Любой спорт не только дает профессионалам и любителям шанс проявить себя, но и предоставляет компаниям-спонсорам площадку для того, чтобы заявить о своем продукте или продвинуть его на рынок. Кроме того, спорт в определенных случаях способствует и укреплению бизнес-связей, причем как внутри одной компании, так и между потенциальными деловыми партнерами.
Спорт в подавляющем большинстве, не считая топ-клубов, не может оценить свой ресурс и представить его спонсору, а спонсор не всегда видит возможность эффективной интеграции бренда
Фото: Константин Ильянок, Коммерсантъ
Представители бизнеса и эксперты указывают на то, что спортивный маркетинг по-прежнему остается одним из самых эффективных каналов продвижения продукта, который, тем не менее, еще можно усилить за счет построения грамотного взаимовыгодного сотрудничества между спортом и бизнесом.
Расчетный эффект
Работа по привлечению спонсоров носит стратегический характер: чтобы их найти, спорт должен обладать ресурсом в виде комфортного для болельщиков спортивного объекта, команды, их ярких лидеров и болельщиков, говорит вице-президент по маркетингу межрегиональной общественной организации "Рост" Ирина Кудерова. Для спонсора нужна аудитория клубов, с которой они могут взаимодействовать для увеличения узнаваемости собственного бренда, для повышения лояльности к бренду и для увеличения доли продаж. При этом клуб должен иметь четкую аналитику по всем своим ресурсам — все должно быть посчитано в штуках, чтобы при коммуникации с потенциальным спонсором можно было оперировать цифрами. "Именно такой подход является верным. Спорт представляет себя в виде посчитанного ресурса и предполагаемой эффективности для спонсора, а спонсор берет эти данные и принимает решение об эффективности сотрудничества: устраивает ли его та эффектность, которая прогнозируется спортом, может ли он увеличить эффективность за счет собственного ресурса еще больше, какими будут итоговые KPI и каково соответствие прогноза реальным результатам",— отмечает она.
Между тем именно в этом и кроется сложность: спорт в подавляющем большинстве, не считая топ-клубов, не может оценить свой ресурс и представить его спонсору, а спонсор не всегда видит возможность эффективной интеграции бренда. В связи с этим, по словам эксперта, одна из задач Sport Leaders Global Forum — как раз показать иностранные модели эффективного спонсорства и конкретные инструментарии.
Если же условия сотрудничества устраивают спонсора, то его задачи в рамках такого партнерства могут быть разными, но в целом бизнес получает несколько преимуществ, которые в итоге должны привести к увеличению доли этого бизнеса на рынке и к увеличению доли продаж. Происходит повышение узнаваемости бренда, если бренд впервые выходит на рынок или занимает невысокую долю проникновения, увеличивается доля рынка, повышается лояльность аудитории, и даже возможно решение репутационных проблем. Кроме того, спортивные мероприятия зачастую подразумевают большой охват аудитории как на специализированных площадках, так и в онлайне, поэтому для бизнеса это возможность еще и быстрого решения своих задач, добавляет госпожа Кудерова.
Взаимодействие спорта и бизнеса в теории можно рассматривать как стандартное использование платных инструментов продвижения своих товаров и услуг, говорит директор по маркетингу Sport Leaders Мария Гришко. Проще говоря, чтобы донести свое рекламное сообщение до потребителя, бизнесу нужно разместить рекламу на телевидении или в сети, повесить рекламный щит или прислать стимулирующее к покупкам сообщение по электронной почте, провести публичную акцию или принять участие в профессиональной выставке. "В случае же спорта и вообще так называемых социальных или спонсорских проектов работает и дополнительный потребительский стимул — ассоциативные связи с брендом спортивного клуба, спортсмена, вида спорта, которые по определению должны увеличивать лояльность потребителя и повышать узнаваемость бренда рекламодателя",— отмечает она.
