Предприниматель Дмитрий Кульков: потенциал аутлетов в России не раскрыт в полной мере

Популярный во всем мире формат шопинга в огромных модных «деревнях» за городом пришел в нашу страну несколько лет назад. Ездить туда за качественной одеждой, обувью и аксессуарами известных во всем мире брендов предпочитает все больше модников. Аутлеты с хорошими магазинами, ресторанами и салонами красоты сегодня и в России превращаются в центры семейного отдыха. О том, как открыть аутлет, наладить взаимодействие с премиальными брендами, почему нужно на административном уровне регулировать строительство торговых центров и давно ли в Россию пришел smart shopping, рассказал предприниматель Дмитрий Кульков.

— Среди ваших проектов, помимо плавучих ресторанов, теннисной академии, клубного поселка и школы, есть Vnukovo Outlet Village. Насколько нам известно, вскоре вы планируете открыть еще один аутлет. Выходит, торговые комплексы такого формата востребованы в России даже в такой непростой период для рынка ритейла?

— Именно в этот непростой период аутлеты становятся особенно востребованными. Покупатель меняется — становится более рациональным и к шопингу подходит с умом. Новый для России концепт, так называемый smart shopping, сейчас все более узнаваем. Тем не менее потенциал аутлетов в России до сих пор в полной мере не раскрыт. Еще далеко не вся целевая аудитория Московского региона знает и понимает этот формат магазинов. Что такое аутлет, знают примерно два-три человека из десяти, про существование Vnukovo Outlet Village осведомлено еще меньше людей. Однако аутлет — это торговый центр регионального формата, рассчитанный на обслуживание целого мегаполиса и прилегающих к нему областей, поэтому дорога до него вполне может занимать до 90 минут на автомобиле — это мировая практика. В ближайшем будущем мы ожидаем существенного роста популярности аутлетов в нашей стране и, соответственно, увеличения трафика во Vnukovo Outlet Village более чем в два раза. Магазины, размещенные на нашей площадке, тоже не перестают совершенствоваться: бренды выпускают специальные коллекции для аутлетов, внимательно работают над ассортиментом и ценообразованием. Это связано с тем, что многие ритейлеры уже успели оценить выгоду данного формата: в такой неустойчивый экономический период прирост посетителей к прошлому году во Vnukovo Outlet Village составил 23% на фоне общего спада. Это вселяет уверенность в перспективности данного направления.

— Vnukovo Outlet Village отличается хорошим пулом премиальных брендов. Сложно ли было заработать доверие и лояльность компаний мирового уровня?

— Мы одни из первых запустили такой проект на российском рынке, и поначалу ритейлеры, конечно, были настроены весьма скептически, но мы вместе с марками осваивали эту новую для России нишу, прогнозируя поведение потенциальных покупателей и разрабатывая совместную стратегию. Понадобилось время на создание профессиональной команды для выстраивания продуктивных бизнес-отношений с брендами. Залогом успеха в нашем случае является тесное партнерство, открытость, доступность и понимание бизнеса арендаторов изнутри. На данный момент ситуация с арендаторами меняется. Уже несколько лет марки выходят на российский рынок напрямую, в том числе и в формате «аутлет» (например, Hugo Boss, Bogner, Philipp Plein и др.), что также расширяет возможности для формирования пула брендов в нашем втором аутлете — Novaya Riga Outlet Village.

— Почему для нового аутлета была выбрана локация на Новой Риге?

— Новая Рига сегодня является одним из самых развивающихся и перспективных направлений региона. Удобная скоростная трасса и большое количество поселков класса премиум и люкс стали для нас решающими факторами при выборе локации для будущего аутлета.

— 24 километра от МКАД — это не слишком далеко для избалованных москвичей?

— Во всем мире аутлеты расположены вдали от городов. В Европе, как правило, торговые центры такого формата строят в радиусе 80–100 километров от города. Я считаю, это разумно, так как удаленность аутлетов от регулярных бутиков минимизирует конкуренцию внутри сетей, а аутлеты, в свою очередь, получают целевой трафик посетителей, которые приезжают непосредственно за товарами со скидками. Кроме того, Новорижское шоссе на данный момент является одной из самых скоростных трасс, и дорога от Садового кольца до нашего аутлета займет около 45 минут.

— Чем новый проект будет отличаться от Vnukovo Outlet Village?

— Новый аутлет больше по площади (он расположен на 15 гектарах) и рассчитан на более обеспеченную публику. Это будет место притяжения для требовательной аудитории, предпочитающей высокий уровень сервиса, качества услуг и товаров. Мы также рассчитываем, что наш торговый центр будет востребован у местных жителей, среди которых, учитывая количество дорогих поселков в округе, немало обеспеченных людей. Для них наш проект — это удобная инфраструктура, не имеющая аналогов в данной локации, объединяющая в себе массу сервисов и возможностей для отдыха и досуга. В Novaya Riga Outlet Village будет собрано все, что необходимо для комфортного времяпрепровождения,— кафе и рестораны, салон красоты и спа, детская игровая площадка, премиальный супермаркет «Азбука вкуса» и многое другое. Там мы планируем открыть около 200 бутиков. По итогам нескольких лет сотрудничества многие арендаторы, имеющие магазины во Vnukovo Outlet Village, готовы развиваться с нами и дальше, в связи с чем мы можем говорить о наличии в Novaya Riga Outlet Village таких магазинов, как Max Mara, Etro, Brunello Cucinelli, Malo, Escada, Hugo Boss, Philipp Plein и других. В целом мы ориентированы на то, чтобы увеличить количество премиальных и люксовых брендов относительно Vnukovo Outlet Village примерно на 20–25%, поэтому сейчас мы обсуждаем с компанией Mercury открытие ряда премиальных монобутиков и ведем активные переговоры с брендами Gucci, Prada, Burberry. Наша задача, чтобы в Novaya Riga Outlet Village открылись первые аутлеты этих марок.

