Больше чем просто шопинг

Для рынка торгово-развлекательных центров наступают сложные времена. Сокращается количество возводимых торговых комплексов, падает трафик и доходность в действующих. Существенное давление на рынок оказывают экономическая стагнация и бурное развитие онлайн-торговли. Сейчас торговые комплексы ориентируются не столько на функциональный шопинг, сколько на развлекательную часть, меняя концепции ТЦ и придумывая новые форматы для проведения досуга.

Лучше меньше

В России в этом году наблюдается снижение количества возводимых торговых центров. По данным компании JLL, в первом полугодии 2017 года на рынок качественных торговых центров вышло 334 тыс. кв. м арендопригодных площадей, что на треть меньше по сравнению с аналогичным периодом 2016 года. До конца 2017 года торговые центры, по предварительной оценке JLL, пополнятся 806,2 тыс. кв. м площадей, что тоже на треть ниже итогов второго полугодия прошлого года. Кроме того, по данным компании Colliers International, более 3 млн кв. м торговых площадей в регионах России заморожено на разных этапах строительства, и более 4,5 млн кв. м площадей так и осталось на стадии анонсированных проектов.

Сложившуюся на рынке коммерческой недвижимости ситуацию эксперты связывают прежде всего со стагнацией в экономике, которая снизила активность как ритейлеров, так и девелоперов. По словам аналитика ГК «Финам» Алексея Коренева, снижение платежеспособности потребителя влечет за собой падение прибыли и загруженности площадей торговых комплексов. Так, директор по консалтингу и развитию инвестиционной компании Key Capital Эвелина Ишметова в качестве одной из тенденций на рынке торгово-развлекательных центров отмечает снижение доходности с 1 кв. м торговой площади. Партнер, директор департамента консалтинга компании GVA Sawyer Марианна Романовская говорит и об уменьшении числа сетевых операторов, не приостановивших развитие на российском рынке, особенно в сегментах одежды и обуви. Это проявляется прежде всего в уменьшении их интереса к небольшим объектам (менее 35 тыс. кв. м). Игорь Коновалов, гендиректор «ИНПРОМ ЭСТЕЙТ» (компания владеет и управляет торговыми центрами в Краснодаре, Таганроге, Саранске, Брянске, Ульяновске), связывает эту ситуацию с высокой стоимостью заемных средств, насыщением рынка в отдельных городах и санкционным режимом, в котором несколько лет живет страна. «Раньше многие западные ритейлеры стремились закрепиться на нашем рынке, сейчас же Россия перестала быть для них стратегически важным направлением. И хотя многие иностранные бренды продолжают работать в нашей стране, не стоит рассчитывать, что на рынок будут активно выходить все новые и новые сильные игроки», — считает эксперт. 

Как отмечает руководитель направления аналитики торговой и складской недвижимости компании JLL Оксана Копылова, снижение темпов строительства торговых площадей в России также связано с переходом рынка в стадию относительного насыщения. «Хотя на карте страны еще довольно много локаций, в которых качественные торговые объекты практически отсутствуют, в наиболее привлекательных для девелоперов и ритейлеров городах, в первую очередь в миллионниках, первичный дефицит в качественных торговых площадях уже ликвидирован»,— комментирует Оксана Копылова. Руководитель управления развития коммерческой недвижимости ГК «Инград» Юрий Тараненко отмечает перенасыщенность торговых площадей в Краснодаре (более 1,1 тыс. кв. м на 1 тыс. жителей) и большую плотность в Ростове-на-Дону (порядка 450–500 кв. м на 1 тыс. жителей). «В 2008 году в Краснодаре открылся ТЦ „Галерея Краснодар“, успех которого стимулировал других игроков активизироваться. Так появились ТЦ „Галактика“ и ТЦ суперрегионального формата „Оз молл“,— приводит пример Юрий Тараненко.— Учитывая время старта этих проектов, рынок не предвещал ничего, кроме роста. Но кризис изменил расстановку сил, что повлекло за собой серьезную вакансию во многих объектах на протяжении длительного срока».

