Взлет рэп-индустрии, из андеграундной субкультуры превратившейся в мейнстрим, взбудоражил не только отечественный шоу-бизнес. Пожалуй, осталось не так много крупных брендов, которые не привлекли бы российских рэперов для своего продвижения. SR рассказывает, как Гнойный и Ко стали маркетинговым инструментом.
Тимати наиболее успешно конвертирует биты в денежные знаки. Включив рэпера в список своих доверенных лиц, воспользоваться маркетинговой мощью лейбла Black Star не побрезговал даже президент России
Фото: Магомед Чабаев, Коммерсантъ / купить фото
В массовом сознании рэп появился в России позже рок-музыки. Если пик популярности в СССР "Кино", "Зоопарка", "Аквариума" и многих других пришелся на первые перестроечные годы, то речитатив под музыку стал завоевывать популярность только ближе к 1990 году, а расцвел уже с распадом Союза. За аудиторию эти музыкальные направления практически не конкурировали, но вот последователи возникших вокруг них субкультур долгое время находились в конфликте. И те, и другие считали себя представителями андеграунда, противопоставляя творчество своих кумиров официальной эстраде. И любые попытки почитаемых музыкантов выйти в "официоз" воспринимали в штыки.
К концу 1990-х первые русские рэперы, и что немаловажно — их аудитория, повзрослели. Бунтарский дух, как и у рокеров, остался на сцене. А в реальной жизни появились взрослые потребности. Дети "бетонных джунглей", объединенные в кланы и альянсы, стали превращать их в успешные лейблы, своими руками создавая новое направление музыкального бизнеса. Самый яркий пример — Bad Balance — появившийся еще в 1989 году в Ленинграде хип-хоп-проект Влада Валова. Именно из этой группы в сольную карьеру ушел Михей, прославившийся песней "Сука любовь". А спустя годы Валов дал толчок карьерам Децла и Елки — кумирам молодежи нулевых. К этому времени он стал одним из основных игроков рэп-индустрии, под чьим патронажем находились с десяток исполнителей разной степени известности. Например, коллектив "Легальный бизнес", считающийся едва ли не первым коммерчески успешным рэп-проектом.
В этом утверждении есть доля истины, но все же к тому времени в России успел отгреметь скандальный "Мальчишник", а его бывший участник Андрей Лысиков, известный под псевдонимом Дельфин, уже записал свой первый сольный альбом. Успел взойти и угаснуть "Кар-Мен", вовсю использовавший эстетику рэпа. Были депрессивный "Мистер Малой" и "первая девушка-рэпер в России" Лика МС, ставшая впоследствии поп-исполнительницей Ликой Стар. Они не позиционировали себя в качестве "голоса улиц", но тоже сделали немало для того, чтобы хип-хоп перестал восприниматься как антисоциальная музыка и смог пробиться на радио и телевидение. А значит, стал прибыльным. Примечательно, что именно в конце 1990-х появилась первая успешная коллаборация рэпа с крупным брендом: Adidas Streetball Challenge. Спортивный бренд стал первопроходцем, поверившим в русский рэп.
Клиенты на вырост
За последние двадцать лет отечественная рэп-сцена пережила несколько волн, накатывавшихся на нее из Москвы, Петербурга, Омска, Екатеринбурга, Челябинска, Ростова-на-Дону. Одни музыканты выстраивали бизнес-корпорации, вторые — растворялись в субкультурах, третьи — просто записывали новые альбомы, собирая залы на гастролях. В целом к 2017 году индустрия оформилась и разделилась по зонам влияния на аудиторию. Любой поклонник рэпа прекрасно знал основные лейблы, площадки для баттлов и исполнителей. Миллионные просмотры на YouTube создавали ажиотаж, позволяя снимать клипы, гастролировать, открывать бургерные, а главным "звездам" индустрии — еще и заключать рекламные контракты.
Если раньше подобные промоактивации были точечными, то в прошлом году огромное количество брендов заговорило с потребителем речитативом. Баттл Гнойного с Оксимироном в августе 2017-го окончательно проломил стену, отделявшую рэперов от крупного бизнеса. Огромная аудитория этого жанра на YouTube и в социальных сетях не могла не заинтересовать компании, нуждающиеся в новых форматах продвижения. Благодаря чему рэп проник во все каналы маркетинговых коммуникаций брендов с потребителями. Сам Гнойный всего через пару недель после знаменитого баттла признавался в интервью Юрию Дудю, что успел уволиться с должности системного администратора в одном из торговых центров Санкт-Петербурга. А уже осенью он был соведущим развлекательной программы на федеральном канале. Одновременно с этим в русском языке утвердился свежий неологизм — хайп. То есть агрессивная, навязчивая реклама.
