Коротко


Подробно

Алексей Ядрышников: «Сибирский абонент отличается здоровым консерватизмом»

Коммерческий директор макрорегиона «Сибирь» Tele2 Алексей Ядрышников рассказал о новой стратегии оператора, об особенностях регионального развития и о том, почему цена услуг связи сегодня почти не играет роли.


В начале 2017 года Tele2 объявила, что уходит от модели жесткого дискаунтера. Актуально ли это было для Сибири? И что Вы сделали для внедрения новой модели в 2017 году?

На смену концепции «Честно – дешевле» пришла новая концепция «Другие правила», о которой Tele2 объявила в начале этого года. Одновременно она была запущена нами во всех регионах присутствия бренда в России. В течение года мы постепенно шли к ключевой цели обновленной стратегии: не догонять других коллег по отрасли, как это было раньше с развитием сетей 3G и 4G, а идти впереди, предлагать услуги, которых нет у других операторов. В этом году мы запустили несколько альтернатив существующим на рынке решениям, в частности услугу «Перенос остатков». Суть ее в том, что если, например, абонент из оплаченных десяти гигабайт интернета в текущем периоде использовал только восемь, то у него есть возможность перенести оставшиеся два на следующий месяц. А в октябре мы объявили о запуске новой опции «Обмен минут на гигабайты», которая позволяет делать тарифные планы индивидуальными, меняя минуты на трафик по мере необходимости. Знаем, что уже ведется работа по копированию и этой услуги. Следовательно, у нас уже получается вести рынок за собой. Сибирь прекрасно отреагировала на новые продукты. В частности, «Перенос остатков» оказался очень востребован.

Концепцию «Другие правила» мы подтверждали и другими проектами. В этом году мы активно развивали сектор финансовых услуг — Tele2 вместе с Touch Bank выпустил специальную банковскую карту. В октябре этого года Tele2 запустила сервис «Мобильные накопления» — он позволяет клиентам открыть вклад прямо со счета мобильного телефона и получить 5% годовых. Эта ставка превышает среднерыночные выплаты по краткосрочным депозитам или банковским накопительным счетам. Клиентам не нужно оформлять договор, ходить в банк или выпускать карту. Пользователи услуги могут свободно управлять размещаемыми средствами — снимать зарезервированную сумму без комиссий, штрафов и потери начислений.

Позволила ли ваша новая стратегия увеличить число клиентов и долю оператора на рынке?

Конечно, сегодня рынок мобильной связи перенасыщен. Но нам на этом стагнирующем рынке удается расти, а значит, и увеличивать долю. По итогам 2016 г. Tele2 удалось опередить других операторов по темпам прироста абонентской базы. Анализировать итоги 2017 г. пока рано, но по результатам II квартала у нас в целом по России был прирост, мы перешагнули планку в 40 млн абонентов. У нас растет и выручка. Не за счет роста цен, а именно за счет увеличения абонентской базы. Можно уверенно сказать, что к нам переходят абоненты других операторов. Ведь, по сути, на рынке сейчас нет «новеньких», неохваченных абонентов: только первоклассники, которым покупают телефон, когда они идут в школу. Ну, еще домашние животные, которым хозяева покупают трекеры, и машины, которым покупают «симки» в сигнализации, и так далее.

В 2018 рост числа абонентов продолжится?

Могу сказать, что у Tele2 большие планы на 2018 г. Мы продолжим работать над привлечением в нашу сеть активных интернет-пользователей, новых абонентов с 4G-устройствами. По нашим наблюдениям, большинство новых абонентов у нас — это как раз люди с гаджетами, поддерживающими 4G.

Изменился ли портрет вашего клиента за счет изменения стратегии? Вырос ли средний чек в расчете на одного абонента? Почему?

В первую очередь меняется профиль потребления наших абонентов. Все больше клиентов «качают» и «серфят» в интернете. Так, например, в Новосибирске за год LTE-устройств в сети оператора стало больше в 2,5 раза – сейчас 4G-гаджетами пользуется 19% абонентов оператора. Как следствие, наши абоненты используют все больше интернет-трафика. За год трафик 4G в общем объеме передачи данных составляет более 20%. Под свои растущие потребности абоненты выбирают и новые тарифные планы – пакетные, с приличным количеством гигабайтов. Конечно, благодаря этому растет и средний чек в расчете на одного абонента.