Однако, признает эксперт, такая бизнес-схема эффективно работает в основном только на Западе. Российские же практики предполагают "спонсорские вливания", которые имеют низкую или нулевую окупаемость инвестиций. Это подразумевает отсутствие какой-либо коммерческой выгоды для спонсора, а значит, и отсутствие заинтересованности со стороны коммерческих брендов. Еще один отрицательный эффект подобных вложений — привычка спортивных менеджеров рассчитывать на беспрерывные дотации и отсутствие умения и желания делать инвестиции партнеров окупаемыми. По словам Марии Гришко, то, насколько сотрудничество спорта и спонсора станет эффективным, зависит от трех вещей: бренда спортсмена, спортивного клуба или вида спорта, наличия грамотных управленцев со стороны спорта и понимания бизнесом тех реальных перспектив, которые дают ему инвестиции в спорт и возможность эффективно ими управлять.
Говоря о применении бартерных схем при взаимодействии бизнеса и спорта, Ирина Кудерова, отмечает, что они весьма распространены, так как не всегда у компаний есть возможность выделять "живые" деньги, но при этом они готовы предложить свой продукт или услугу. Оценка эффективности бартерного сотрудничества в будущем может лечь и в основу коммерческого взаимодействия.
В рамках технического спонсорства традиционно работают бренды спортивной одежды (Nike, Adidas, Puma), которые, в том числе, поставляют игровую форму для спортивных клубов, указывает госпожа Гришко. Интерес клуба в данном случае состоит в уменьшении расходов на форму, которые для команд, играющих на высшем уровне, довольно значительные.
Детский спорт и физкультура
Компании неохотно участвуют в развитии детского и любительского спорта, и все прецеденты, которые существуют, это, пожалуй, исключение из правил, говорит основатель и президент межрегиональной общественной организации "Рост" Ростислав Плечко. "Это личная инициатива конкретного человека, который добился финансового благополучия и готов делиться. В остальном бизнесом это воспринимается как расходы, не имеющие перспектив на возврат. Я считаю такой подход в корне неверным",— высказывается он.
По словам президента организации, в данном случае требуется большая вовлеченность экспертов по стратегиям и маркетингу, которые могут оценить ресурс проекта и его эффективность. Бизнес, считает он, должен рассматривать инвестиции в детский и массовый спорт как часть своей коммуникационной стратегии, над которой надо работать постоянно, а не просто зафиксировать факт как один из пунктов стратегии, выделить бюджет и ждать, когда это действие принесет эффект.
Организация детского турнира или поддержка немассового вида спорта не сильно привлекательны коммерчески, отмечает Мария Гришко, однако и здесь существуют вполне удачные и репутационно емкие кейсы, например, Кубок наций Danon, проходящий во Франции. "За 17 лет своего существования этот французский турнир стал своего рода неофициальным первенством мира по футболу между детскими командами в возрасте 10-12 лет, а участие в нем приняло более 12 млн детей. Также отличным примером может стать проект российского "Мегафона" — футбольный турнир "Будущее зависит от тебя" для детей из детских домов, который компания финансирует уже более десяти лет и в котором приняли участие тысячи детей по всей стране",— приводит примеры она. Победители этого турнира едут в Великобританию, в гости к партнеру проекта — лондонскому футбольному клубу "Арсенал". Помимо репутационного выигрыша самой компании и привлечения новых евангелистов проекта, проект играет и социальную роль: в процессе его реализации было усыновлено более 400 детей.
Также к удачным образцам сотрудничества со спортом и инвестирования в массовый и любительский спорт, отмечает госпожа Гришко, можно отнести проекты крупных компаний, таких как "Газпром нефть" и "Норильский никель", по строительству спортивных и рекреационных комплексов в районах Крайнего Севера.
Дополнительный заработок
Ирина Кудерова обращает внимание на еще один важный момент, который следует учитывать при взаимодействии бизнеса и спорта: возможность заработка самих спортивных организаций. "Стандартно мы говорим о том, что спорт должен зарабатывать на своем ресурсе. Это аудитория, команда, бренд, мерчандайзинг, билеты — все можно монетизировать. Другая сторона, о которой наши клубы еще не задумываются,— возможность зарабатывать на компетенциях, которые они сами наращивают в результате внутренней работы: юридической, стратегической или финансовой",— говорит она, приводя в качестве примера консалтинговые услуги.
