Новое племя

Маркетинг

Потребители последней генерации, центениалы, хотят свободы, самореализации, впечатлений и результата — и при этом деньги у них появляются раньше, чем их сверстников из предыдущих поколений. Как бизнес выстраивает свои отношения с молодыми людьми, не знающими жизни без интернета, выясняла корреспондент BG Влада Гасникова.

Новая молодежь может отличить игру от реального сервиса, поэтому честность в коммуникации с ней крайне важна

Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ  /  купить фото

Центениалы (поколение Z) — это молодые люди, появившиеся на свет после 1996 или после 2000 года — мнения исследователей по этому поводу расходятся. Миллениалы (Y) постарше — эти люди родились в промежуток с 1981 по конец 1990-х годов. Оба этих поколения отличает низкая заинтересованность в построении карьеры. "Если раньше людьми двигало стремление устроиться на перспективное место, добиться расположения начальства, профессионально развиваться в рамках выбранного направления деятельности и получать за свою работу все более щедрые награды, то современная молодежь находит этот путь слишком тяжелым и скучным. Для нынешних студентов в приоритете даже не деньги, а впечатления, желание узнать мир как можно детальнее. Центениал не будет держаться за должность, а скорее заработает небольшую сумму путем монетизации YouTube- или Instagram-аккаунта и отправится путешествовать",— говорит Владимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision.

"На первый план выходят свобода, отдых и самореализация. Сегодняшняя молодежь рассматривает работу как возможность заниматься любимым делом по свободному графику. Ценность карьеры, социального статуса уступает место свободе от ограничений и спонтанности. Свобода проявления себя, возможность выбора места жительства, образа жизни — вот доминирующие факторы",— согласен генеральный директор компании "Dostaевский" Владимир Овелян. По его наблюдениям, молодежь выступает против неискренности, шаблонности, навязываемого извне мнения, но для нее неизменными ценностями остаются дружба, любовь и семья.

Традиционные для старших поколений материальные ценности теряют значимость для миллениалов, уверен директор бизнес-группы "Потребительские товары" компании 3М Николай Шишкарев. "Они в меньшей степени стремятся к обладанию материальными благами, в большей степени интересуются новыми впечатлениями. Скорее они будут пользоваться сервисами каршеринга и такси, чем стремиться к покупке собственного авто. Они более мобильны и поэтому предпочтут аренду ипотеке",— говорит он.

Заместитель генерального директора СК "АльфаСтрахование" по маркетингу и развитию Татьяна Пучкова видит в особенностях молодежи и сильные, и слабые стороны. "С этими людьми смешно проводить интервью по трудоустройству. В основном оно выглядит так: "Ну, хорошо, один-два года я у вас поработаю на низовой позиции, но через те же один-два года я должен занять позицию директора с окладом, как у вас. У меня прекрасное образование, я все понимаю в том, что вы делаете, но понятно, что место не сразу освободится, поэтому нужно подождать". При этом те, кто включают голову и не считают, что они все знают и могут за два-три года превзойти тех, кто в профессии по 10-15 лет, становятся очень хорошими работниками — в их систему ценностей включены такие понятия, как "гражданский долг", "мораль" и "ответственность", но при этом психологи отмечают их наивность и умение подчиняться. Кроме этого у них действительно очень хорошее образование и они понимают больше в компьютерах, а значит, у них системный подход, данный им с рождения",— рассказывает госпожа Пучкова.

Искреннее общение

Она советует в коммуникации с молодыми людьми играть на важных для них ценностях: свободе, жажде развлечений, нацеленности на результат. "Это самые большие апологеты геймификации, здорового образа жизни, путешествий и мобильных приложений. Но при этом они точно могут отличить игру от реального сервиса, поэтому у вас нет прав на ошибку, как это было с поколением Х: игра игрой, но если после игры сервис, услуга или продукт не оправдали их ожиданий — лучше не надеяться ни на что хорошее",— призывает представитель "АльфаСтрахования".

Главным, что есть общего у всей молодежи, несмотря на ее разнородность, основатель сети ресторанов "Теремок" Михаил Гончаров называет стремление каждого быть уникальным и не таким, как все. "Это усложняет и порой делает невозможным создание унифицированной стратегии общения с молодежью, но тем интереснее: мы не ищем легких путей и придумываем альтернативные подходы, включая разработку своих стратегий для разных сегментов целевой аудитории. И, конечно, надо обязательно учитывать очень высокий уровень цифровой грамотности и новую привычку информационного потребления современных молодых людей. Они мгновенно подхватывают и раскручивают в собственных соцсетях и мессенджерах тренды, создавая гигантские информационные волны — то, что сегодня принято называть "хайпом". Задача бренда — ухватиться за тренд и органично его использовать. Или создавать тренды самостоятельно",— говорит господин Гончаров.

