Крупнейшие национальные и иностранные корпорации и холдинги все чаще сходятся в российских арбитражных спорах, исход которых крайне принципиален для всех сторон. Иван Апатов, управляющий партнер консалтинговой компании White Collar Strategy, рассказывает о роли новых и традиционных медиатехнологий в решениях судов и формировании общественного мнения.
Фото: Из личного архива
Крупные коммерческие и корпоративные споры не только наращивают все большую долю рынка юридических услуг с 2014 года, но и захватили информационную повестку. Противостояния между корпорациями в российских судах по зрелищности и хитросплетениям сюжета вступают в конкуренцию с продуктами HBO, Netflix или FOX. За несколько прошлых лет мы были свидетелями всего разнообразия возможных исковых требований и участников споров. Это могут быть как еще вчера неизвестные юридические лица, цитируемость которых сегодня превышает сотни публикаций, так и самые крупные публичные компании.
Пристальное внимание медиа к судебному спору расширяет контекст его влияния на бизнес компании. В свою очередь, негативные судебные акты очевидно влияют на поведение инвесторов и стоимость компании. Победа, достигнутая в суде общественного мнения, но не в зале суда,— скромное вознаграждение. Однако если вы победили в каждой из инстанций, но в процессе пожертвовали репутаций и лояльностью целевых групп, возрастают среднесрочные риски снижения ценности бумаг компании или объема продаж. Поэтому зачастую вопрос состоит не в том, будет ли судебный процесс освещен в материалах СМИ, а в другом — реагировать ли на интерес журналистов, и если реагировать, то как.
На этом этапе компании совершают распространенную ошибку. Неверно оценив потенциал негативного влияния спора на их бизнес, они не формируют кризисную группу для информационного сопровождения спора и не осуществляют кризисных стратегий ресурсами своих корпоративных PR-департаментов. Недооценка информационного потенциала спора создает ворох сложностей всей команде: и юристам, и PR-консультантам, которых в таких случаях привлекают уже после прохождения одной или двух инстанций судопроизводства. Поэтому компании, которые верно оценили потенциал интереса профессиональных групп к их спору, привлекая PR-консультантов заранее и позволяя им строить стратегию информационного сопровождения спора, получают преимущество в формировании взгляда общественности на их кейс.
Наша практика содержит несколько примеров судебных дел, в которых вовремя сделанная "домашняя работа" по взаимодействию с общественностью сыграла роль в готовности оппонентов разрешать споры до вынесения судебных решений, через заключение мировых соглашений. Однако большинство дел проходят полный круг судебного судопроизводства, иногда возвращаются на повторные рассмотрения, иногда разделяются на два или более производств. В таких случаях необходимо поддерживать темп общественной дискуссии и вовлекать в разрешение спора широкий круг заинтересованных лиц: коллег по отрасли или тех, кто находится в зоне риска подобных исков. Мнение отраслевых лидеров и групп влияния добавляет убедительности позиции компании в защите своих интересов.
Отсутствие позиции компании по громкому судебному процессу, в который она вовлечена, не самая выигрышная стратегия: во-первых, это выглядит как желание что-то скрыть и проигнорировать интерес общественности, во-вторых, позволяет оппоненту в одностороннем порядке доносить до групп влияния, профильных отраслей, рынка юридических услуг свою позицию по делу. Так, на первых этапах спора привести представления общественности о кейсе в соответствие со своей юридической позицией и моральным правом значительно легче, чем в середине разбирательства. Поэтому опережающая инициатива всегда хороша и дает быстрые результаты.
