Онлайн-торговля в России продолжает стремительно развиваться. При этом новые-площадки все чаще запускают в регионах, в том числе и на юге страны. Большую популярность получили иностранные онлайн-магазины. По словам экспертов, одержать победу в борьбе за потребителя отечественным интернет-площадкам помогут высокое качество услуг, широкий ассортимент и уникальность товаров.
Фото: Коммерсантъ / Олег Харсеев / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Евгений Павленко
Пока впереди
По итогам 2017 года Ассоциация компаний интернет-торговли оценила объем российского онлайн-рынка в 1,150 трлн руб. Это на 22% больше, чем в прошлом году. Несмотря на растущую популярность иностранных интернет-магазинов, 68% покупок россияне по-прежнему делают на отечественных площадках.
По словам специалистов «Яндекс. Маркета» и Gfk Rus, россияне приходят в интернет-магазины ради экономии времени для совершения покупок и сравнительно низких цен на онлайн-товары. Сегодня средний чек в российском онлайн-магазине приблизился к 7340 руб., что на 880 руб. больше, чем годом ранее.
Половину интернет-покупок россияне забирают самостоятельно. Что касается оплаты, то больше половины клиентов предпочитают платить за заказ в момент его получения. Однако постепенно такой способ оплаты становится менее популярным, что связано с повсеместным распространением банковских карт.
По мнению специалистов АКИТ, лидеры по числу продаж в онлайне — категория товаров «бытовая техника и электроника». В интернете покупают 18,8% продукции от общей доли рынка БТиЭ, что составляет 230 млрд руб. Во многом таких показателей удалось достичь за счет роста продаж компьютеров и ноутбуков — 28%, а также телефонов и смартфонов — 24%.
Ситуация на интернет-рынке в ЮФО не сильно отличается от средних показателей по стране. Однако у местных потребителей есть свои особенности. По словам генерального менеджера федеральной сети магазинов электроники «Позитроника» Сергея Крбашьяна, в регионе смещена сезонность потребительской активности. «Высокий» сезон покупок начинается в середине лета, пик же приходится на сентябрь. При этом по интенсивности он практически равен декабрьскому. Также большей популярностью на Юге пользуются премиальные бренды. Особенно высокий спрос на товары категории «дорогие модные бренды» наблюдается на Кавказе. Охотно на Юге покупают детские товары и косметику, считает директор по продажам DPD в России и SPSR Express Наталья Плетнева. При этом в регионе с большим недоверием относятся к товарам из Китая.
Конкуренты отовсюду
Несмотря на то что большую часть заказов россияне делают на отечественных площадках, трансграничная торговля развивается быстрыми темпами. По итогам 2017 года доля трансграничных покупок в России составила 37% от общего числа покупок, что равно 420 млрд руб. Как отмечают специалисты «Яндекс. Маркета» и Gfk Rus, главными мотивами для покупки за рубежом остаются более низкая стоимость товара, широкий ассортимент и отсутствие нужного товара на российских площадках.
Обычно покупатели заказывают на иностранных площадках товары из шести ключевых категорий: «одежда и обувь», «смартфоны», «товары для детей», «косметика и парфюмерия», «товары для дома и сада» и «электроника». Их суммарная доля превышает 80% от числа всех заказов.
В прошлом году средний чек европейских и американских магазинов прибавил сразу 1890 руб., перейдя рубеж в 10 тыс. руб. Заметно выросло количество заказов на китайских интернет-магазинах. Так, на долю товаров из Поднебесной приходится 38% от всех трансграничных сделок россиян. Средний чек китайских площадок заметно ниже других. В 2017-м он равнялся 3438 руб., прибавив за год 935 руб.
Увеличение числа трансграничных покупок вызывает беспокойство части местных игроков. В АКИТ считают, что российские и иностранные площадки находятся в неравных условиях ведения бизнеса, что приводит к неравномерному развитию онлайн-торговли. Специалисты полагают, что выйти из сложившейся ситуации можно с введением НДС-регистрации иностранных компаний на отечественном рынке. «Российские магазины имеют маржинальность бизнеса на 30% меньше, чем иностранные, поскольку обязаны уплачивать в нашей стране все налоги и пошлины. Иностранные магазины от этого освобождены, поэтому могут предлагать более приятную цену»,— рассказывает президент АКИТ Алексей Федоров. По его словам, введение НДС-регистрации никак не отразится на потребителе, поскольку маржинальность бизнеса иностранных онлайн-ритейлеров позволяет сохранять цены на существующем уровне, включив в них стоимость налога. По оценкам специалистов АКИТ, внедрение этого механизма позволит государству ежегодно пополнять казну на 300 млрд руб.