"В большинстве случаев задача коммерческого бренда состоит не в том, чтобы формировать общие нормы поведения, а в том, чтобы соответствовать ожиданиям своей аудитории,— говорит генеральный директор event-бюро "Сектор", член правления Национальной ассоциации организаторов мероприятий Дмитрий Калантаров.— Для некоторых важно, чтобы бренд продвигал традиционные культурные и семейные ценности, являлся частью программ социальной ответственности бизнеса. Для других потребителей гораздо важнее, чтобы их бренд все время был на слуху, причем с шутками на грани фола. И говорил с ними на понятном и неформальном языке".
Многие крупные бренды испытывают сложности в общении с частью своих клиентов, считает господин Калантаров. Поэтому рекламодатели ищут новые подходы к тем, до кого им все сложнее дотянуться с помощью телевидения и СМИ,— молодой аудитории видеохостингов и соцсетей.
"Покупательная способность школьников, студентов и офисных сотрудников, которые только начали свою карьеру, гораздо ниже, чем у потребителей старшего возраста, но через несколько лет и они станут полноценными клиентами,— убежден Алексей Чесноков, директор по маркетингу Русской школы управления.— Поэтому многие бренды выстраивают взаимодействие с ними на ранних этапах, когда они еще не достигли возраста целевой аудитории бренда, но уже знакомы с ним".
Крупные компании хорошо просчитывают подобные акции: маркетинговые инструменты позволяют выстроить коммуникацию так, что информацию получают не все потребители бренда, а лишь те, которому она адресована, рассказывает директор по развитию Gazprom-Media Digital Сергей Коренков. А вот потеря целевой аудитории или отторжение у представителей субкультуры — признак того, что рекламная кампания по каким-то причинам провалена. "Успешные проекты, наоборот, способствуют росту популярности исполнителя",— поясняет господин Коренков. "Вообще, рэперы позиционируют себя как "уличных пацанов", поэтому любое проявление ими социализации, тем более интеграция с какими-то брендами, идет в ущерб образу "гангстера"",— вторит ему Алексей Чесноков.
Правильные слова
"Сегодня рэп — это своеобразный голос поколения, который точно не следует игнорировать",— говорит менеджер по корпоративным коммуникациям Mars Inc. Наталия Родионова. Не так давно для продвижения бренда жевательной резинки Five в Mars Inc. выбрали артиста L'One, представляющего лейбл Black Star. Маркетологи задумали не просто рекламную кампанию, а целый проект с поиском талантов, которые поучаствуют в съемках клипа артиста.
"Выбирая героя для новой кампании, мы искали человека, который может вдохновить молодых людей, стать для них примером и при этом разделяет наши ценности,— рассказывает госпожа Родионова.— L'One как раз такой: простой парень, который благодаря труду и настойчивости стал одним из самых популярных рэперов России". Подобное предложение, безусловно, близко аудитории рэпера, поскольку не просто дает возможность прикоснуться к "звезде" и индустрии, но и обещает призрачную возможность прославиться. Хотя бы в рамках своего коммьюнити.
Но не всегда такой опыт становится удачным: публика, уже смирившаяся с тем, что рэп стал мейнстримом, порой все же негативно реагирует на появлении кумиров в рекламе. Хороший пример — сам основатель лейбла Black Star Тимати. Его участие в рекламном ролике медицинского препарата пару лет назад имело среди его поклонников негативный отклик. Зато многие из опрошенных SR маркетологов считают эту интеграцию удачной. Возможно, из-за того, что название препарата, использованное Тимати в качестве припева, запомнилось всем, кто видел ролик. Другое дело — много ли среди таких людей потенциальных покупателей препарата? Или же это опять воспитание будущего потребителя?
"Если аудитория исполнителя — дети, то продать им что-то солидное не получится, такую попытку могут даже засмеять,— поясняет партнер по маркетингу лейбла 100PRO Денис Андреев.— Аудитории нужно предлагать товар ей под стать, но если рэп-исполнитель пытается продать что-то, что в корне не соответствует ценностям его аудитории, он может потерять уважение к себе. А это самое главное в хип-хоп-культуре".
Впрочем, Тимати подобные репутационные издержки не так страшны. Армия его поклонников давно сформирована, причем не только за счет творчества самого артиста, но и благодаря его способностям продюсера, штампующего новых рэп-исполнителей. Тимати, пожалуй, первый из отечественных рэп-звезд, переставший стесняться того, что его деятельность сводится к налаживанию бизнес-процессов. И, кажется, он единственный исполнитель в России, кто не просто внял призыву "разбогатей или умри" американского рэпера 50 Cent, но и смог воплотить эту стратегию в жизнь.
