Потребители последней генерации, центениалы, хотят свободы, самореализации, впечатлений и результата — и при этом деньги у них появляются раньше, чем их сверстников из предыдущих поколений. Как бизнес выстраивает свои отношения с молодыми людьми, не знающими жизни без интернета, выясняла корреспондент BG Влада Гасникова.
Новая молодежь может отличить игру от реального сервиса, поэтому честность в коммуникации с ней крайне важна
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ / купить фото
Центениалы (поколение Z) — это молодые люди, появившиеся на свет после 1996 или после 2000 года — мнения исследователей по этому поводу расходятся. Миллениалы (Y) постарше — эти люди родились в промежуток с 1981 по конец 1990-х годов. Оба этих поколения отличает низкая заинтересованность в построении карьеры. "Если раньше людьми двигало стремление устроиться на перспективное место, добиться расположения начальства, профессионально развиваться в рамках выбранного направления деятельности и получать за свою работу все более щедрые награды, то современная молодежь находит этот путь слишком тяжелым и скучным. Для нынешних студентов в приоритете даже не деньги, а впечатления, желание узнать мир как можно детальнее. Центениал не будет держаться за должность, а скорее заработает небольшую сумму путем монетизации YouTube- или Instagram-аккаунта и отправится путешествовать",— говорит Владимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision.
"На первый план выходят свобода, отдых и самореализация. Сегодняшняя молодежь рассматривает работу как возможность заниматься любимым делом по свободному графику. Ценность карьеры, социального статуса уступает место свободе от ограничений и спонтанности. Свобода проявления себя, возможность выбора места жительства, образа жизни — вот доминирующие факторы",— согласен генеральный директор компании "Dostaевский" Владимир Овелян. По его наблюдениям, молодежь выступает против неискренности, шаблонности, навязываемого извне мнения, но для нее неизменными ценностями остаются дружба, любовь и семья.
Традиционные для старших поколений материальные ценности теряют значимость для миллениалов, уверен директор бизнес-группы "Потребительские товары" компании 3М Николай Шишкарев. "Они в меньшей степени стремятся к обладанию материальными благами, в большей степени интересуются новыми впечатлениями. Скорее они будут пользоваться сервисами каршеринга и такси, чем стремиться к покупке собственного авто. Они более мобильны и поэтому предпочтут аренду ипотеке",— говорит он.
Заместитель генерального директора СК "АльфаСтрахование" по маркетингу и развитию Татьяна Пучкова видит в особенностях молодежи и сильные, и слабые стороны. "С этими людьми смешно проводить интервью по трудоустройству. В основном оно выглядит так: "Ну, хорошо, один-два года я у вас поработаю на низовой позиции, но через те же один-два года я должен занять позицию директора с окладом, как у вас. У меня прекрасное образование, я все понимаю в том, что вы делаете, но понятно, что место не сразу освободится, поэтому нужно подождать". При этом те, кто включают голову и не считают, что они все знают и могут за два-три года превзойти тех, кто в профессии по 10-15 лет, становятся очень хорошими работниками — в их систему ценностей включены такие понятия, как "гражданский долг", "мораль" и "ответственность", но при этом психологи отмечают их наивность и умение подчиняться. Кроме этого у них действительно очень хорошее образование и они понимают больше в компьютерах, а значит, у них системный подход, данный им с рождения",— рассказывает госпожа Пучкова.
Искреннее общение
Она советует в коммуникации с молодыми людьми играть на важных для них ценностях: свободе, жажде развлечений, нацеленности на результат. "Это самые большие апологеты геймификации, здорового образа жизни, путешествий и мобильных приложений. Но при этом они точно могут отличить игру от реального сервиса, поэтому у вас нет прав на ошибку, как это было с поколением Х: игра игрой, но если после игры сервис, услуга или продукт не оправдали их ожиданий — лучше не надеяться ни на что хорошее",— призывает представитель "АльфаСтрахования".
Главным, что есть общего у всей молодежи, несмотря на ее разнородность, основатель сети ресторанов "Теремок" Михаил Гончаров называет стремление каждого быть уникальным и не таким, как все. "Это усложняет и порой делает невозможным создание унифицированной стратегии общения с молодежью, но тем интереснее: мы не ищем легких путей и придумываем альтернативные подходы, включая разработку своих стратегий для разных сегментов целевой аудитории. И, конечно, надо обязательно учитывать очень высокий уровень цифровой грамотности и новую привычку информационного потребления современных молодых людей. Они мгновенно подхватывают и раскручивают в собственных соцсетях и мессенджерах тренды, создавая гигантские информационные волны — то, что сегодня принято называть "хайпом". Задача бренда — ухватиться за тренд и органично его использовать. Или создавать тренды самостоятельно",— говорит господин Гончаров.