Мария Гришко подчеркивает, что у спортивного клуба традиционно четыре источника дохода: коммерческие партнерские взаимоотношения с бизнесом, реализация прав правообладателя (в частности, трансляции матчей), Match Day Revenues, то есть те доходы, которые спорт получает от использования своей инфраструктуры (билеты, абонементы, кейтеринг, дополнительная эксплуатация спортивных площадок) и мерчандайзинг. Грамотное сочетание и взаимодействие всех четырех источников дает синергетический эффект и позволяет масштабировать доходы бренда и повысить уровень его коммерциализации, уверена эксперт.
Рассматривая вопрос "совпадения аудиторий", добавляет она, можно отметить, что именно здесь кроется секрет традиционных спонсоров определенных видов спорта. Вполне логично видеть в спонсорах и партнерах таких премиальных видов спорта, как большой теннис и гольф, бренды, ориентированные на премиальную аудиторию: швейцарские часы, яхты, дорогую недвижимость и премиальные гаджеты. У футбольного же клуба, работающего со спонсором, обязательно должны быть заняты категории "автомобили", "пиво" и "спортивные ставки", то есть бренды, ориентированные на околоспортивную мужскую аудиторию.
Корпоративный спорт
В прошлом году компания "Марвел-Дистрибуция" стала официальным партнером футбольного клуба "Зенит", говорит генеральный менеджер компании Константин Шляхов. "Так как компания работает в сегменте b2b, традиционные рекламные возможности, например, размещение логотипа на различных носителях на стадионе, нам не подходят, требуется совершенно иной подход. "Зенит" предлагает интересные варианты организации партнерских мероприятий, которые мы проводим с целью повышения лояльности наших клиентов. Обычная бизнес-конференция превращается в матч-тур, когда, помимо презентаций и делового общения, партнеры могут встретиться с легендами футбола, посетить ключевой матч тура или даже сезона, сходить на эксклюзивную экскурсию по стадиону, посетить закрытую тренировку",— отмечает он.
По словам господина Шляхова, при таком сотрудничестве партнеры компании получают намного больше, чем просто футбольный матч. Во-первых, оно дает идею — законченную и детально проработанную концепцию мероприятия, во-вторых, позволяет использовать методы создания и укрепления эмоциональных связей, более привычные для сегмента b2c, чем для b2b-канала. "С одной стороны, только стабильная и процветающая компания может себе позволить быть партнером одного из топовых футбольных клубов России. С другой, у самих клубов есть собственные критерии формирования пула спонсоров. Иными словами, партнерство с "Зенитом" — безусловный показатель определенного уровня для наших партнеров",— подчеркивает он.
Кроме того, "Марвел-Дистрибуция" каждую осень проводит для своих партнеров и вендоров конференцию в рамках Международного футбольного фестиваля на Средиземноморском побережье. Мероприятие совмещает пленарные заседания, на которых обсуждаются бизнес-вопросы, и футбольные матчи, где все могут поддержать команду с трибун или даже сыграть за "Марвел". "У футбола и бизнеса много общего: азарт, нацеленность на результат, командное сотрудничество, fair play. Благодаря таким совместным мероприятиям улучшается взаимопонимание между нами и партнерами, что в конечном итоге благотворно влияет на бизнес",— отмечает господин Шляхов.
Спорт действительно очень важен для укрепления бизнес-связей и привлечения спонсоров, соглашается с ним Ростислав Плечко. "Ни для кого не секрет, что часто бизнес выбирает направление инвестирования в соответствии с интересами первых лиц этих компаний. Ну и прекрасно! Когда первое лицо вовлечено, так и результативность от сотрудничества выше. Вовлекайте бизнес!" — призывает он.