Магазины решают все
розница
Говоря о дистрибуции замороженных продуктов, условно весь рынок можно разделить на два больших сегмента: мороженое и вся остальная заморозка (мясо- и морепродукты, птица, фрукты и овощи). Общего у них — только температура хранения продукции (-18°C). А дальше идут одни различия.
Особенности национальной торговли
Если верить дистрибуторам замороженных продуктов, их бизнес уже давно перешел в стадию кровопролитной войны. Войны за выживание. "Рынок сегодня жесткий как никогда — очень высокая конкуренция среди поставщиков. Это определяет его доходность. Максимальная наценка на заморозку сегодня не превышает 15-17%. Про докризисные наценки — не менее 30% — уже давно никто не вспоминает",— говорит генеральный директор компании "Айсбит" Игорь Сметанин.Одновременно со снижением рентабельности бизнеса после 1998 года серьезно выросли расходы на его содержание. По оценкам экспертов, сегодня в Москве работают несколько десятков компаний, специализирующихся на оптовых поставках мясной и овощной заморозки в розничные магазины и рестораны. При этом высокая конкуренция и появление требовательных клиентов в лице крупных розничных сетей заставили всех более или менее серьезных игроков заняться техническим перевооружением бизнеса. Например, все компании "большой десятки" работают только на импортных грузовиках: DAF, Iveco, Mercedes и др. По словам господина Сметанина, стоимость одного Mercedes с рефрижератором грузоподъемностью 2,5-3,5 тонны составляет около $50 тыс. Один грузовик успевает за день обслужить от силы семь-восемь магазинов. Поэтому компании должны содержать несколько десятков машин (у крупнейших дистрибуторов — "Айсбит" и "Инко" — их количество достигает 50 единиц). Расходы на строительство склада не меньше. Площадь склада крупного дистрибутора составляет не менее 1-1,2 тыс. кв. м. Стоимость строительства — около $1 тыс. за квадратный метр.
Дистрибуторы уповают на то, что логистика у столичных ритейлеров еще несколько лет будет "хромать". Сегодня, пожалуй, только "Копейка" в состоянии самостоятельно доставить продукты от оптовика в собственные магазины, не потеряв в качестве. Другим не обойтись без специализированного транспорта дистрибутора.
Однако и мощная техническая база, гарантирующая качество и сроки доставки, сегодня уже не аргумент в разговоре с клиентом. Сети требуют сервиса и большого ассортимента. Например, по словам Игоря Сметанина, минимальный ассортимент крупного дистрибутора составляет около 600-700 наименований. Большинство сетей работают с двумя-тремя крупными поставщиками, используя ситуацию в своих интересах. "Магазину выгодна такая политика. Во-первых, он страхуется: в экстренном случае один поставщик может заменить по ассортименту другого. Во-вторых, у крупных поставщиков есть эксклюзивные марки, поэтому от работы с ним не откажешься. В-третьих, сталкивая поставщиков лбами, можно выторговать у них лучшие условия. Что сети, не стесняясь, и делают. А поставщикам деваться некуда: один договор с сетью равнозначен по объемам работе с несколькими сотнями небольших магазинчиков",— говорит представитель компании "Инко", просивший не называть его имени.
С усилением конкуренции дистрибуторы замороженных продуктов стали предлагать новую услугу — предоставление в аренду магазину холодильного оборудования. Например, в компании "Инко" корреспонденту Ъ заявили, что всем магазинам, закупающим у фирмы продукции не менее чем на 6 тыс. руб. в месяц, компания выдает в аренду морозильные лари объемом от 220 до 430 л. Некоторые поставщики сдают в аренду даже большее по размерам и цене оборудование. Любопытно, что раньше специальные холодильники предоставляли только глобальные иностранные компании, притом в сферах, гораздо более рентабельных, чем замороженные продукты (Coca-Cola, Pepsi, Sun Interbrew и др.). Ведь только на закупку достаточного количества холодильников (у крупных дистрибуторов в обслуживании находится от 700 до 1,2 тыс. магазинов) требуются десятки тысяч долларов.
Тем не менее поставщики идут на траты. Как объясняют эксперты, во-первых, хоть и скромная, но "халява" позволяет расположить к себе клиента; во-вторых, устанавливая холодильник в магазине, поставщик пытается закрепить за собой часть торгового зала (при большом количестве конкурентов и брэндов замороженной еды это одна из самых актуальных задач). Ведь в этом холодильнике может лежать только его продукция.
И все же участники рынка понимают: эти меры временные, и в будущем многим дистрибуторам частично или полностью придется перепрофилировать бизнес. И дело совсем не в снижении спроса на заморозку. Просто в будущем дистрибуторы с их большим автопарком станут не нужны: крупным сетям будет проще работать напрямую с оптовым складом. Не случайно сегодня среди крупных игроков появилась тенденция создавать собственные марки замороженных продуктов (например, "Инко" делает овощные смеси одноименной марки, а "Айсбит" — под маркой "4 сезона"). Спрос на замороженные продукты растет (по разным оценкам, закупки магазинов ежегодно растут на 20-25%), так что этот бизнес кажется более стабильным и перспективным, чем бизнес дистрибутора.