Ключевыми платформами для поиска и потребления контента среди поколения Z являются мессенджеры, соцсети и YouTube. "Влияние последнего с каждым годом растет: наши выводы здесь подтвердили специалисты коммуникационного агентства PBN H+K и компании Magram MR. Согласно полученным результатам, пока миллениалы ищут информацию по темам "ЗОЖ", "Технологии" и "Бизнес" с помощью интернет-поиска, поколение Z для этих целей использует YouTube. Даже новости 46% опрошенных центениалов предпочитают смотреть там. Миллениалы тоже пользуются данной платформой достаточно активно: 40% респондентов этой возрастной категории приходят туда за новостями, 49% ищут развлекательный контент, 45% — видео о технологиях",— рассказывает Владимир Виноградов.

Упаковка, позиционирование и имидж бренда должны соответствовать ожиданиям молодежи от продукции, для того чтобы они захотели купить еще и еще. И в случае с молодыми людьми процесс работы над продуктом должен быть непрерывным: такая аудитория всегда готова к новому, она еще не сформировала устойчивые потребительские привычки, поэтому без регулярного привлечения внимания к своему бренду очень легко потерять такого клиента, обращает внимание маркетолог ЗАО "Игристые вина" Екатерина Канда. Для встреч с молодежью она советует брендам выходить в офлайн: участвовать в модных фестивалях, выставках и показах.

Поколение Z категорично относится к навязыванию товаров и услуг, замечает Владимир Овелян. "Еще 10-15 лет назад агитационные призывы воспринимались на веру. Молодежь активно поглощала рекламируемые продукты. Это считалось даже модным. Нужно было просто запустить рекламу на ТВ, показать статус товара — и аудитория тебе доверяла. Теперь времена изменились. Молодежь с любопытством отслеживает борьбу брендов за их внимание, ждет, что же еще придумают рекламщики, и не торопится с выводами. В коммуникации с аудиторией сегодня нужно быть искренним, дарить радость, вдохновение и позитивные эмоции. Когда ты искренне общаешься, люди тебе доверяют",— говорит генеральный директор компании "Dostaевский".

Распространение YouTube и Instagram оказало непосредственное влияние на количество свободных денег у молодежи — их становится больше, считает Владимир Виноградов. "Впрочем, тратятся они так же легко, как и зарабатываются. И все — исключительно на себя",— признает он.

"Свободные деньги у них есть, но они знают им цену, подходят к своим тратам более рационально. Они умеют выбирать, оценивать, сравнивать. С другой стороны, склонны к импульсивным покупкам: приобрести что-то дорогое на волне популярности этой вещи, а потом экономить на базовых вещах",— рассуждает Владимир Овелян.

Свои люди

По мнению опрошенных BG экспертов, молодые люди отдадут предпочтение тем брендам, которые зацепят их с эмоциональной точки зрения и смогут искренне говорить с аудиторией на ее языке. Успешными примерами такой коммуникации (с оговоркой, что к ним можно относиться по-разному) специалисты в сфере управления называют корпорацию Black Star, "Бургер-кинг", Олега Тинькова и его проекты.

В качестве работодателей молодежь привлекают Mail.ru, "Яндекс" и "В контакте" — они создали образ идеального места работы, где нет духоты и бессмысленности офисного мира. "На мой взгляд, наиболее успешный кейс последних лет — кампания Share a Coke, организованная Coca-Cola. Кастомизация и индивидуальный подход — это, что ценят и поколение Z, и миллениалы, а потому идея написать на банках 250 наиболее распространенных среди молодежи имен стала очень прибыльным маркетинговым инструментом. По данным The Wall Street Journal, после запуска кампании продажи Coca-Cola в США выросли на 2%",— рассказывает генеральный директор онлайн-ритейлера TradeEase Кино Квок.

Как пример неудавшейся попытки найти общий язык с молодежью эксперты вспомнили проект правительства Москвы "Активный гражданин". За участие в голосовании по бытовым городским вопросам это приложение начисляет баллы, которые можно обменивать на городские услуги.

Картина дня

Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...