Не люксом единым

Indie-марки как будущее косметической индустрии

Локальные нишевые марки косметики завоевывают рынки, об этом сейчас говорят все. Почему возник этот бум и что такое indie-марки, разбирается «Коммерсантъ Стиль».

18 мая в Нью-Йорке прошло вручение одной из самых уважаемых премий в косметической индустрии — CEW Beauty Insider Awards. Впервые в номинации были заявлены средства с приставкой indie. В июне у крупнейшего американского ритейлера Amazon открывается онлайн-магазин Indie Beauty Shop, а в конце лета, 22–23 августа, в Нью-Йорке уже четвертый раз пройдет масштабная выставка Indie Beauty Expo.

Indie — это сокращение от «independence» или «independent» (англ. «независимость» или «независимый»). Иногда indie-марки еще называют нишевыми, а в отношении парфюмерии — селективными. Чтобы марку отнесли к категории indie, от 51% и более компании должно принадлежать и управляться основателем марки, в противовес тем, которыми управляют корпоративные конгломераты.

Чем примечательны такие бренды? Прежде всего использованием локального или органического сырья, местным производством в небольших количествах, а также особым вниманием к дизайну упаковки и личными, продуманными доверительными отношениями с покупателями. Что отличает indie-бренды, так это аутентичная история создания, которая резонирует с потребителем на глубинном уровне доверия. Обычно у основателей indie-брендов есть собственная история того, как они не смогли решить какую-то свою проблему — экзему, псориаз, акне — при помощи средств на рынке и решили запустить собственную косметику. Страсть, толкающая основателей марки создавать средства, становится главным двигателем развития бренда, основой маркетинговой истории и успехом в торговле.

Индустрия красоты — мегаконкурентная среда с оборотом в $60 млрд. Чтобы запустить свой бренд, ты должен понять, кто будет твоим покупателем, как ты добьешься его внимания, зачем и какие средства ты хочешь его запустить. У indie-брендов обычно все это происходит в рамках ограниченного бюджета и небольшой команды. Зачастую именно финансовые ограничения при становлении сподвигают их на креативный маркетинг, интересные партнерские активности, необычный краудфандинг.

Indie — это категория, а не временный тренд

Корейская косметика или средства из французских аптек хорошо знакомы покупателям. Indie-марки — это не тренд, а отдельная категория, о которой говорят все чаще и за которой стоят инновации и революционные технологии. «Стартапы расшевелили бьюти-индустрию, я бы назвала наше время золотым веком для indie-брендов,— говорит основательница выставки Indie Beauty Expo Джиллиан Райт.— В 2015 году, когда мы только начинали свой проект для выставки, мы отобрали 80 марок-участников, спустя два года их уже было 220. У многих марок пока есть только онлайн-магазин, а выставки вроде Indie Beauty Expo — отличный шанс для их владельцев познакомиться с дистрибуторами, инвесторами и хозяевами спа (с прошлого года их количество выросло на 64%), познакомиться с прессой (на 46%) и, конечно, покупателями (на 40%)». Кроме выставок появляются специализированные компании, которые готовы помогать indie-брендам развиваться. В Штатах это агентства Palm, Meet Jointly, Cliq, Ritual Rebellion и Opal Avenue.

О том, что indie-бренды не временное явление, свидетельствует то, что участников премии CEW (Cosmetic Executive Women) Beauty Insider Awards в этом году стало на 26% больше, чем в прошлом.

Чем важна эта премия? CEW была основана в 1954 году как организация для женщин, ведущих менеджеров в бьюти-индустрии. К 1985 году организация стала позиционировать себя как профессиональное бьюти-сообщество, постоянно организующее семинары, лекции, воркшопы для его членов.