По мнению коммерческого директора Pony Express по южному региону Анатолия Едемского, НДС-регистрация иностранных площадок действительно повлияет на конкурентоспособность отечественных магазинов, но только в части сегментов одежды и обуви. В других категориях основной проблемой является отсутствие производства таких товаров на территории России. Например, чехлов для телефонов и планшетов, зарядных устройств, переходников и всевозможных гаджетов для дома. Сергей Крбашьян считает, что развитие российских интернет-площадок должно идти не через заградительные пошлины, а через повышение качества сервиса и расширение списка услуг самой площадки. Например, через клиентский сервис, защиту покупок и уравновешивания условий ввоза товара со стороны государства.
Скрытые преимущества
Конкуренция с иностранными площадками позитивно влияет на развитие отечественного рынка онлайн-торговли, убеждены некоторые эксперты. Сооснователь исследовательского агентства Data Insight Вячеслав Вирин считает, что трансграничная интернет-торговля является хорошим драйвером роста онлайн-продаж в России. «В нашей стране потребители сначала привыкают покупать что-либо онлайн на китайских ресурсах, после чего до 90% из них делают покупки также и на российских сайтах»,— отмечает эксперт. Популярность интернет-магазинов делает активней региональных игроков, говорит коммерческий директор службы доставки Boxberry Алексей Бездеткин. В разные годы прирост составлял от 10% до 25%, а количество площадок, подключенных к Boxberry, ежегодно увеличивается примерно в 2–2,5 раза.
На фоне высокой конкуренции соревнование между участниками рынка идет прежде всего на уровне качества услуг, стоимости, широты ассортимента. «Продавцам необходимо работать над брендом и сервисом, а также предоставлять пользователям дополнительные преимущества, которых они пока лишены при покупке в китайских магазинах»,— считает руководитель направления интернет-маркетинга компании Холодильник.ру Денис Егоров. По словам Анатолия Едемского, в интернет-пространстве чаще востребованы товары ручного производства, производимые в больших объемах. Например, разделочные доски, ножи, сувенирная продукция, подарки, индивидуальный пошив рубашек. «Отдельно можно выделить сегмент одежды собственного производства. Многие фабрики открывают интернет-магазины с указанием „Сделано в России“. Это бывает важно для многих покупателей по разным причинам: от патриотизма до сомнений в качестве товаров из Китая»,— подытожил господин Едемский.
По словам эксперта, еще одно достаточно успешное направление — готовые решения для малых производств. Например, собранные в России парогенераторы, приборы, готовые универсальные узлы и агрегаты.
В то же время есть ряд факторов, которые препятствуют дальнейшему развитию отечественной интернет-торговли. Наталья Плетнева к таковым относит отсутствие информации о дате доставки заказа, а также дорогую, сложную или непонятную процедуру возврата. Анатолий Едемский считает, развитие сдерживает отсутствие местного производства современных товаров повседневного спроса и продвижения местных товаров как бренда на федеральном уровне. «Никому не интересно заказывать то, что можно купить везде. В этом случае производитель становится одним из сотен тысяч однотипных магазинов. При этом все знают тульский пряник, оренбургский платок, осетинские пироги, Марусель — барышню на чайник»,— рассказывает эксперт.
Командная игра
Вне зависимости от конкуренции, введения НДС-регистрации для иностранных магазинов и других сдерживающих факторов рынок интернет-торговли продолжит расти. Специалисты считают, что определенную роль в этом сыграет развитие маркетплейсов. Это площадки, которые объединяют множество продавцов и покупателей в онлайне. По словам директора по маркетингу маркетплейса Goods Алексея Старостина, это выгодно для ритейлеров и производителей. Так они объединяют расходы на привлечение трафика, логистику, сервисы и используют уже готовую платформу для интернет-продаж, вместо того чтобы инвестировать в развитие собственных онлайн-проектов. «Маркетплейсы создают положительный потребительский опыт, приучают потребителей покупать товары онлайн, дают понять, что покупки онлайн — это безопасно»,— считает Сергей Крбашьян. Эксперты отмечают, что маркетплейсы помимо направления «бизнес для потребителя» будут развивать направление «потребитель для потребителя», также возможно появление отдельных площадок для бизнеса.