Магазины решают все

розница


Говоря о дистрибуции замороженных продуктов, условно весь рынок можно разделить на два больших сегмента: мороженое и вся остальная заморозка (мясо- и морепродукты, птица, фрукты и овощи). Общего у них — только температура хранения продукции (-18°C). А дальше идут одни различия.
       

Особенности национальной торговли

       Если верить дистрибуторам замороженных продуктов, их бизнес уже давно перешел в стадию кровопролитной войны. Войны за выживание. "Рынок сегодня жесткий как никогда — очень высокая конкуренция среди поставщиков. Это определяет его доходность. Максимальная наценка на заморозку сегодня не превышает 15-17%. Про докризисные наценки — не менее 30% — уже давно никто не вспоминает",— говорит генеральный директор компании "Айсбит" Игорь Сметанин.
       Одновременно со снижением рентабельности бизнеса после 1998 года серьезно выросли расходы на его содержание. По оценкам экспертов, сегодня в Москве работают несколько десятков компаний, специализирующихся на оптовых поставках мясной и овощной заморозки в розничные магазины и рестораны. При этом высокая конкуренция и появление требовательных клиентов в лице крупных розничных сетей заставили всех более или менее серьезных игроков заняться техническим перевооружением бизнеса. Например, все компании "большой десятки" работают только на импортных грузовиках: DAF, Iveco, Mercedes и др. По словам господина Сметанина, стоимость одного Mercedes с рефрижератором грузоподъемностью 2,5-3,5 тонны составляет около $50 тыс. Один грузовик успевает за день обслужить от силы семь-восемь магазинов. Поэтому компании должны содержать несколько десятков машин (у крупнейших дистрибуторов — "Айсбит" и "Инко" — их количество достигает 50 единиц). Расходы на строительство склада не меньше. Площадь склада крупного дистрибутора составляет не менее 1-1,2 тыс. кв. м. Стоимость строительства — около $1 тыс. за квадратный метр.
       Дистрибуторы уповают на то, что логистика у столичных ритейлеров еще несколько лет будет "хромать". Сегодня, пожалуй, только "Копейка" в состоянии самостоятельно доставить продукты от оптовика в собственные магазины, не потеряв в качестве. Другим не обойтись без специализированного транспорта дистрибутора.
       Однако и мощная техническая база, гарантирующая качество и сроки доставки, сегодня уже не аргумент в разговоре с клиентом. Сети требуют сервиса и большого ассортимента. Например, по словам Игоря Сметанина, минимальный ассортимент крупного дистрибутора составляет около 600-700 наименований. Большинство сетей работают с двумя-тремя крупными поставщиками, используя ситуацию в своих интересах. "Магазину выгодна такая политика. Во-первых, он страхуется: в экстренном случае один поставщик может заменить по ассортименту другого. Во-вторых, у крупных поставщиков есть эксклюзивные марки, поэтому от работы с ним не откажешься. В-третьих, сталкивая поставщиков лбами, можно выторговать у них лучшие условия. Что сети, не стесняясь, и делают. А поставщикам деваться некуда: один договор с сетью равнозначен по объемам работе с несколькими сотнями небольших магазинчиков",— говорит представитель компании "Инко", просивший не называть его имени.
       С усилением конкуренции дистрибуторы замороженных продуктов стали предлагать новую услугу — предоставление в аренду магазину холодильного оборудования. Например, в компании "Инко" корреспонденту Ъ заявили, что всем магазинам, закупающим у фирмы продукции не менее чем на 6 тыс. руб. в месяц, компания выдает в аренду морозильные лари объемом от 220 до 430 л. Некоторые поставщики сдают в аренду даже большее по размерам и цене оборудование. Любопытно, что раньше специальные холодильники предоставляли только глобальные иностранные компании, притом в сферах, гораздо более рентабельных, чем замороженные продукты (Coca-Cola, Pepsi, Sun Interbrew и др.). Ведь только на закупку достаточного количества холодильников (у крупных дистрибуторов в обслуживании находится от 700 до 1,2 тыс. магазинов) требуются десятки тысяч долларов.
       Тем не менее поставщики идут на траты. Как объясняют эксперты, во-первых, хоть и скромная, но "халява" позволяет расположить к себе клиента; во-вторых, устанавливая холодильник в магазине, поставщик пытается закрепить за собой часть торгового зала (при большом количестве конкурентов и брэндов замороженной еды это одна из самых актуальных задач). Ведь в этом холодильнике может лежать только его продукция.
       И все же участники рынка понимают: эти меры временные, и в будущем многим дистрибуторам частично или полностью придется перепрофилировать бизнес. И дело совсем не в снижении спроса на заморозку. Просто в будущем дистрибуторы с их большим автопарком станут не нужны: крупным сетям будет проще работать напрямую с оптовым складом. Не случайно сегодня среди крупных игроков появилась тенденция создавать собственные марки замороженных продуктов (например, "Инко" делает овощные смеси одноименной марки, а "Айсбит" — под маркой "4 сезона"). Спрос на замороженные продукты растет (по разным оценкам, закупки магазинов ежегодно растут на 20-25%), так что этот бизнес кажется более стабильным и перспективным, чем бизнес дистрибутора.
       

