В России, как и во всем мире, наблюдается тенденция: гости все чаще предпочитают селиться в отелях, максимально приближенных к хорошим апартаментам — с дизайнерским ремонтом, обилием нужных (и не очень) мелочей, уникальной атмосферой. Бутик-отели становятся альтернативой luxury-цепочкам и одновременно — маркетинговым инструментом.
Интерьер аппартаментов «Голландия» в отеле Villa Perlov в Петербурге
Фото: Villa Perlov
Считается, что термин "бутик-отель" принадлежит Стиву Рубеллу: знаменитый совладелец "Студио 54" вместе с компаньоном, Яном Шрэгером, открыл в 1984 году Morgans Hotel на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке, покончив с клубным бизнесом. Дизайнер Андре Путман идею о современном, модном и космополитичном месте увидел в сочетании черного и белого, на этом контрасте строились все интерьеры и материалы — от мозаики до текстиля.
Потом последовали Paramount и Royalton тех же учредителей к созданию дизайна пригласили Филиппа Старка. В Paramount он поступил просто и гениально: все интерьеры выполнил в белом, единственное цветовое пятно — гигантские копии картин Вермеера в изголовьях кроватей. Выяснилось, что именно это нужно модным ньюйоркцам и гостям города: Рубелл и Шрэгер хвастались невероятной 96-процентной загрузкой отелей даже в низкий сезон.
К слову, они были отнюдь не маленькими: в одном больше 200 номеров, во втором — и вовсе свыше 600, так что утверждения, будто бутик-отель — это непременно камерное пространство на 50, максимум 100 комнат, далеки от действительности.
За Нью-Йорком последовали Сан-Франциско и Лос-Анджелес, бутик-отели появились в Лондоне, модная волна перекатилась через Ла-Манш, накрыла Старый Свет — и к началу 2000-х добралась до России.
Найти второй дом
Сколько сейчас бутик-отелей в нашей стране, можно только предполагать: в отличие от звездности, это звание не должно подкрепляться сертификацией по четким параметрам. Объявить гостиницу бутиком, в принципе, может кто угодно.
"Это настолько размытое понятие, что каждый в него вкладывает все, что хочет,— говорит Арон Либинсон, вице-президент InterContinental Hotels Group (IHG) по развитию и операционной деятельности в России и странах СНГ.— Кто-то говорит о маркетинговой составляющей и расчете на определенную целевую аудиторию. Кто-то подразумевает малые размеры и участие дизайнеров в работе над интерьерами. Я считаю, бутик-отель — не просто история про дизайн. Это дизайн для гостя, который хочет в индустрии гостеприимства найти второй дом. По большому счету, многие знаковые отели в той или иной форме могут считаться бутиками".
Под брендом IHG в России с 2014 года работает Hotel Indigo St. Petersburg - Tchaikovskogo: 120 номеров с авторским дизайном Василия Шприца — по эскизам Александра Бенуа к произведениям Чайковского, с панорамными фотографиями Летнего сада и других видов. Отели Indigo по всему миру отличает локация - они располагаются в исторических местах, в центре культурной жизни. Кроме того, все они совершенно разные. Hotel Indigo St. Petersburg - Tchaikovskogo - первый бутик-отель Indigo в нашей стране.
Пару месяцев назад группа IHG вывела на европейский рынок сеть lifestyle-отелей Kimpton: первый еще в 1981 году открыл в США Билл Кимптон, сейчас Kimpton De Witt появился в Амстердаме. Компания рассматривает площадки в Москве и Санкт-Петербурге, но это вопрос не пары ближайших лет. В частности, еще и потому, что философия бренда подразумевает наличие топового ресторана (как отдельного сегмента бизнеса) — такого, куда по вечерам выстраиваются очереди. А подобные места в обеих столицах еще нужно поискать.
Люкс имени Гаэтано Пеше
Бренду W, чей первый отель открыл Барри Стенлайт в Нью-Йорке в 1998 году (и он, к слову, почти на семь сотен номеров), в этом плане в России повезло: сначала часть этажа гостиницы занимал ресторан miX Алена Дюкасса, потом его сменил "КоКоКо" Матильды Шнуровой.
"Четыре наших passion point — это фэшн, музыка, образ жизни и дизайн,— говорит директор по маркетингу W St. Petersburg Александра Слесарева.— Каждый отель сети — это какая-то дизайн-история, она никогда не идет в отрыве от места, где располагается гостиница: в W в урбанистическом Лондоне многое посвящено disco ball, в Стамбуле — восточные мотивы. Интерьеры всегда авторские, остромодные, но при этом комфортные для жизни. Нам разработал стиль известный итальянский мастер Антонио Читтерио (его же авторства, например, центр Помпиду в Париже), за основу концепции взято яйцо Фаберже. Мы это видим сразу, уже в холле: преобладает теплый золотой цвет, светильники от Terzani (как половинка яйца), такие же лампы есть в номерах, только закрытые — наши гости очень любят выкладывать снимки с ними в Instagram и просят продать, как и двухметровые кровати".
Terzani в этом цвете лампы больше не выпускает, да и отелю такая торговля не нужна. А вот в камерном, всего на пять номеров, отеле Villa Perlov, открытом год назад в историческом центре Северной столицы, купить можно любой предмет интерьера — для этого, собственно, отель и был создан.
