Рекламы в социальных сетях становится все больше, а пользователи по-прежнему стараются ее заблокировать. Как показало исследование компании Delloite, предложение товаров и услуг в интернете раздражает людей значительно больше, чем на любых других каналах. Возможна ли полезная реклама? Выясняла Татьяна Гомозова.
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
В следующем году объем мирового рынка рекламы в социальных сетях составит $50 млрд, то есть с 2016-го рост составит 72%. Это прогноз международного сетевого медиаагентства Zenith Optimedia. Вместе с тем, отторжение рекламы пользователями также увеличивается. Согласно исследованию компании Deloitte, только по России в прошлом году индекс рекламной лояльности упал до минус 23%. Для сравнения — для наружной рекламы этот показатель составляет плюс 13%.
Согласно тому же отчету, популярный блокировщик баннеров AdBlock использует в рунете каждый третий. По всему миру на январь прошлого года программа была установлена на 615 млн устройств.
Пользователей раздражают навязчивость и ошибки, но маркетологи настаивают, что реклама становится все более адресной. Так, специалист агентства ISEE Marketing Юлия Иванова говорит, что механизмы таргетирования всегда используют настоящие интересы пользователя, но вот степень заинтересованности робот оценить пока не в состоянии.
«С точки зрения социальных сетей это выглядит достаточно логично. В Facebook можно посмотреть список своих предпочтений, которые формируются для каждого пользователя. Я там обнаружила, например, "садоводство", "космос" и даже каких-то редких аллигаторов. Возможно, когда-то я интересовалась этой темой, но ровно пять минут. Однако соцсеть это запомнила. Но она не умеет определять, насколько пользователь погружен в тему или, может, он просто посмотрел пару смешных роликов про крокодилов, и этим его интерес ограничился», — пояснила эксперт.
Персонализированная реклама опирается также на то, что рассказывают о себе пользователи, заполняя профиль или просто используя конкретный гаджет. Некоторые «ошибочные» объявления связаны с тем, как маркетологи интерпретируют эту информацию, добавила госпожа Иванова: «Часто это вызвано ошибочной логикой маркетологов, которые думают о том, какой аудитории продвигать тот или иной товар и решают, например, дать рекламу для путешественников; тех, кто пользуется продукцией Apple; и тех, кто интересуется дорогими автомобилями. Исходя из нашей реакции на эти объявления, маркетологи делают вывод, какая из этих аудиторий "работает"».
Хорошая новость в том, что пользователь действительно может серьезно влиять на то, что ему показывают. Например, в Twitter можно запросить список собственных рекламодателей и убрать из него самые неожиданные названия. Примерно так же устроены и другие соцсети, подчеркивает директор по исследованиям Social компании Discovery Ventures Андрей Михайлюк.
«Конкретные рекламные объявления вы отмечаете как нерелевантные для себя. Обычно алгоритмы соцсети это учитывают. Продвинутым пользователям, конечно, нужно залезать в настройки и смотреть список собственных интересов. Таким образом можно исключить то, что не удалось сделать первым способом, — пояснил он. — Условно говоря, если вам показываются велосипеды, а вы уже один из них выбрали и купили, то вам, наверное, придется от трех до десяти раз отметить подобные объявления как нерелевантные, и тогда они пропадут, как минимум, до следующего сезона».
Можно даже спровоцировать показ полезной рекламы — достаточно поискать нужный товар в поисковиках и внутри соцсетей, добавляет Андрей Михайлюк.
«Многое зависит от массовости товара. Например, электроскрипка — товар скорее штучный, и музыкальный магазин, вероятнее, будет себя рекламировать целиком, а если и выберет для этой цели конкретные инструменты, то массовые. В случае с товарами, которые нужны часто и всем, рекламные бюджеты существенно больше, и, значит, можно позволить себе более узкий таргетинг.
С небольшими исключениями есть люди, которые специально промоутируют редкие товары.
Мой знакомый, например, рекламирует конкретные запчасти для конкретного автомобиля, используя номер детали. Пользователю достаточно запросить его в поисковике, и реклама начинает сама его искать», — пояснил Андрей Михайлюк.
Маркетологи, впрочем, не ждут, когда аудитория пойдет им навстречу, и пытаются найти способы обойти блокировщики рекламы. Фокус смещается на нативную рекламу, которую пользователи просто не воспринимают как продвижение товара. Кроме того, в этом году прогнозируется бурный рост рекламных кампаний в мессенджерах. Впрочем, если и там она будет раздражать, то разработчики, вероятно, найдут, чем ответить. А пользователи махнут рукой на тонкие настройки.