Как продают мороженое

       Мороженое стоит особняком от других сегментов рынка продуктов глубокой заморозки. В первую очередь специфика рынка проявляется в раскладе сил. Он принципиально иной, чем на рынке пельменей, овощных смесей и так далее. Там есть производители, сумевшие сделать сильные брэнды ("Дарья", "Талосто", Bonduelle и др.). Понятно, что эти брэнды в обязательном порядке должны быть в портфеле дистрибутора. Есть крупные ритейлеры ("Рамстор", "Ашан", "Перекресток", "Седьмой континент"), работать с которыми — цель каждого поставщика. Интересы и тех и других оптовику приходится учитывать.
       Дистрибутор же мороженого, по сути, избавлен от такой необходимости. Все дело в том, что, в отличие от своих коллег по другим сегментам рынка, крупные дистрибуторы мороженого едины в трех лицах: они и оптовики, и производители, и розничные сети.
       Примеров такой диверсификации предостаточно. Например, известно, что весь рынок уличных киосков контролируется именно дистрибуторскими компаниями. Так, по экспертным оценкам, не менее 55-60% киосковой торговли мороженым в Москве — вотчина ЗАО "Торговый дом 'Рамзай'". О своих объемах в компании предпочитают не распространяться, однако, по данным Ъ, в управлении "Рамзая" находится не менее 700 киосков под марками "Рамзай", "Столичное мороженое", "Коварт" и "Мороженое Nestle" (под этой вывеской работает около 40% всех точек торгового дома). Далее следует сеть "Русский холод" (250 киосков) — дочернее предприятие ООО "Алтайхолод", занимающегося производством и дистрибуцией мороженого в Сибири. Остальные крупные сбытовые сети также подконтрольны дистрибуторам. Например, сеть "Галион-М", имеющая около 150 киосков, принадлежит крупной оптовой компании "Флагман". А одним из совладельцев сети "Интер-айс" (включает около 100 точек) является компания "Альтервест", также ранее известная как дистрибутор.
       Вместе с тем многие дистрибуторы со временем начали проявлять свой интерес и к производству мороженого. Напомним, все тот же "Альтервест" обзавелся собственным производством в Подмосковье, а в 2001 году даже попытался взять под свой контроль одного из крупнейших производителей мороженого в России — комбинат "Айс-Фили". А "Рамзай" сегодня владеет московским хладокомбинатом #7 (ОАО "Сервис-Холод"), дистрибутором продукции которого был когда-то.
       Кроме того, по своим финансовым возможностям сегодняшние дистрибуторы сильно превосходят производителей. "В этом бизнесе основные средства аккумулируются именно в киосковой торговле. Если, скажем, рентабельность производства мороженого составляет от 20 до 40%, то рентабельность розничной торговли может достигать 200-300%",— говорит маркетинг-директор компании Depot WPF Василий Митько. В качестве самого наглядного примера эксперты приводят обычный вафельный стаканчик. Его отпускная цена у производителя составляет 1,7-2,3 руб., однако при этом купить такое мороженое дешевле 5-6 руб. в Москве просто невозможно. Разница оптовой и розничной цены оседает в карманы дистрибуторов.
       По словам мороженщиков, в прошлом году Гарвардский институт маркетинга проводил исследование в России. Согласно этому исследованию, 67% от конечной цены оседает в каналах продвижения мороженого. А меньше 40% достается производителям.
       Получается, что сегодня любая крупная компания--дистрибутор мороженого — структура совершенно самодостаточная и ни в ком не нуждающаяся. В этом отличие дистрибуторов мороженого от производителей этого десерта. Те из производителей, кто не подконтролен крупным оптовикам, полностью зависят лишь от умения и способности заинтересовать собой дистрибутора.
       Ситуацию усугубляет еще и то, что производителей мороженого в последние два-три года в Москве стало в несколько раз больше. К шести-семи традиционным поставщикам из Москвы и ближнего Подмосковья теперь прибавились регионалы: петербургские "Талосто" и "Петрохолод", новосибирская "Инмарко", барнаульский "Русский холод", хладокомбинаты из Липецка, Пензы, Белгорода и др. Между производителями в последние годы развернулась жесточайшая конкурентная борьба со взаимными обвинениями в демпинге и низком качестве продукции. Цель у всех одна: каждый производитель стремится попасть в ассортиментную матрицу упомянутых выше дистрибуторов и сбытовых сетей. Ведь мороженое — продукт импульсного спроса, поэтому успешность или неуспешность производства зависит исключительно от представленности марки в торговле. А крупные магазины вроде "Рамсторов" или "Ашанов" берут мороженое неохотно: туда покупатели приезжают на несколько часов и до кассы мороженое в штучных упаковках успевает растаять.
       Дистрибуторы осознают свою силу, поэтому сегодня подходят к выбору марок весьма избирательно и привередливо: дает ли фабрика эксклюзивную цену, предлагает ли выгодные условия поставок, обладает ли известным именем и т. д.?
       Как отмечали в беседах с корреспондентом Ъ представители некоторых хладокомбинатов, зависимость производителя от оптовика сегодня полная. "Зимой, не в сезон, продавец может сократить закупки до одной-двух позиций или вообще выбросить марку из своей торговли — до следующего сезона",— говорит представитель ОАО "Тульский хладокомбинат", просивший не называть его имени.
АЛЕКСАНДР КОЛОДЕЗНИКОВ, АНДРЕЙ БАКЕЕВ
       

Картина дня

Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...