Работа над ошибками

В 2017 году в России обанкротились свыше 13,5 тыс. компаний (больше на 8%, чем годом ранее). Всплеск банкротств эксперты объясняют затянувшимся экономическим кризисом. Все чаще топ-менеджеры интересуются, как выживать и развиваться в условиях введения новых антироссийских санкций и снижения реальных доходов населения. Какие инструменты применять, чтобы усилить конкурентоспособность компании, рассказывает руководитель исследовательской группы «Воронов и партнеры», кандидат экономических наук Дмитрий Воронов.

Любой руководитель хотел бы знать, в чем состоит секрет конкурентоспособности предприятия и как обеспечить успех своей компании и ее устойчивость к внешним вызовам. Ответ на эти вопросы особенно актуален в условиях современной волатильной экономики, когда мы все чаще становимся свидетелями несостоятельности крупнейших игроков рынка. Motorola, Daewoo, Kodak, Nokia, Yahoo — все эти компании являются убедительным подтверждением того, что в условиях конкуренции ни одно предприятие не может спокойно почивать на лаврах.

Немало подобных историй и в российской экономике. «Мечел», «СУ-155», «Трансаэро», банк «Открытие». К сожалению, рецессионные явления не обошли стороной и уральские предприятия: строительная компания «Уралэнергостройкомплекс» (экс-застройщик проекта «Первый Николаевский»), торговые сети «Стройарсенал» и «Атлант», хладокомбинат «Норд» — это лишь самые известные из местных предприятий, покинувших рынок в последнее время.

Почему компании уходят

Как показывают последние исследования в области стратегического менеджмента, одна из главных причин утраты конкурентоспособности — неверная оценка предприятием своей конкурентоспособности. И, наоборот, победу в конкурентной борьбе одерживают те компании, которые постоянно отслеживают конкурентную ситуацию в отрасли.

Все действия по обеспечению конкурентоспособности компании можно условно разделить на три больших блока: конкурентный анализ; оценка конкурентоспособности предприятия; выработка и реализация конкурентной стратегии. Постоянный мониторинг конкурентных позиций фирмы, поступательное усиление преимуществ и устранение недостатков — это и есть «секрет» конкурентоспособности, который позволяет своевременно видеть вызовы со стороны конкурентов и выйти победителем в конкурентной борьбе.

Анализ конкурентоспособности

Невозможно управлять тем, что нельзя измерить. Для оценки конкурентоспособности подходит динамический метод, разработанный группой уральских экономистов. При применении этого метода показатели компании оцениваются в динамике. При этом учитываются ключевые индикаторы рыночной силы конкурентов: динамика доли рынка, операционная эффективность и финансовая устойчивость. Это дает максимально достоверную оценку конкурентных позиций компаний.

Преимущества динамического метода оценки конкурентоспособности — его невысокая стоимость и универсальность: он подходит для компаний из любых отраслей экономики и позволяет компании сравнить себя с конкурентами, производящими взаимозаменяемые товары. При этом простота динамического метода и его доступность позволяют проводить все расчеты своими силами, без привлечения консалтинговых агентств.

Конкурентоспособность бизнеса оценивается путем сопоставления показателей исследуемой компании с аналогичными показателями конкурентов. Расчеты, показывающие, что ближайшие конкуренты в тех же самых «неблагоприятных» условиях растут большими темпами, обеспечивая при этом высокую рентабельность деятельности, могут быстро трансформировать удовлетворенность менеджмента текущим состоянием дел в готовность предпринять дополнительные усилия по развитию компании. Вполне возможно и обратное: установление высокого конкурентного статуса позволит идентифицировать конкурентные преимущества компании и закрепить их на будущее.

Практическое применение

Такой подход при оценке своего конкурентного статуса применила одна из уральских строительных компаний. В среднесрочной стратегии она придерживалась поддержания текущего положения на рынке. Менеджмент оценивал уровень конкурентоспособности своей компании как достаточный, а некоторое снижение объемов продаж «списывалось» на экономический спад. При оценке конкурентоспособности оказалось, что основные конкуренты строителей существенно нарастили объемы ввода жилья за счет раздела доли уже ушедших с рынка компаний. При этом финансовые показатели конкурентов благодаря этому оказались существенно выше среднеотраслевых. Вывод — конкурентные позиции исследуемой строительной компании имеют тенденцию к ухудшению, и руководство своевременно предприняло шаги, позволившие вернуть утраченные позиции.

Помимо оценки текущей конкурентной позиции, динамический подход позволяет выявлять действия, необходимые для повышения конкурентоспособности. Например, руководители южноуральской торговой компании своевременно увидели, что основным резервом усиления конкурентных позиций компании является снижение долговой нагрузки и увеличение финансовой устойчивости, а не рост физических объемов продаж, ради которого привлекались все новые и новые кредиты. В результате компания снизила сумму обязательств и за счет сокращения процентов к уплате повысила рентабельность бизнеса более чем на 25%. В итоге компания уверенно прошла через период финансовой волатильности в 2015 году.

В оценке конкурентоспособности также часто заинтересованы внешние инвесторы, для которых такая оценка является одним из немногих источников информации о рыночных перспективах объекта инвестирования. Методика оценки применима как к компаниям малого и среднего бизнеса, так и к крупным промышленным холдингам и международным компаниям.

Чем дольше я изучаю феномен конкурентоспособности, тем больше прихожу к выводу, что устойчивая конкурентоспособность предприятия может быть достигнута лишь в результате многолетних и целенаправленных усилий собственников и менеджмента по оптимизации внутренней структуры хозяйствующего субъекта. А динамический метод выступает инструментом менеджмента для достижения конкурентоспособности.