Как продают мороженое
Мороженое стоит особняком от других сегментов рынка продуктов глубокой заморозки. В первую очередь специфика рынка проявляется в раскладе сил. Он принципиально иной, чем на рынке пельменей, овощных смесей и так далее. Там есть производители, сумевшие сделать сильные брэнды ("Дарья", "Талосто", Bonduelle и др.). Понятно, что эти брэнды в обязательном порядке должны быть в портфеле дистрибутора. Есть крупные ритейлеры ("Рамстор", "Ашан", "Перекресток", "Седьмой континент"), работать с которыми — цель каждого поставщика. Интересы и тех и других оптовику приходится учитывать.Дистрибутор же мороженого, по сути, избавлен от такой необходимости. Все дело в том, что, в отличие от своих коллег по другим сегментам рынка, крупные дистрибуторы мороженого едины в трех лицах: они и оптовики, и производители, и розничные сети.
Примеров такой диверсификации предостаточно. Например, известно, что весь рынок уличных киосков контролируется именно дистрибуторскими компаниями. Так, по экспертным оценкам, не менее 55-60% киосковой торговли мороженым в Москве — вотчина ЗАО "Торговый дом 'Рамзай'". О своих объемах в компании предпочитают не распространяться, однако, по данным Ъ, в управлении "Рамзая" находится не менее 700 киосков под марками "Рамзай", "Столичное мороженое", "Коварт" и "Мороженое Nestle" (под этой вывеской работает около 40% всех точек торгового дома). Далее следует сеть "Русский холод" (250 киосков) — дочернее предприятие ООО "Алтайхолод", занимающегося производством и дистрибуцией мороженого в Сибири. Остальные крупные сбытовые сети также подконтрольны дистрибуторам. Например, сеть "Галион-М", имеющая около 150 киосков, принадлежит крупной оптовой компании "Флагман". А одним из совладельцев сети "Интер-айс" (включает около 100 точек) является компания "Альтервест", также ранее известная как дистрибутор.
Вместе с тем многие дистрибуторы со временем начали проявлять свой интерес и к производству мороженого. Напомним, все тот же "Альтервест" обзавелся собственным производством в Подмосковье, а в 2001 году даже попытался взять под свой контроль одного из крупнейших производителей мороженого в России — комбинат "Айс-Фили". А "Рамзай" сегодня владеет московским хладокомбинатом #7 (ОАО "Сервис-Холод"), дистрибутором продукции которого был когда-то.
Кроме того, по своим финансовым возможностям сегодняшние дистрибуторы сильно превосходят производителей. "В этом бизнесе основные средства аккумулируются именно в киосковой торговле. Если, скажем, рентабельность производства мороженого составляет от 20 до 40%, то рентабельность розничной торговли может достигать 200-300%",— говорит маркетинг-директор компании Depot WPF Василий Митько. В качестве самого наглядного примера эксперты приводят обычный вафельный стаканчик. Его отпускная цена у производителя составляет 1,7-2,3 руб., однако при этом купить такое мороженое дешевле 5-6 руб. в Москве просто невозможно. Разница оптовой и розничной цены оседает в карманы дистрибуторов.
По словам мороженщиков, в прошлом году Гарвардский институт маркетинга проводил исследование в России. Согласно этому исследованию, 67% от конечной цены оседает в каналах продвижения мороженого. А меньше 40% достается производителям.
Получается, что сегодня любая крупная компания--дистрибутор мороженого — структура совершенно самодостаточная и ни в ком не нуждающаяся. В этом отличие дистрибуторов мороженого от производителей этого десерта. Те из производителей, кто не подконтролен крупным оптовикам, полностью зависят лишь от умения и способности заинтересовать собой дистрибутора.
Ситуацию усугубляет еще и то, что производителей мороженого в последние два-три года в Москве стало в несколько раз больше. К шести-семи традиционным поставщикам из Москвы и ближнего Подмосковья теперь прибавились регионалы: петербургские "Талосто" и "Петрохолод", новосибирская "Инмарко", барнаульский "Русский холод", хладокомбинаты из Липецка, Пензы, Белгорода и др. Между производителями в последние годы развернулась жесточайшая конкурентная борьба со взаимными обвинениями в демпинге и низком качестве продукции. Цель у всех одна: каждый производитель стремится попасть в ассортиментную матрицу упомянутых выше дистрибуторов и сбытовых сетей. Ведь мороженое — продукт импульсного спроса, поэтому успешность или неуспешность производства зависит исключительно от представленности марки в торговле. А крупные магазины вроде "Рамсторов" или "Ашанов" берут мороженое неохотно: туда покупатели приезжают на несколько часов и до кассы мороженое в штучных упаковках успевает растаять.
Дистрибуторы осознают свою силу, поэтому сегодня подходят к выбору марок весьма избирательно и привередливо: дает ли фабрика эксклюзивную цену, предлагает ли выгодные условия поставок, обладает ли известным именем и т. д.?
Как отмечали в беседах с корреспондентом Ъ представители некоторых хладокомбинатов, зависимость производителя от оптовика сегодня полная. "Зимой, не в сезон, продавец может сократить закупки до одной-двух позиций или вообще выбросить марку из своей торговли — до следующего сезона",— говорит представитель ОАО "Тульский хладокомбинат", просивший не называть его имени.
АЛЕКСАНДР КОЛОДЕЗНИКОВ, АНДРЕЙ БАКЕЕВ