В голосовании премии Cosmetic Executive Women принимают участие около 4 тыс. человек — все они топ-менеджеры косметических компаний и других организаций, имеющих отношение к индустрии красоты. «Мы часто получали критику в свой адрес, что в нашей премии побеждают только марки больших корпораций,— говорит Карлотта Якобсон, президент CEW.— Но вы видите сильные изменения, которые случились в индустрии благодаря инди-брендам, то, как поменялись потребительские предпочтения в сторону нишевых марок. Такого еще никогда не было. Например, в категории Best Mass Lip Product победило средство Matte Last Liquid Lip марки Pixi, соревнуясь с монстрами вроде Covergirl, L`Oréal Paris и Revlon». Интересно, что победителями также стали марки Oribe (ее купила в декабре за $400 млн корпорация Kao) и марки Urban Decay и It Cosmetics (принадлежат L`Oreal), а также купленная The Esteé Lauder Cos. Inc. марка Becca Cosmetics, то есть не бренды, которые были давно в арсенале у этих гигантов, а нишевые завоевали для них дополнительную популярность покупателей.

Где покупать?

Кажется, что такие бренды трудно найти и купить, но это не так. На Западе они появляются в магазинах вроде Urban Outfitters, J.Crew или Anthropologie, а в Москве они есть в корнерах Cosmotheca (первый магазин открылся в 2011 году на Сретенке, а сейчас их уже 18) и Authentica или на выставке Intercharm.

Большие торговые центры поняли, что без indie-брендов и натуральной косметики им не привлечь новую аудиторию. Торговый центр Neiman Marcus в Далласе сделала pop-up store с indie-брендами в прошлом августе — ShopTheExpo. 18 indie-брендов, которые не продаются обычно на первых этажах престижных торговых центров, на несколько дней встали рядом на полки со средствами Lancôme, Estée Lauder и Nars, чего невозможно было представить еще пару лет назад. В планах Neiman Marcus повторить это в своих торговых центрах по всей Америке и продолжать расширять ассортимент indie-марок. Ради нового типа покупателей, в первую очередь миллениалов, торговые центры Bloomingdale`s и Saks Fifth Avenue полностью переделали свои бьюти-отделы. Удивляться нечему, когда-то таким образом были «открыты» миру марки вроде Bobbi Brown или Chantecaille.

Нишевая аудитория постепенно расширяется. Пока одни марки фиксируются на инфлюенсерах, а крупные торговые центры борются за внимание нового поколения покупателей, indie-бренды появляются в самых неожиданных местах — студиях йоги, супермаркетах, бутиках с одеждой и товарами для интерьера. «Десять лет назад картина была другой — ты никогда не увидел бы La Mer или L`Oreal в кофейне,— говорит Рейчел Робертс, основательница маркетингового агентства Oyl+Water.— Indie-марки гармонично проникают в наше пространство. Там, где большие корпоративные марки не могут ничего сделать, нишевые берут бразды правления, становясь ближе к своему покупателю и делая всю эту историю более персональной». Те марки, которые уже крепко встали на ноги, выходят на международную арену и чаще всего начинают экспансию с Лондона, Эмиратов. Это частая практика у indie-брендов.

В июне Amazon открывает свой онлайн Indie Beauty Shop. «Нишевые марки сейчас безусловный приоритет для нас. Мы рассматриваем как американские, так и зарубежные бренды — макияж, категорию ухода, мужские средства»,— говорит Джастин Boettcher, senior strategic business development leader. В мае он приехал на выставку Indie Beauty Expo в Далласе, чтобы выбрать марки для онлайн-магазина. С продаж каждого средства Amazon будет забирать себе 15% прибыли, плюс бренды должны будут ежемесячно платить $39,99. При этом Amazon берет на себя все вопросы доставки, логистику, хранение и общение с покупателями. «Мы считаем, что для indie-брендов это может стать отличной платформой для продажи: они смогут получить доступ к нашим покупателям, среди подписчиков Prime более 100 млн человек, которые обожают оставлять отзывы. Это поможет маркам сосредоточиться на разработке своих средств и маркетинге». А Amazon — закрепиться как крупному бьюти-ритейлеру в США. Так, в 2016 году на его долю уже приходилось 35,5% онлайн-покупок, по данным Coresight Research.