Ключевыми платформами для поиска и потребления контента среди поколения Z являются мессенджеры, соцсети и YouTube. "Влияние последнего с каждым годом растет: наши выводы здесь подтвердили специалисты коммуникационного агентства PBN H+K и компании Magram MR. Согласно полученным результатам, пока миллениалы ищут информацию по темам "ЗОЖ", "Технологии" и "Бизнес" с помощью интернет-поиска, поколение Z для этих целей использует YouTube. Даже новости 46% опрошенных центениалов предпочитают смотреть там. Миллениалы тоже пользуются данной платформой достаточно активно: 40% респондентов этой возрастной категории приходят туда за новостями, 49% ищут развлекательный контент, 45% — видео о технологиях",— рассказывает Владимир Виноградов.
Упаковка, позиционирование и имидж бренда должны соответствовать ожиданиям молодежи от продукции, для того чтобы они захотели купить еще и еще. И в случае с молодыми людьми процесс работы над продуктом должен быть непрерывным: такая аудитория всегда готова к новому, она еще не сформировала устойчивые потребительские привычки, поэтому без регулярного привлечения внимания к своему бренду очень легко потерять такого клиента, обращает внимание маркетолог ЗАО "Игристые вина" Екатерина Канда. Для встреч с молодежью она советует брендам выходить в офлайн: участвовать в модных фестивалях, выставках и показах.
Поколение Z категорично относится к навязыванию товаров и услуг, замечает Владимир Овелян. "Еще 10-15 лет назад агитационные призывы воспринимались на веру. Молодежь активно поглощала рекламируемые продукты. Это считалось даже модным. Нужно было просто запустить рекламу на ТВ, показать статус товара — и аудитория тебе доверяла. Теперь времена изменились. Молодежь с любопытством отслеживает борьбу брендов за их внимание, ждет, что же еще придумают рекламщики, и не торопится с выводами. В коммуникации с аудиторией сегодня нужно быть искренним, дарить радость, вдохновение и позитивные эмоции. Когда ты искренне общаешься, люди тебе доверяют",— говорит генеральный директор компании "Dostaевский".
Распространение YouTube и Instagram оказало непосредственное влияние на количество свободных денег у молодежи — их становится больше, считает Владимир Виноградов. "Впрочем, тратятся они так же легко, как и зарабатываются. И все — исключительно на себя",— признает он.
"Свободные деньги у них есть, но они знают им цену, подходят к своим тратам более рационально. Они умеют выбирать, оценивать, сравнивать. С другой стороны, склонны к импульсивным покупкам: приобрести что-то дорогое на волне популярности этой вещи, а потом экономить на базовых вещах",— рассуждает Владимир Овелян.
Свои люди
По мнению опрошенных BG экспертов, молодые люди отдадут предпочтение тем брендам, которые зацепят их с эмоциональной точки зрения и смогут искренне говорить с аудиторией на ее языке. Успешными примерами такой коммуникации (с оговоркой, что к ним можно относиться по-разному) специалисты в сфере управления называют корпорацию Black Star, "Бургер-кинг", Олега Тинькова и его проекты.
В качестве работодателей молодежь привлекают Mail.ru, "Яндекс" и "В контакте" — они создали образ идеального места работы, где нет духоты и бессмысленности офисного мира. "На мой взгляд, наиболее успешный кейс последних лет — кампания Share a Coke, организованная Coca-Cola. Кастомизация и индивидуальный подход — это, что ценят и поколение Z, и миллениалы, а потому идея написать на банках 250 наиболее распространенных среди молодежи имен стала очень прибыльным маркетинговым инструментом. По данным The Wall Street Journal, после запуска кампании продажи Coca-Cola в США выросли на 2%",— рассказывает генеральный директор онлайн-ритейлера TradeEase Кино Квок.
Как пример неудавшейся попытки найти общий язык с молодежью эксперты вспомнили проект правительства Москвы "Активный гражданин". За участие в голосовании по бытовым городским вопросам это приложение начисляет баллы, которые можно обменивать на городские услуги.