическому развитию и коммуникациям Rocket Group, полагает, что при формировании бренда или проведении ребрендинга важно, например, учитывать язык, с помощью которого исполнены логотип и название компании, страну или регион, где обладатель бренда собирается вести операционную деятельность, портрет целевой аудитории. "Может случиться так, что компания в домашнем регионе, например в России, звучит вполне нормально, но при выходе на международный рынок название компании может обозначать нецензурное выражение. О каком позиционировании и продажах тут можно говорить?"-- удивляется эксперт.

Полина Яковлева, директор по развитию компании ProExpert, отмечает, что ребрендинг чаще всего проводят крупные компании, которые динамично развиваются, поскольку, во-первых, они понимают изменения рынка и покупательской модели и стремятся подстроиться под нее, во-вторых, располагают бюджетом на эти цели: ребрендинг — затратный процесс как во временном, так и в финансовом плане.

Елена Бельчинская, директор по информационной политике и PR группы RBI, рассказывает: "В RBI и "Северном городе" совсем недавно, в феврале этого года, прошло обновление фирменного стиля. Но это не был ребрендинг, мы только актуализировали логотипы компаний, входящих в группу RBI, и обновили визуал. Изменению логотипов предшествовала большая подготовительная работа. Несколько месяцев мы с помощью агентства BBDO исследовали восприятие брендов RBI и "Северный город", их "характер" в глазах наших потребителей, актуальность с точки зрения дизайна. Вообще, редизайн — традиционная практика для всех, даже самых крупных и известных компаний в нашей отрасли. Многие застройщики в Петербурге за последние годы меняли как минимум фирменный стиль. Задачи в каждом случае свои, но это точно не связано с ожиданием прямой материальной отдачи. Сам по себе обновленный логотип новых клиентов не приведет, это лишь одна из составляющих бренда. В нашем случае рестайлинг стал реакцией на появление новой целевой аудитории. За 25 лет на рынке сформировалось целое поколение потребителей, которые выросли в цифровую эпоху и воспитаны на новых брендах. У них свое восприятие информации, в том числе и визуальной. Компания должна иметь современное лицо, чтобы быть заметной и узнаваемой для представителей и этого поколения. Мы рассчитываем, что обновление стиля позволит нам быть на одной волне с активными, продвинутыми людьми, которые ценят прогресс и инновационность".

Что касается понятия бренда, отмечает госпожа Бельчинская, то оно шире, чем визуальный или фирменный стиль. Оно включает в себя и надежность компании, и культуру сервиса, и, конечно, качество продукта. Эффективная работа бренда невозможна без всех этих составляющих. Если они на высоте, бренд начинает работать на компанию, дает ей определенную премию по сравнению с конкурентами, то есть клиенты компании готовы платить за бренд чуть больше.

Оценить эффективность

Госпожа Яковлева оценивает стоимость профессиональных услуг в сфере ребрендинга в среднем от 500 тыс. рублей за проект. Евгений Антонов полагает, что стоимость разработки бренда для компании начинается от 100 тыс. рублей.

"Формально стоимость ребрендинга состоит из стоимости дизайнерской разработки и замены элементов фирменного стиля в коммуникациях — табличек, вывесок, оформления мест продаж, транспорта, формы. Реальная стоимость ребрендинга измеряется позже ростом или снижением известности, повышением или снижением лояльности к бренду, ростом или падением продаж. Стоимость ребрендинга проекта "Огни залива" составила 250 тыс. рублей. Рост известности наблюдается, показатели замеров получим осенью 2018 года",— рассказывает госпожа Коваленко.

Арсений Васильев с коллегами согласен: "Ребрендинг — это не только смена названия и логотипов, то есть каких-то визуальных атрибутов, ребрендинг — это разработка коммуникативной политики, выстраивание поэтапной стратегии продвижения. Стоимость такой работы колеблется от 200-300 тыс. рублей в случае простой замены товарного знака и небольшого информационного продвижения до бесконечности в случае полного перестраивания образа компании на рынке перед разными целевыми аудиториями. Во втором случае стоимость такой работы может исчисляться десятками миллионов рублей".

Евгений Богданов, основатель проектного бюро Rumpu, уверен, что заслуживающих доверия методик оценки эффективности ребрендинга в данный момент нет. "Основным ориентиром выступает внутреннее ощущение собственника",— уверен он.

"Единой методики оценки бренда нет, но выделяют два подхода: первый — это рыночный, с точки зрения измерения потребителей (увеличение маржи товаров, увеличение продаж), второй — это финансовый, с точки зрения капитализации бизнеса",— полагает Арсений Васильев.

Ребрендинг способен дать компаниям новый толчок развития, если работа была проведена тщательно с учетом поставленных целей, с глубокой проработкой внутренней и внешней среды, в которой функционирует предприятие, с оценкой рисков. Следующим шагом становится проработка коммуникативной стратегии продвижения нового бренда, обращение к целевой аудитории, закрепление бренда в сознании игроков рынка. Неправильно проведенная работа способна, наоборот, снизить популярность компании, если идеи нового бренда, его визуальное представление оказались неблизки тем целевым группам, на которые они были направлены, или посыл нового бренда оказался непонятен, резюмирует господин Васильев.