Что касается Ростова-на-Дону, то Юрий Тараненко отмечает здесь большое число торговой недвижимости, которая не классифицируется как «качественная». «Множество мелких объектов на фоне таких крупных игроков, как „Мега“, позволяет удовлетворить спрос, но вместе с тем не дает перспектив для развития рынка с точки зрения новых проектов»,— считает эксперт.

Развлечения дополняют шопинг

Общим глобальным трендом развития торговых центров является повышение многофункциональности. «Если еще пять-десять лет назад ритейл шел прежде всего в сторону укрупнения, стремясь за экономическими преимуществами, то в последние годы развитие все больше смещается в сторону больших досуговых возможностей»,— отмечает Антон Быков, ведущий аналитик ООО «Аналитик-сервис». «Доля операторов F&B и развлечений еще пять-семь лет назад не превышала 8% от общей арендопригодной площади, на сегодняшний день их доля может достигать 10–16%. И тенденция к увеличению показателя будет усиливаться. К примеру, доля ресторанных и развлекательных зон в новых торговых центрах Европы уже сейчас составляет 20–25%»,— сообщает Оксана Копылова.

Российские торговые центры также перестают быть в привычном смысле объектами торговли. «Например, мы часто проектируем объекты, в которых соотношение развлекательной и торговой составляющих составляет 60/40. Почти все заказчики закладывают в новый объект крупные детские зоны, мини-парки с игровыми автоматами, большие фудкорты и лаунж-зоны»,— делится опытом глава бюро MAD Architects Мария Николаева. По словам аналитика Forex Optimum Ивана Капустянского, каждый современный ТРЦ пытается также создать у себя уникальную «достопримечательность», которая бы стала местом притяжения потребителя, при этом шопинг отходит на второй план.

В ряде случаев, по словам Марианны Романовской, помещения для досуга могут стать опцией замены «пустоты» на месте отсутствующих торговых операторов галерейного формата. Однако девелоперам, развивающим этот формат, надо учитывать, что по сути операционного бизнеса данного формата развлекательно-досуговый сегмент платит существенно меньше, чем торговый.

По словам заместителя директора отдела исследований рынка CBRE Михаила Титова, собственники и консультанты тщательно работают над созданием уникальной концепции и составляющих каждого нового торгового центра, что позволяет стабилизировать поток посетителей и продлить время их пребывания в торговом центре. В компании «ТПС Недвижимость», которая на юге России управляет ТРЦ «Галерея Краснодар» и ТРЦ «МореМолл» в Сочи, отмечают, что важно создавать комфортную атмосферу в торговом комплексе. Для того чтобы удержать людей в ТЦ, необходимо обустраивать его дополнительными сервисами, такими как точки подзарядки смартфонов, электронные сервисы в виде мобильных приложений, удобная и понятная навигация по торговому комплексу с возможностью перемещаться по территории с детской коляской и т. д. «Организация досуга для посетителей, а вместе с тем и располагающей к комфортному шопингу атмосферы в комплексе — одна из главных задач, над которой мы работаем,— рассказал также директор мегацентра «Красная площадь» Алексей Бузмаков.— Это всегда спланированный комплекс мероприятий, основанный на анализе потребностей нашей целевой аудитории с учетом сезонности, праздников и тенденций». Для этого, по словам Алексея Бузмакова, в «Красной площади» проводятся детские праздники, fashion-показы, шоу-программы, концерты, автограф- и фотосессии со звездами, праздничные акции, всевозможные конкурсы, розыгрыши подарков и общение в социальных сетях.

Игорь Коновалов говорит о том, что в ТРЦ должен быть создан сильный развлекательный кластер, при этом надо изучать интересы посетителей - торговые центры должны ориентироваться на разные возрастные группы: детей, молодежь, родителей и старшее поколение.

