Экономический спад 2014–2017 годов изменил потребительские привычки россиян. Основной тенденцией в поведении современного покупателя эксперты считают все более растущую требовательность к качеству потребляемых товаров и услуг. В рамках конференции «Клиентский сервис: как завоевать лояльность?», организатором которой выступил ИД «Коммерсантъ-Юг России», маркетологи и руководители компаний обсудили ключевые изменения покупательского поведения россиян в период кризиса и то, какие возможности это открывает перед компаниями.
Туго не затягиваем
По словам председателя совета директоров, управляющего партнера ГК «Step by step» Анастасии Птухи, основной фактор, который влияет на поведение покупателей,— это замедление темпа роста доходов и снижение реальных доходов населения. В таких условиях потребитель отказывается от всего ненужного, и это значит, что спонтанные и случайные покупки практически сошли на нет. «Российский потребитель стал очень вдумчивым, но это не риск для бизнеса, а его возможность,— уверена Анастасия Птуха.— Потребители не отказываются от покупок, но при этом ждут от поставщиков убедительных аргументов в пользу именно их товаров и услуг».
При этом, как отмечает Анастасия Птуха, у российских потребителей есть одна интересная особенность — даже при более скромном бюджете они не хотят переходить на товары более низкого качества. «Потребителю деньги достаются тяжело, соответственно, он понимает, что если предвидятся траты, то взамен он должен получить высококачественный продукт. Кроме того, потребители не хотят сокращать объемы тех услуг, к которым они привыкли»,— считает эксперт.
«Дайте два, пожалуйста»
Для того чтобы сохранить привычный уровень жизни при сократившихся доходах, покупатели используют несколько стратегий. «Потребители ищут качественные предложения по скидочным ценам, активно участвуют в распродажах и акциях,— рассказывает Анастасия Птуха.— Кроме того, спросом среди соотечественников пользуются групповые приобретения, например, когда покупатель получает скидку за своего друга. Также популярность набирают подарочные сертификаты: потребитель, получив сертификат, может сам решить, какой товар или услугу и в каком объеме приобрести. Особенно такие предложения востребованы от медицинских центров, салонов красоты, фитнес-центров и школ по изучению иностранных языков». По данным исследований ГК «Step by step», всего 53% подарочных сертификатов используется потребителями в России.
Еще одна важная тенденция — рост интереса к «пакетным услугам». «Компании могут повысить интерес к своему предложению за счет того, что наряду с основной услугой включают в пакетное предложение ряд дополнительных услуг»,— комментирует Анастасия Птуха. Совладелица и управляющая Smart Trainer Studio Наталья Алексеева также отмечает, что персональные пакеты услуг способны эффективно привлечь новых клиентов.
«Задача персонализации заключается в том, чтобы человек почувствовал, что он особенный и о нем заботятся. За каждого покупателя нужно бороться, поэтому позаботьтесь о том, чтобы каждое предложение для него было выгодным и удобным. Обязательно спрашивайте своих потребителей, чего они хотят. По каждому полученному пункту рекомендую прописать бизнес-процесс. Например, клиент сообщил вам, что для него важна чистота. В таком случае поднимите вопрос, сколько в компании уборщиц, по каким чек-листам они работают и кто их проверяет»,— подытожила Наталья Алексеева.
По мнению Анастасии Птухи, компаниям в настоящее время необходимо «диверсифицировать» услуги: привлекать клиентов не только основной услугой, но и появлением новых, интересных, порой неожиданных сервисов. Например, салон красоты помимо основной деятельности может предложить клиентам мастер-класс по тайской живописи и консультацию психолога, а фитнес-клуб — консультацию диетолога или создание детской группы по изучению иностранных языков.
В онлайн-режиме
Существенно меняет потребительские привычки и развитие современных технологий. Общедоступность смартфонов, рост популярности интернет-магазинов, увеличение количества удобных платежных сервисов позволяют пользователям покупать «здесь и сейчас» без лишних передвижений. «Для потребителя свободное время сейчас обладает большей ценностью, чем деньги,— поясняет Анастасия Птуха.— На этом фоне растет количество мобильных приложений и сайтов, которые предоставляют услуги населению круглосуточно в режиме онлайн».
Соответственно, компаниям стоит задуматься не только об открытии своего интернет-магазина, или перевода части услуг в онлайн-режим, но и более активно использовать интернет-маркетинг. Так, директор направления digital-маркетинга AP Home Оксана Денисова уверена, что интернет-маркетинг способен кратно повысить уровень продаж компании. «Сильная сторона digital заключается в том, что это единственный оцифрованный канал, что позволяет контролировать его в полной мере и грамотно расходовать бюджет. Сейчас мы тратим меньше на офлайн-маркетинг и активно работаем в онлайне, потому что видим все этапы взаимодействия с клиентом: охват, клики, целевые входящие лиды, покупки с полученных лидов. Поэтому можем оценить возврат потраченных денег на продвижение товаров в сети. На данный момент у нас в активе 12 сайтов, 20 посадочных страниц и 15 воронок продаж. Обычно они запускаются под конкретную акцию или мероприятие»,— рассказала Оксана Денисова.
Частники против корпораций
Стремление потребителей к качественной продукции усиливает конкуренцию между частными специалистами и компаниями. «Клиента больше не интересует, какой бренд стоит за отдельным человеком, сегодня он обращает внимание исключительно на качество оказываемых услуг»,— считает Анастасия Птуха. Получая качественную услугу, потребитель испытывает эмоциональную привязку к поставщику, поэтому в следующий раз вновь обратится к полюбившемуся специалисту. Это открывает огромные возможности перед малым бизнесом: сегодня для того, чтобы конкурировать с признанными лидерами индустрии, не нужно создавать столь же мощный бренд — достаточно однажды предложить клиенту качественный продукт.