Дизайн его целиком сделали мастера Галереи дизайна/bulthaup: в номере "Эйлин Грей" есть предметы авторства знаменитой ирландки, в "Йозефе Хоффмане" — объекты австрийского мэтра. Три апартамента — "Италия", "Голландия" и "Скандинавия" — это микс работ современных предметных дизайнеров этих стран. Новинка нынешней осени — видовой люкс на крыше, посвященный культовому итальянскому архитектору Гаэтано Пеше. Естественно, во всех номерах есть кухни bulthaup: отель и строился как своего рода жилой шоу-рум для клиентов галереи. В каждой комнате есть электронный каталог на планшете: даже если вы далеки от мира дизайна, можно почитать, чем обставлено пространство, что висит на стенах, за сколько это можно приобрести или заказать. Гости при заселении получают скидку на первую покупку.
В Villa Perlov, по словам директора по маркетингу Галереи дизайна/bulthaup Натальи Логиновой, останавливаются самые разные люди: бизнесмены из Москвы, семьи, романтичные пары, сами дизайнеры (для партнеров галереи есть специальные тарифы), такие как миланец Альдо Чибик. "Мы не заинтересованы в том, чтобы сдавать на длительный срок, но были примеры того, как семья жила в апартаментах месяц",— говорит госпожа Логинова.
"Бутик-отели в Петербурге, как и в других регионах мира, имеют хорошие перспективы. Суть в том, что основная идея бутик-отеля — это его отличие от большинства, попытка нахождения собственного лица и, соответственно, поиск той ниши потребителей, которой это лицо приятно и интересно. Поэтому бутик-отели будут активно развиваться",— резюмирует генеральный директор компании "Индивидуальный туристический сервис" Виктория Шамликашвили.
Когда гость — не просто источник денег
Вообще же, сформировать группу лояльных гостей, увеличить глубину продаж, избежать издержек низкого сезона — и есть цель бутик-отелей. Что касается глубины продаж, то часты примеры, когда номер бронируется за год. Особенно если это Петербург и речь идет о новогодних праздниках, белых ночах или Экономическом форуме.
"Любой лояльный гость значительно уменьшает затраты на свои собственные бронирования, потому что делает это напрямую, без посредников",— подчеркивает Арон Либинсон.
Можно было бы предположить, что бутики от гостиничного масс-маркета отличаются ценой: за штучный проект покупатель готов платить больше. Но и здесь нет прямой корреляции: ночь в костромском "Островском причале", стоящем на сваях на воде, обойдется в 1700 рублей; в иркутском "Купеческом дворе", реплике старинного деревянного дома с резными наличниками,— в 6300 рублей, а 106-метровый сьют петербургского W — в 200 тыс. рублей. И все они считаются бутик-отелями. "У нас уже продолжительное время остро стоит вопрос стандартизации качества услуг: часто бывает, что отель претендует на высокую стоимость услуг главным образом в связи с локацией и не предпринимает видимых усилий для того, чтобы как-то еще оправдать высокие расценки",— комментирует ситуацию госпожа Шамликашвили.
"Цена — вещь условная: она зависит от соотношения спроса и предложения, сезона, дня недели, ожидаемых параметров загрузки,— говорит Арон Либинсон.— Цены в так называемом открытом тарифе формируются как следствие различных параметров, часть из которых вы как гость не видите".
В чем бутик-отель должен быть априори безупречен, так это в качестве сервиса: стандарты пяти звезд, помноженные на максимально персонализированное отношение. "Вы приходите в отель, сотрудник ресепшен знает, по какому каналу забронирован номер, будь то электронный, корпоративный или туристический сегмент,— рассказывает господин Либинсон.— Зачастую уже в момент заселения известно, какую еду вы предпочитаете, что раньше заказывали в номер, какими услугами пользовались. В этом и есть персонализация: постоялец — не просто источник денег, это живой человек, которого другой живой человек хочет пригласить к себе в гости".
Что касается географии дизайнерских гостиниц, то в России они появились в большинстве крупных городов, а теперь все чаще возникают и в деревнях (как, например, "Родники" — "уголок Европы во Владимирских лесах", как отзываются о нем туристы). Хабаровск, Вологда, Сочи, Казань, Адлер, Челябинск, Абрау-Дюрсо, Петрозаводск, Самара, Тольятти, Ярославль, Ростов-на-Дону — в любой точке на карте родины есть такой отель.
Открытию их будет способствовать и грядущий чемпионат мира по футболу. В Россию собираются прийти бренды M Gallery by Sofitel и Pentahotels, Gleden Invest Group откроет Roza Rossa Boutique Hotel & Apartments. И пусть в ассоциации Design Hotels of the World из 280 отелей в 50 странах мира — лишь один российский (StandArt), нужно помнить: каждый вкладывает в понятие "бутик" свой смысл.
Цифры
Золотая пора петербургских HoReCa — ПМЭФ: в этот период цены на отели повышаются минимум на 10%, а в отдельных заведениях рост составляет и вовсе 60%. Самым дорогим номером форума 2017 года стал президентский сьют в "Англетере" — 630 тыс. рублей за ночь. Всего же ФГУП "Президент-Сервис" управделами президента России планировало потратить на размещение госчиновников 35 млн рублей.