"Общая выручка Black Star за 2017 года превысила 1 млрд рублей,— говорит руководитель отдела маркетинговых коммуникаций Loyalty Plant Галина Григорьева.— Сначала это были просто популярные рэп-исполнители, потом лейбл, ресторанный бизнес, линия одежды, тату-студия, барбершопы, маркетинговое агентство. И сейчас мы видим, что, например, бургеры Black Star едят не потому что хотят есть, а потому что это хайпово".
По мнению эксперта, это идеальная стратегия — вокруг имени артиста формируется лояльная аудитория, которая однозначно принимает его стиль, отношение к окружающему миру, жизненные ценности. Впоследствии этой аудитории предлагают товары и услуги, которые вписываются в ее картину мира, олицетворяя образ жизни кумира.
У каждого артиста лейбла Black Star есть "свой" рекламный бренд, который он продвигает, поясняет генеральный директор агентства Communicator Creative Events Егор Доброгорский. "В основном это продукты, направленные на широкого потребителя: средства гигиены, косметика, безалкогольные напитки, лекарственные препараты,— рассказывает господин Доброгорский.— Вспомните рекламу и песню про "Тантум Верде Форте" от Тимати, продукцию Axe, Arco, Sova Energy Drink в клипах артистов лейбла".
Баттл в галстуке и без
Масштабные интеграции в баттлах только начали проникать на их площадки. Спонсоры, в том числе и крупные, там были и раньше, но порядок сумм рекламных контрактов отличался. А после того, как рэп-поединки оказались в зоне видимости и социальной приемлемости у крупных компаний, возросли многократно. Впрочем, увеличилось и количество самих площадок. Теперь этот формат для своего продвижения используют и политики (в Петербурге нашумел осенний баттл депутатов ЗакСа Максима Резника и Андрея Анохина), и стриптиз-клубы. Впрочем, последние — не очень удачно.
Недавний совместный проект московского стриптиз-клуба Golden Girls с баттл-площадкой Fidelio Punch Club, основанной Дмитрием Егоровым, известным в рэп-тусовке под псевдонимом Габонская Гадюка, по словам представителей клуба, результатов для бизнеса не принес. Более того, эротическое заведение получило негативную обратную связь в виде тысяч дизлайков под своими роликами и критических обзоров от блогеров. И это именно тот случай, когда субкультура не приняла продвигаемый бренд.
"Очевидно, что проект оказался нерентабельным и мы не привлекли молодую аудиторию в наш клуб,— говорит владелец Golden Girls, шоумен Лаки Ли.— Юзеры резко негативно восприняли предложенный нами формат рэп-баттла и не поняли креативной задумки. Из-за того, что в нашем шоу есть элементы топлес нам присвоили категорию 18+, а YouTube препятствует околоэротическому контенту и предвзят к стриптизу".
По мнению шоумена, и клуб, и баттл-площадка понесли определенные издержки — финансовые и репутационные. Но, кажется, с точки зрения рэп-индустрии, подобные, пусть критикуемые, но сумасбродные и яркие проекты и награждаются словом "хайп".
"Отторжение может возникнуть только тогда, когда бренд выбирает явно не того рэп-исполнителя, артиста с другой аудиторией,— убежден Денис Андреев.— По нашему опыту, попытки рекламировать то, что интересно аудитории, всегда заканчиваются успешно. ШЕFF (Влад Валов.— SR) активно сотрудничал с производителями ювелирных изделий, автомобильными и алкогольными компаниями, спортивными и электронными брендами, так как рэп неразрывно связан с этими вещами. Главное — дать аудитории ориентир: посмотрите, вот чем пользуется ваш кумир".
"Баттлы — всего лишь инструмент, который можно наполнить разным содержанием и использовать для продвижения совершенно разных продуктов и услуг,— утверждает Дмитрий Калантаров.— Мы успешно организовали рэп-баттл, который прошел на станции метро "Маяковская", для продвижения одноименного мюзикла, где присутствует сцена поэтического поединка между Владимиром Маяковским и Игорем Северяниным. Это исторический факт, произошедший ровно сто лет назад в Политехе. Тогда победил Северянин, а у нас победил Владимир Владимирович".
Весьма популярна тема баттлов на корпоративах, свадьбах, днях рождениях и выпускных. Часто рэп в программу корпоративов включают компании, желающие таким образом снять напряжение в коллективе, рассказывает Егор Доброгорский.
"В этот новый год у нас был запрос на рэп-состязание руководителей двух отделов,— вспоминает господин Доброгорский.— Каждый из них должен был доказать, что его подразделение для головной компании более значимое. А другой заказчик хотел рэпом представить коллективу нового руководителя подразделения. Но лучший пример интеграции рэпа в бизнес — корпоративные гимны, исполненные в речитативе".