Так же конкуренция растет между авторизованными и частными сервисными центрами. Одна из причин, по мнению эксперта, кроется в погоне клиентов за выгодой. Так покупатели отказываются от гарантии на дорогостоящие покупки за счет дешевизны неавторизованного сервисного обслуживания.
Обратная связь
Наряду с учетом изменений покупательского поведения компаниям необходимо укреплять конкурентные преимущества за счет улучшения качества обслуживания клиентов. «Не все понимают важность клиентского сервиса, хотя он может стать конкурентным преимуществом»,— считает директор ростовского филиала «Манго Телеком» Ксения Кетух. По мнению эксперта, качественное обслуживание клиента начинается со звонка в компанию. «Номер телефона — это парадный вход для клиента. Так, чтобы повысить клиентский сервис, телефон компании должен быть многоканальным и бесплатным. Установка системы отслеживания пропущенных звонков исключит возможность потери клиента в том случае, если он позвонил в нерабочее время. К тому же клиент должен иметь возможность заказать звонок в удобное для него время, находясь на сайте». По словам Ксении Кетух, вышеупомянутые модернизации способны увеличить доходы компании на 20% за три месяца.
Тему важности качественной коммуникации с клиентом поддержала директор по маркетингу холдинга Sonova (бренды Phonak, Unitron) в России Елена Дмитриевская. По ее словам, личные отношения клиента с компанией способны удержать потребителя. «Вашим покупателям больше не важно, что вы говорите о своем бизнесе, если это не совпадает с их опытом. Доверие — это новая валюта в коммерции»,— говорит эксперт. Для выстраивания более эффективной коммуникации с клиентами эксперт советует использовать индекс лояльности NPS (Net Promoter Score — индекс определения приверженности потребителей товару или компании, готовность ее рекомендовать). Этот индекс позволяет четко сегментировать потребителей на три группы. Первая — «саботажники», которые получили негативный опыт общения с компанией, будут делиться негативными впечатлениями с окружающими, что приведет к ослаблению вашего бренда. Вторая группа — пассивные клиенты, которые в целом удовлетворены вашими товарами и услугами, но готовы перейти к конкурентам в случае появления сопоставимого по уровню предложения. И, наконец, третья группа — «промоутеры», которые максимально лояльны к вашей компании и готовы рассказывать окружающим, как хорошо иметь дело с вашей компанией. По словам Елены Дмитриевской, обратная связь как от очень довольных, так и от крайне недовольных клиентов — ценный источник идей для развития бизнеса. Например, благодаря отзывам «несчастливых» клиентов компания прорабатывает слабые места, тем самым переводя потребителей на позитивное отношение к бренду.
По мнению генерального директора загородного клуба Utkino Country House Екатерины Бова, особенно важно создавать высокий уровень сервиса для гостей в сфере туристических услуг, где потребитель должен наслаждаться и отдыхать от повседневных забот. «Мы создали комплекс разнообразных услуг, где каждый найдет для себя занятие по душе, вне зависимости от возраста и стиля жизни. Гости Utkino Country House — это люди, любящие открывать для себя что-то новое через путешествия. При желании они могут даже подоить корову или получить мастер класс по приготовлению самостоятельно добытой дичи от шеф-повара нашего ресторана”. Чтобы закрепить приятные впечатления у гостей, Екатерина Бова рекомендует использовать памятные сувениры и собственную систему лояльности.
Хранители информации
В ходе обсуждения участники круглого стола затронули и такой важный вопрос, как сбор и хранение информации о клиентах. Руководитель компании P-DATA.RU, член экспертного совета Государственной думы по предпринимательству Александр Ильин отметил, что работа в сфере обслуживания предусматривает сбор и обработку персональных данных потребителей. Однако неправильное обращение с личной информацией клиентов может привлечь внимание Роскомнадзора.
«Несоблюдение закона по обработке персональных данных грозит компании и руководителю штрафом до 75 тыс. руб. При множественном нарушении штрафные санкции не перекрывают другу друга, а суммируются,— рассказывает Александр Ильин.— Чтобы избежать наказаний, компания, которая обрабатывает персональные данные, вне зависимости от объемов продаж обязана стать оператором персональных данных. Для этого нужно выполнить следующий алгоритм: подготовить документацию; назначить ответственных лиц, которые будут заниматься обработкой данных; опубликовать на сайте и в офисе политику обработки персональных данных; создать на сайте форму согласия по обработке данных для клиентов, а затем составить перечень систем, которые обрабатывают информацию».
После подготовительного этапа уведомление о желании стать оператором персональных данных отправляется в Роскомнадзор. Сделать это необходимо в электронном и бумажном виде, иначе уведомление будет недействительным, отмечает эксперт.
В целом успех компании на рынке в ближайшее время зависит от понимания ожиданий клиента и постоянных поисков возможностей для повышения качества услуг и обслуживания, подводя итоги, констатирует Анастасия Птуха. Для удержания и привлечения новых клиентов эксперты рекомендуют перенастроить работу в компаниях с учетом новых тенденций. А именно: обратить внимание на разработку бонусных программ, использовать подарочные сертификаты, распространять скидочные купоны через сайт и мобильные приложения. Также можно подумать о внедрении новых предложений в дополнение к основной услуге. Для этого можно обратиться к тем тенденциям, которые набирают популярность среди россиян: мода на здоровый образ жизни, акцент на правильное питание, популярность услуг для детей и стремление самостоятельно выбирать нужную комбинацию услуг.