На смену эры потребления товаров и услуг пришла новая эра отношений между покупателем и продавцом. Сегодня стратегия развития бизнеса направлена на повышение доверия клиентов, на создание партнерских отношений между участниками заключаемых сделок. Современные методы реализации этих задач руководители компаний обсудили на конференции «Клиентский сервис: как завоевать лояльность?», которую «Коммерсантъ — Юг России» провел в Ставрополе.
Покупатель настаивает на качестве
Согласно официальной статистике, доходы населения с каждым годом растут. Однако по результатам опросов, проводимых независимыми консалтинговыми фирмами, потребители отмечают снижение своего заработка. Это подтверждает появление новой тенденции в поведении современного покупателя. Из шопинга ушли спонтанные покупки. В зоне потребительской экономии оказались дополнительные страховки и сервисное обслуживание, деятельность прачечных и химчисток, а также ряд развлечений. Люди стали осознанно подходить к выбору необходимых товаров и услуг.
«При формировании потребительских предпочтений по результатам 2017 года мы зафиксировали небольшое увеличение среднего чека. Заметно, что, несмотря на кризис, покупатель не готов переходить на товары или услуги низкого качества,— сообщает директор проектов ГК Step by step Ирина Забегаева.— Главной тенденцией последних лет стала погоня за скидками. Покупатели принимают активное участие в распродажах, приобретая по скидочным ценам товары высокого качества. Растет спрос на подарочные сертификаты, на купоны. При этом, по нашим подсчетам, порядка 50% купонов остаются нереализованными. И это выгодно продавцу».
«Действительно, результаты опросов в тематических сообществах социальных сетей показали, что сегодня интерес людей к путешествию в Кавминводы не уменьшается. Но внимание туристов привлекают „горящие“ туры со сниженной стоимостью,— соглашается руководитель агентства маркетинговых коммуникаций «Регион-СК» Оксана Кузьмина.— Туристическим компаниям следует взять на заметку, что появление таких предложений будет 100%-ной гарантией их реализации».
Руководитель медицинского центра Ставропольского государственного медицинского университета Елена Наумова добавляет, что в любой коммерческой деятельности обязательно должна присутствовать программа спонсорства. Она заключается в снижении цен на товары или услуги, в благотворительности, честности и этической направленности бизнеса.
«При таком подходе у организации формируется благоприятный имидж, растет пул лояльных клиентов, что, в свою очередь, дает хороший экономический эффект. Множество лояльных потребителей — это большой плюс для бизнеса. Ведь удержать старого клиента обходится в пять раз дешевле, чем привлечь нового»,— поясняет Елена Наумова.
Очевидно, что предпочтения потребителей по-прежнему возникают на эмоциях. Именно эмоции и порождают приверженность человека к определенному поставщику товаров и услуг. Поэтому постоянный рост числа лояльных клиентов эксперты считают сегодня одним из главных инструментов в развитии бизнеса.
«Формирование лояльности клиентов должно стать стратегией работы в развитии бизнеса, модель которого построена на личных отношениях,— подчеркивает директор по продажам Unitron в России Светлана Казакова.— Мы активно занимается продвижением в сети Интернет, но делаем это совместно с нашими партнерами — специализированными центрами по слухопротезированию. Наша работа строится исключительно на личных отношениях. И это убеждение — один из столпов философии компании более чем с полувековой историей».
Почему клиента можно «уволить»?
Согласно исследованиям независимой международной компании Edelman Global Trust Barometer, в 2006 году в перечне предпочтений потребителей лидировало качество продуктов и услуг. Внимание к клиенту занимало почетное второе место. Замыкала тройку финансовая стабильность компании. Как правило, стабильность учитывалась при покупках товаров и услуг с длительным сроком эксплуатации. Например, для того чтобы при покупке бытовой техники через три года можно было снова обратиться в эту фирму — отремонтировать товар, отслуживший свой срок. В то время при производстве нового товара достаточно было лишь хорошо его разрекламировать. Люди на эмоциональном уровне хотели заполучить бренд, стремились ко всему новому и красивому. Однако в 2010 году ситуация изменилась. Исследования показали, что качество продукции и услуг опустилось на третье место, уступив лидирующую позицию честности и прозрачности бизнеса: покупатели не хотят, чтобы их обманывали.
«Несколько лет назад для совершения сделки продавцу достаточно было ознакомиться с разработанным в компании скриптом — сценарием продаж. Но сегодня этот алгоритм вызывает у клиентов раздражение,— отметила сертифицированный коуч ACC ICF, бизнес-тренер Светлана Старостина.— Методы активных и жестких продаж работают очень слабо. Конечно же, бывает, что и при агрессивном подходе заключается сделка. Однако она не дает гарантий сохранения лояльности этого клиента».
Сегодня в приоритете выстраивание партнерских отношений, что, по словам экспертов, составляет основу идеологии коучинга.
«Если коучинговые отношения присутствуют в атмосфере коллектива компании, то владелец бизнеса получает больший экономический результат, чем при использовании традиционного метода кнута и пряника»,— уверена Светлана Старостина.
Для того чтобы научить продавцов выстраивать эффективные, доверительные отношения с клиентами, руководитель должен в первую очередь уважать своих сотрудников, внедряя партнерские отношения в общение всего коллектива. А известная фраза «Клиент платит деньги и поэтому всегда прав» с точки зрения коучинга убивает бизнес.
«По сути, под этой фразой подразумевается, что сотрудник всегда неправ,— комментирует руководитель агентства развития личности и бизнеса «Эталон» Яна Гадецкая.— Каждый клиент сегодня монетизирован. Поэтому нередко, соразмерив затраченные ресурсы и время с полученной от покупателя выгодой, следует прийти к единственному правильному решению — клиента надо „увольнять“».