Что касается социальных характеристик абонентов, то для нас важны все группы потребителей. Да, новая стратегия рассчитана прежде всего на аудиторию до 35 лет, которая активно пользуется мобильным интернетом. Но с «традиционалистами» мы тоже целенаправленно работаем, но по-другому. Поскольку не все они пользуются мобильным интернетом, мы объясняем, зачем им нужна эта опция, как она поможет жить. Еще для представителей старшего поколения наши сотрудники благодаря программным решениям Яндекса могут сделать удобные настройки, загрузить сразу блок необходимых приложений (транспортную навигацию, переводчик, музыку и пр.).

Чем вообще отличается сибирский абонент?

Здоровым консерватизмом. Показатель оттока абонентов в Сибири практически самый низкий по России.

Есть и любопытные фишки у отдельных регионов. Например, жители Кузбасса очень любят поговорить с операторами колл-центра. В среднем по Сибири звонки в контактный центр длятся секунд сорок, за это время абонент все вопросы решает. А с клиентом из Кемерова разговор длится две минуты.

Если говорить о сибирском региональном тренде, в последние 4–5 месяцев ощутимо больше новых абонентов стало приходить с iPhone. Кроме того, растет популярность онлайн-ресурсов. Сейчас 25% региональных абонентов пользуются личным кабинетом, предпочитая самостоятельно управлять номером и счетом. Растёт доля обращений в цифровые каналы — мессенджеры и так далее.

У компании сформирована солидная база данных абонентов. Сегодня операторы связи активно используют базы в прагматичных целях. Как вы применяете имеющиеся данные?

Прежде всего мы построили «тепловые карты» перемещений наших абонентов. Опираясь на эти карты, мы делаем прогнозы, необходимые для расчета места и срока строительства базовых станций. Ведь построить станцию — полдела. Её нужно построить вовремя, до того, когда в ней возникнет потребность. Регулятор обязывает нас получить разрешение на частоты, срок получения — девять месяцев. Получается, что по большому счету от принятия решения до запуска проходит девять месяцев минимум. Прогнозы, основанные на картах активности наших клиентов, позволяют нам с высокой точностью планировать строительство и запускать или расширять базовые станции вовремя, не допуская перегрузки действующей сети или снижения качества услуг для клиентов.

Но ведь с помощью базы данных можно формировать и геоаналитику, полезную, скажем, ритейлерам или девелоперам…

Да, в ближайшее время мы планируем этим заняться. Знаем, что у одного из мобильных операторов доход от консультационных услуг на основе Big Data составляет примерно 2% от общей выручки, что очень серьезно. И это тот показатель, на который мы можем ориентироваться.

Наращиваете ли вы число салонов сотовой связи в регионе? За счет охвата каких районов присутствия?

Мы понимаем, что отлично работающая фирменная розница — одно из слагаемых успеха. Поэтому продолжаем открывать новые салоны связи как в Новосибирске, так и в отдаленных населенных пунктах региона.

Кроме того, для удобства наших клиентов и повышения качества обслуживания мы запустили проект по расширению площадей в ряде точек, чтобы сделать из небольших модулей супермаркеты связи. Проект уже доказал свою эффективность — растет трафик, уровень удовлетворенности, повышается скорость решения вопросов клиентов. Мы также постоянно расширяем перечень услуг, доступных в нашей монобрендовой рознице. К примеру, в начале года мы запустили программу страхования гаджетов. В ряде наших салонов у нас работают пункты выдачи покупок AliExpress. При этом уровень удовлетворенности обслуживанием в наших салонах связи стабильно высок — почти 90% клиентов по итогам посещения салона связи Tele2 ставят оценку «отлично».

Какие форматы предпочитаете открывать — стрит-ритейл или салоны в торговых центрах? Какие помещения вы предпочитаете?

Открывая новые салоны, мы думаем об удобстве наших клиентов и тех, кто только решил подключиться к сети Tele2. Нам важно быть в шаговой доступности. Мы стараемся размещать точки продаж и обслуживания и в популярных трафиковых местах — в торговых центрах, на центральных пешеходных улицах и в спальных районах городов. Сегодня в Новосибирской области 54 салона связи Tele2 и 15 монобрендовых модулей (своеобразных «островков» в торговых центрах). Фирменная дистрибуция представлена в большинстве крупных населенных пунктов региона. Это важно, ведь качественный абонент приходит к нам в основном через фирменную розницу, где продавцы рассказывают про дополнительные сервисы, про личный кабинет, подключение дополнительных опций.

Практика показывает, что для нас с точки зрения эффективности наиболее интересен салон площадью 35 кв. м. В салоне такого размера мы обеспечиваем хорошую выкладку оборудования, можем организовать одновременную работу двух консультантов, избежать очередей. Но если место действительно очень хорошее, с высоким трафиком, мы рассматриваем и салоны большей площади — например, по 60 кв. м. Однако в этом случае мы стремимся так или иначе повысить эффективность. Например, в Томске мы открыли первые кобрендинговые салоны с кофейней «Барбариста»: так мы увеличиваем трафик и снижаем расходы на аренду торговых площадей. Это интересно и нам, и кофейне.