В отличие от традиционного PR, управление коммуникациями в судебных спорах строится по принципу предоставления односторонней информации. Отсутствует необходимость программировать потребителей и клиентов на приобретение товаров или иные действия по отношению к компании. Целью является как можно более убедительное и полное изложение правовой позиции, бизнес-аргументов и системы мотивации участника спора — в наиболее релевантных источниках с динамикой, позволяющей сохранять интерес общественности в течение всего цикла судопроизводств. Топовым результатом является транслирование позиции компании лидерами отрасли или лидерами мнений. Сторонняя оценка или экспертиза всегда является сильным доводом. Порой в такой работе принимают участие эксперты, заявленные в рамках рассмотрения дела в суде. Но участие таких экспертов — людей хоть и глубоко погруженных в процесс, но априори ангажированных,— нужно дополнять убедительными позициями других сторонников. При необходимости трактовка проблематики кейса расширяется до такого контекста, в рамках которого могут выражать свое мнение безусловные отраслевые лидеры, лидеры научной правовой мысли или высокопоставленные государственные чиновники.
Например, локальная история о несогласии арендатора с изменением размера валютной аренды офисной площади в связи с корреляцией курсов валют может быть рассмотрена в нескольких совершенно разных контекстах, демонстрирующих мысль, представленную адвокатами ответчиков в апелляции: пересмотр условий договора по причине изменения курса валюты в судебном порядке открывает ящик Пандоры с необратимыми последствиями в таких сферах, как валютная ипотека, рынок коммерческой недвижимости и другие, где он будет использован в качестве прецедента для пересмотра коммерческого договора.
Однако на данном этапе распространена вторая ошибка ведения коммуникационной кампании судебного спора. Участие профессионалов по общественным связам не должно быть очевидным, а сама кампания должна развиваться естественно, а не быть потемкинской деревней. В рамках некоторых медиакампаний погоня за количественными результатами — число публикаций — сильно выдает управляемость этим процессом, поскольку в жертву обычно приносится качество материалов или самого подхода к работе. Например, в одном кейсе прошлого года оппонент нашего клиента задействовал только один источник для размещения информации о деле. Это были предельно подробные, аккуратно написанные отчеты обо всех судебных заседаниях в долгом споре, объединившем несколько исковых производств. Однако отсутствие публикаций в других источниках, которые бы солидаризировались с их позицией, выглядело неестественно. Тем более что в ответ им были противопоставлены публикации в ряде ключевых деловых медиа и отраслевых порталах, которые разнообразно и подробно раскрывали позицию компании. Так даже хорошо проработанные материалы, но размещенные в одном источнике скорее вредят, чем приносят пользу, поскольку маргинализируют позицию компании.
Хорошо спродюсированная кампания по Litigation PR должна быть эффективной, но ненавязчивой. Прямое и заметное участие пиарщиков — дополнительные доводы для усиления недоверия общественности. Это отдельный риск, которому также подвергаться абсолютно нерационально. Наоборот, диверсифицированная по источникам кампания, с продуманной системой коммуникационных сообщений, вовлекающих как можно более широкие деловые и общественные круги, справедливо воспринимается как живой интерес к конкретному делу или рассматриваемой в нем проблематике. В данном случае необходимо крайне осторожно относиться к созданию брошюр, специальных сайтов с анализом спора или проведению пресс-конференций. На первом плане должны быть независимые средства массовой информации, блоги и другие новые медиа. Публикации в СМИ остаются ключевым инструментом, применяемым в кампаниях Litigation PR. Через час после вашего мероприятия на двери арендованного зала в отеле уже будет висеть табличка по случаю следующего события, а рукописи, как мы помним, не горят. Второе место занимают новые медиа: социальные сети, блоги и другие электронные издания. Однако эти источники скорее используются для распространения уже опубликованной в СМИ информации и вовлечения общественности в онлайн-дискуссии.
По многим характеристикам специфика современной работы по Litigation PR схожа с принципами ведения современного гибридного конфликта. Участие профессионалов по управлению коммуникациями не должно быть явным в обоих случаях. Контекст информационного сопровождения расширяется для поддержания необходимого градуса дискуссии. С этой целью в работу вовлекаются изначально независимые лидеры мнений. Ключевыми инструментами являются независимые средства массовой информации и новые медиа. Однако в случае с арбитражными спорами речь идет о существенных коммерческих рисках для бизнеса, а также репутации компании, поэтому основным и непреложным условием реализации любой PR-стратегии, которая принесет только результаты, а не последующие потери, является ее реализация в рамках закона.