Казалось бы, банальные истины. Нельзя осуждать сотрудников, нельзя лишать их мотивации, поскольку именно коллектив является посыльным каждого конкретного бренда. И то, как сотрудники несут свою миссию, во многом зависит от сложившейся в компании философии общения.
«Хорошему коллективу необходим сильный руководитель, за которым готовы идти продавцы. Он должен не просто занимать позицию эксперта, а стать наставником своих подчиненных. Встречаться с реальными клиентами и на личном опыте показывать, как надо действовать, чтобы достичь хороших финансовых результатов»,— говорит Яна Гадецкая.
Сам себе маркетолог
Наряду с формированием партнерских отношений хорошие результаты в повышении лояльности потребителей демонстрируют и digital-технологии.
«За последние годы мы прошли важный этап автоматизации и систематизации продаж, внедрив в работу CRM-систему,— рассказывает директор лингвистической школы London Express в Михайловске Алена Алябьева.— И сегодня работа над повышением лояльности клиентов в нашей школе вышла на принципиально новый уровень. Судите сами: у получателя услуг всегда формируется позитивное отношение к компании, которая заботится о нем. Поэтому, если студент по каким-то причинам отсутствовал, мы с помощью CRM отправляем ему напоминание о том, когда в следующий раз ему надо прийти на занятия. Также рассылаем напоминания о собраниях, необходимых отработках, о встречах, обязательно поздравляем с днем рождения, и многое другое».
Коммуникации компании с клиентом лежат в основе любого бизнеса. Для упрощения этого процесса «Мегафон» предлагает сервисы на основе телеком-технологий — идеальный вариант для компаний малого и среднего бизнеса.
«Управлять клиентской лояльностью помогут „умная“ SMS-рассылка „Мегафон. Таргет“, горячая линия 8-800 и „Виртуальная АТС“. Используя эти инструменты, компания будет эффективнее привлекать и качественнее обслуживать своих клиентов»,— отметил старший специалист по развитию крупных корпоративных клиентов Ставропольского отделения ПАО «Мегафон» Дмитрий Строков.
По оценкам экспертов, «Мегафон. Таргет» — это эффективный инструмент для рассылки рекламных сообщений. Целевую аудиторию можно выбирать по полу, возрасту, уровню доходов, интересам и геолокации. В целом доступно 11 параметров таргетирования, благодаря которым компания может предложить существующим и потенциальным клиентам то, что им действительно интересно. Контролировать все входящие звонки, управлять их потоком — переадресовывать на стационарные или мобильные номера сотрудников, получать уведомления о пропущенных вызовах — будет «Виртуальная АТС». Еще одно преимущество этого сервиса — всегда свободный номер. При подключении нескольких услуг «Мегафон» предлагает два дополнительных бонуса. Первый — интеграция с CRM-системой. Она позволит менеджеру по продажам сформировать максимально привлекательное предложение для клиента. При входящем звонке сотрудник компании увидит всю необходимую информацию: имя клиента, историю обращений, предпочтения. Вторым бонусом станет аналитика — сортировка звонков и статистика по целому ряду параметров. Такие данные помогут спрогнозировать спрос, выявить слабые места в продажах и найти новые идеи для развития бизнеса. «Для реализации всех этих возможностей потребуется только смартфон. А управлять сервисами легко и просто в личном кабинете»,— комментирует Дмитрий Строков.
Женщины уходят в бизнес
Борьба за повышение лояльности клиентов, за формирование партнерских отношений между продавцом и потребителем обретает новые формы.
«Это закономерно, потому что эра отношений вытеснила эру потребления. Ключевой валютой для бизнеса стало доверие,— делится мнением Светлана Казакова.— Сегодня доверие потребителей всего мира повышается к предприятиям малого и среднего бизнеса, оставляя позади крупные предприятия и холдинги. А статус лидера потребительского доверия получил семейный бизнес. Раньше его владельцы хорошо знали своих покупателей, историю их семьи, проблемы и достижения. Такое взаимодействие больше строилось на личных взаимоотношениях, чем на формальных продажах. И сегодня в семейном бизнесе сохраняются эти традиции».
Еще одной тенденцией последних лет стало развитие женского бизнеса. Женское предпринимательство — это международный тренд, развитию которого способствуют международные инициативы. Такую инициативу поддерживает комитет по развитию женского предпринимательства Ставропольского краевого отделения «Опоры России». Один из его проектов — «Мама-предприниматель». В 2016 году он был реализован в шести регионах России. Всего поступило 400 заявок, а образовательный курс прошли 128 участниц.
«В Ставропольском крае реализация проекта планируется в сентябре 2018 года. Для участия в нем женщинам, у которых есть несовершеннолетние дети, надо подать заявку,— сообщает член комитета по развитию женского предпринимательства «Опоры России» Ставропольского края, руководитель арт-пространства PARTY.FON Олеся Орешкова.— Будут отобраны 30 участниц, которые пройдут интенсивное обучение искусству предпринимательства. Важной частью проекта станет конкурс бизнес-планов. Его победительница получит грант на развитие собственного бизнеса — 200 тыс. руб. Однако помимо гранта у учениц появится возможность привлечь инвестиции в развитие своего бизнеса».
Поиск потенциальных инвесторов для проекта — это еще одна задача комитета «Опора России», который ведет активную работу по многим направлениям. В частности, поддерживает стартап-проекты и женщин-бизнесменов, которые уже состоялись в предпринимательстве, но ищут новые пути для развития — например, решили работать по франшизе или выйти со своей продукцией на экспорт.