Еще один из каналов ритейла, который хочется отметить, — это интернет-магазин Tele2. Мы видим, как стремительно растет популярность цифровых каналов обслуживания — все больше наших абонентов выбирают интернет для общения с консультантами. Первыми среди российских операторов мы запустили сервисную поддержку в мессенджерах Telegram и Viber, где абонентов консультируют сотрудники контактного центра. При этом наши абоненты всегда могут обратиться в звонковый центр или самостоятельно управлять услугами в личном кабинете. Все это позволяет нам удерживать качество клиентского сервиса на высоком уровне, о чем свидетельствует оценка работы нашей службы абонентами компании.

На мой взгляд, рынок сейчас перенасыщен дистрибуцией. Можно сказать, что мобильный ритейл сейчас просто «перемалывает» базу: в сотовых салонах часто продают «симку», которой человек воспользуется 2–3 раза, и на этом все. Поэтому агрессивно наращивать количество салонов мы не намерены. Сейчас для нас важно обслуживание действующих клиентов: от консультации до замены SIM-карт на более современные, с поддержкой 4G.

Полностью уходить в онлайн, я уверен, пока тоже преждевременно, учитывая наш менталитет, когда важен личный контакт. А это может обеспечить только классическая фирменная розница.

Растет ли средний чек в салонах Tele2? За счет чего?

Да, он растет. И прежде всего за счет роста продаж мобильных телефонов и развития дополнительных непрофильных сервисов. За прошедший год мы существенно расширили ассортимент смартфонов в наших салонах связи. И если два года назад самой популярной моделью среди фирменных устройств был Tele2 Mini, сегодня посетители наших салонов выбирают Tele2 Midi LTE, Tele2 Maxi LTE — более «свежие» и мощные смартфоны. И, конечно, они стоят дороже, чем Tele2 Mini. Кроме этого, в наших салонах можно приобрести популярные гаджеты премиум-брендов, а также дополнительные аксессуары для смартфонов.

В будущем году мы продолжим наращивать средний чек за счет расширения линейки и развития дополнительных сервисов (перевода денег, посылок, страхования). Большая работа предстоит нам и в сфере развития компетенций наших консультантов. Не все умеют вместе с телефоном продавать дополнительные аксессуары и настройки.

Какой сегодня у Tele2 в Новосибирске самый популярный тариф в пакетной линейке? По какой причине?

В Новосибирске мы провели фокус-группы методом слепого теста. Самым привлекательным тарифом почти безоговорочно (99% респондентов) был признан «Мой онлайн». Абонплата 299 руб. в месяц. За эти деньги — 10 Гб интернет-трафика и 300 минут для звонков на все номера России. При этом звонки внутри сети Tele2 не расходуют пакет минут, а при использовании популярных социальных сетей и мессенджеров не расходуется трафик из пакета. Сейчас мы делаем акцент на этот тариф, и его доля в продажах превышает 20%.

Еще одним популярным тарифным планом линейки «Мой Tele2» стал «Мой разговор». За 199 рублей в месяц абоненты получают 200 минут на номера других операторов Новосибирской области, бесплатные звонки на номера Tele2 России, а также 2 Гб интернет-трафика.

Тарифную линейку «Мой Tele2» мы запустили в этом году. Новые тарифы включают много мобильного интернета, бесплатный трафик в наиболее популярных социальных сетях и мессенджерах, а также бесплатные звонки на номера оператора внутри региона и по России, не расходующие основной пакет минут. Также на тарифной линейке действуют опции «Перенос остатков» и «Обмен минут на гигабайты».

Цена услуги по-прежнему является основным критерием выбора?

Сегодня цены у разных операторов мобильной связи различаются все меньше. Разница в стоимости настолько незначительна, что уже не является достаточным стимулом для того, чтобы пойти и сменить оператора. Многие при этом до сих пор не знают, что можно сохранить свой старый номер. Это тоже останавливает людей. Консерватизм клиентов трудно преодолевать всем без исключения операторам. Именно поэтому мы ушли от позиционирования в качестве дискаунтера, от восприятия, что Tele2 — это исключительно «низкая цена», перешли к восприятию «лучшее соотношение цены и качества». Мы стремимся предлагать те услуги и опции своим клиентам, которые еще не предлагают наши коллеги по цеху.

Комментировать

рекомендуем

Наглядно

в регионе

«Ъ» в лучших местах

обсуждение