— Есть информация, что конкуренты собираются строить аналогичный проект на том же Новорижском шоссе. Что вы об этом думаете?

— Эта информация пока ничем не подтверждена и скорее относится к категории слухов. Однако слухи ходят, а мы уже строим. В свое время нас уже пугали такого рода новостями. Несколько лет назад при строительстве Vnukovo Outlet Village, а также уже после его открытия на Киевском шоссе был заявлен к открытию еще один аутлет. Но этого до сих пор не произошло.

Вообще, конкуренция — это хорошо. Однако в России она не всегда носит здоровый характер. К примеру, строят в Москве два крупных торговых центра рядом друг с другом. В итоге в проигрыше оказываются не только владельцы этих ТЦ и банки, которые их кредитуют, но и потребитель, так как уровень качества в такой ситуации сильно страдает. Разумно, когда при таком желании участвовать в каком-либо бизнесе создаются консорциумы.

Если компания Hines действительно собирается строить свой аутлет на Новой Риге, то было бы логично, на мой взгляд, им с нами образовать союз и построить что-то совместное. Тогда наши общие усилия создали бы добавленную стоимость для нас обоих. Hines должны были обратиться к нам хотя бы по той причине, что мы первые начали реализовывать проект на данном направлении и тем самым очень четко обозначили свою позицию. Однако когда на территории, где есть место только одному объекту, пытаются построить два, очевидно, что они будут мешать друг другу. Примеров, когда два аутлета находятся так близко друг к другу, нет ни в одной стране мира. В развитых странах есть разумные нормы регулирования, когда само государство, пытаясь защитить всех участников процесса, регулирует хозяйственную деятельность, и это, наверное, правильно. У нас же есть нездоровый пиетет перед крупными международными компаниями, которые, в свою очередь, относятся к нам без должного уважения. Зачастую их тактика сводится к тому, чтобы смутить конкурентов, сделав ни к чему не обязывающие заявления. В надежде на выгодные обстоятельства они рассчитывают, что конкурент испугается, а им удастся привлечь инвесторов, попросить с них премии за все дополнительные услуги и переложить на них значительную часть риска. И в этой ситуации потенциальные инвесторы должны как следует подумать, стоит ли им ввязываться в эту неразумную игру.

Все понимают, что технически построить аутлет — это не такая уж сложная задача, хотя и здесь есть свои нюансы, которые требуют большого опыта и высокой экспертизы. Например, аутлет «Белая Дача» построен качественно, но без навесов от дождя, в то время как во Vnukovo Outlet Village благодаря простому и эффективному решению посетители комфортно перемещаются под крышей в любое время года. Но далеко не каждый может эффективно управлять и развивать такой проект. Формат «аутлет» — это, пожалуй, самый трудный сегмент в ритейле. Он появляется тогда, когда все остальные ниши перегружены, иначе зачем девелоперу идти на риск и где-то в поле выстраивать столь сложный бизнес. Гораздо проще построить торговый комплекс в городе у метро.

В этом деле важны высокий уровень интеграции с марками, их доверие, понимание их бизнеса, тесные партнерские отношения, ответственность перед ними за результат, а также репутация девелопера и честность в отношениях с партнерами. Мы с первым аутлетом вроде бы справились и продолжаем идти дальше.

— Какова окупаемость вашего нового проекта и каково финансирование?

— Про окупаемость сейчас говорить сложно. Возможно, около шести-семи лет с момента открытия. Что касается инвестиций, структура финансирования остается прежней — те же акционеры и Сбербанк в качестве финансового партнера.

— Как вы считаете, каковы перспективы развития формата «аутлет» в России? Сколько еще подобных торговых центров может быть открыто?

— Наверное, в каждом городе-миллионнике нужен аутлет. Он не обязательно должен быть большой и, возможно, без премиальных брендов. Мы, к слову, рассматриваем возможность открытия аутлетов в регионах и на данный момент подбираем подходящие площадки в Екатеринбурге, Краснодаре и Ростове-на-Дону. До конца 2025 мы планируем довести количество наших аутлетов до 10.

— Дмитрий, как вам удается эффективно управлять абсолютно разными бизнесами?

— Все наши проекты относятся к сфере hospitality, поэтому так или иначе между ними есть связь. К тому же все сложное и большое делится на простые и понятные части, и в этом случае эффективное управление сводится к вопросу правильного распределения приоритетов и ресурсов.

— Насколько общая ситуация в стране перспективна для развития бизнеса?

— Ситуация непростая, но есть и позитивные сдвиги: непрофессиональные и некомпетентные игроки вынужденно покидают рынок, платежеспособный спрос становится меньше, вследствие чего уровень сервиса в некоторых сферах значительно улучшается. Это является хорошим заделом на будущее и вселяет оптимизм. Сейчас важно сосредоточиться на своем бизнесе. Если каждый улучшит ситуацию в своем деле, то и общая картина станет лучше.

Не рассчитывайте на улучшение внешних обстоятельств вроде повышения стоимости нефти или отмены санкций — этого, скорее всего, не случится. Оптимизируйте свой бизнес. Закрывайте то, что не имеет перспективы, и ищите новые возможности по удовлетворению платежеспособного спроса. Рассчитывайте только на себя. Это единственное, что зависит только от вас, и единственное, что действительно поможет!