По данным компании JLL, на рынке крупноформатной торговой недвижимости наравне с развлекательной частью растет количество операторов еды и напитков (food & beverage). В сегменте общепита набирают вес кафе и рестораны с обслуживанием. Увеличение доли общепита в торговых центрах отмечает и Игорь Коновалов. «Мы расширяем фудкорты, так как видим заинтересованность посетителей в разнообразном общественном питании разной ценовой категории. Также можно выделить тренд на здоровое питание и запрос на подобные точки в торговых центрах»,— отмечает он. 

Серьезный конкурент

Одним из вызовов для традиционных торговых центров в последние годы становится онлайн-торговля. По данным компании Colliers International, объем рынка интернет-торговли в России в 2016 году составил 920 млрд руб. и вырос на 21% по сравнению с 2015 годом. К концу 2017 года объем интернет-торговли в России составит 4% от общего оборота розничной торговли страны, считают аналитики Colliers International.

Антон Быков полагает, что смещение ТЦ в сторону развлекательной составляющей является ответом на набирающие силу онлайн-продажи. «Вступать в заведомо проигрышную борьбу с интернет-магазинами на их поле конкуренции в цене и удобстве было бы настоящим самоубийством,— комментирует эксперт.—

В покупке электроники и бытовой техники в этом уже нет сомнений, борьба сейчас разворачивается за продажи одежды и обуви, где традиционные продавцы пока еще имеют преимущества из-за отсутствия технологической возможности виртуальной примерки. Но и здесь онлайн-продавцы нашли выход, доставляя одежду для примерки покупателю».

И все же онлайн-ритейл в ближайшем будущем не сможет окончательно вытеснить офлайн-продажи. «Растущие обороты онлайн-торговли не окажут влияния на торговые центры, поскольку они ориентированы на разные группы потребления. Еще больше их аудитория будет расходиться из-за возрастающей развлекательной функции торговых центров»,— утверждает Оксана Копылова. Сергей Крбашьян, генеральный менеджер федеральной сети магазинов электроники «Позитроника», замечает, что не во всех сферах обороты онлайн-торговли показывают рост. «Например, в продуктовом ритейле онлайн-торговля вряд ли способна вытеснить или занять значимую долю офлайн-продаж, а это на сегодня основные якоря в торговых центрах. Кроме того, многие отрасли требуют наличия выставочных образцов, и покупка происходит именно после просмотра». По мнению Антона Быкова, продукты питания, хозяйственные товары и развлечения однозначно остаются у классических ритейлеров.

«Формат торгового центра наделен неоспоримыми преимуществами, которые не смогут предложить онлайн-магазины: ультрасовременное пространство для досуга и эксклюзивные сервисы,— объясняет также Алексей Бузмаков.— В торговом центре любую вещь можно сразу осмотреть, примерить, подобрать нужный размер или обратиться за помощью к консультанту. В случае возникновения проблем с товаром у покупателя всегда есть возможность оперативно вернуть его, согласно „Закону о защите прав потребителей“, и получить назад свои деньги. В интернет-магазине придется отсылать товар обратно и ждать решения своего вопроса».

В целом, как отмечают в Colliers International, несмотря на стремительный рост интернет-торговли в России, онлайн-ритейл еще долго не будет представлять угрозы для классических торговых центров. Особенно это касается регионов, где доверие к онлайн-инструментам пока невысоко.

Вместе с тем, по мнению экспертов, было бы ошибкой совсем не учитывать то влияние, которое оказывает на формат торгово-развлекательных центров изменение потребительского поведения и привычка покупать часть товаров в интернете. «Многие компании придерживаются позиции омниканальности: соединения офлайн- и онлайн-каналов,— заявляет Сергей Крбашьян.— У сети „Позитроника“ такой формат представлен в виде точек выдачи и оформления интернет-заказов. Покупатель, совершив заказ в интернет-магазине, имеет возможность оформить доставку до дома или забрать товар в офлайн-магазине и, например, получить услугу по установке и настройке. Поэтому в данном случае офлайн-формат именно дополняет онлайн-пространство». Как рассказал Игорь Коновалов, компания «ИНПРОМ ЭСТЕЙТ» ведет переговоры с операторами о создании в торговых центрах точек PickPoint, где покупатели смогут забрать заказ, сделанный онлайн. «Кроме того, большинство ритейлеров использует и омниканалы, многие выдают в своих магазинах товар, который был куплен онлайн. В перспективе какие-то ритейлеры будут уходить в онлайн и уменьшать размер арендуемых площадей. Мы готовы к тому, что форматы магазинов будут меняться»,— сообщил господин Коновалов. 

По мнению Марианны Романовской, изменения могут коснуться и ставок по аренде. По мере развития онлайн-торговли ТЦ вынуждены проявлять все больше гибкости к арендным ставкам, которые привязаны к торговому обороту, между тем часть последнего уходит в сеть.

Ставка на реконцепцию

Дальнейшее развитие рынка торгово-развлекательных центров, по мнению Алексея Коренева, будет целиком и полностью зависеть от роста доходов населения. «Пока доходы россиян не начнут расти уверенными темпами, вряд ли мы увидим период расцвета ТРЦ. Сейчас же доходы падают: с января по сентябрь этого года реальные располагаемые денежные доходы россиян снизились на 1,4%, а только за июль — на 0,9%».

В этих условиях вряд ли стоит ожидать массового старта строительства новых ТРЦ в регионе. «Строительство новых объектов сейчас большая редкость. В большинстве случаев доходность настолько низка, что девелоперы предпочитают этого не делать»,— утверждает Эвелина Ишметова.

Однако для повышения конкурентоспособности уже построенных объектов ряд игроков проводят реконцепцию. По словам Эвелины Ишметовой, вкусы публики меняются раз в полтора года, это значит, что многие объекты уже требуют реновации и реконцепции.

Одним из крупных проектов реконцепции торгового центра на Юге стало расширение ТЦ «Мега Адыгея-Кубань», анонсированное в начале октября. Компания IKEA Centres Russia планирует в два раза увеличить территорию торгово-развлекательного комплекса. По проекту, в «Меге» появятся два искусственных водоема, парковая зона, новые торговые галереи, кинотеатр, детская и спортивная зоны, фудкорт на отрытом воздухе. Обновление начнется с октября этого года, все работы планируется закончить к 2021 году.

«Мы видим интерес к концепции „Меги“ у жителей Краснодара и Адыгеи и, кроме того, положительно оцениваем инвестиционный климат в России, и на Юге в частности. „Мега Адыгея-Кубань“ — наш первый из масштабных проектов по расширению торговых площадей, созданию парковой и развлекательной зоны. В обновленном торговом центре появится много элементов на свежем воздухе, потому что это позволяет климат региона»,— рассказал генеральный директор компании IKEA Centres Russia Милен Генчев.

В Ростове-на-Дону крупные торговые комплексы также объявляли о своем расширении. Так, в начале 2018 года ТК «Горизонт» введет в эксплуатацию новую торговую галерею и мультиплекс Dolby Atmos® с кинотеатром «Горизонт синема». Площадь комплекса составит 30 тыс. кв. м. Кроме того, вторую очередь строит торгово-развлекательный комплекс «Мегамаг». В ней разместят торговую галерею и кинотеатр с залом IMax. Общая площадь участка, на котором идет строительство, составляет 14,5 га.

Мария Николаева из MAD Architects считает, что у юга России есть потенциал в плане развития торговой недвижимости. «В южных регионах есть необходимость возводить объекты, которые будут отличаться не только разнообразной торговой функцией, но и хорошей архитектурой как внешне, так и внутренне»,— полагает госпожа Николаева. Михаил Титов отмечает, что в ряде городов Юга уровень развития качественной торговой недвижимости характеризуется как крайне низкий, несмотря на высокий уровень доходов населения. В результате нередки случаи, когда покупатели совершают поездки в соседние регионы с более развитым рынком торговой недвижимости. В связи с этим Михаил Титов считает, что девелоперам стоит переключить внимание на небольшие города региона. В настоящее время в городах с населением до 300 тыс. человек очень низкий объем торговых площадей и, следовательно, есть хороший потенциал для развития этого сегмента.

Алина Савицкая