Рынок жилой недвижимости постоянно меняется, диктует игрокам новые реалии, и наиболее успешными на нем становятся те компании, которые идут в ногу со временем, предлагая именно то, что сегодня нужно потребителю, и понимают, за что он готов платить. Ряду российских компаний удалось благодаря этому вырасти из застройщиков локального уровня в передовых девелоперов, осваивающих рынки одного города за другим и предлагающих покупателям качественно новые решения. О том, чем их недвижимость отличается от стандартных предложений на рынке жилья, как такие компании убеждают потребителя приобретать у них жилье по ценам выше среднерыночных и зачем девелоперу философия, рассказал Сергей Разуваев, генеральный директор группы компаний «Маркетинг Консультант».
- Сергей Александрович, имея опыт работы с крупными девелоперами в ряде городов России, каким вы видите рынок жилой недвижимости Челябинска на фоне других миллионников?
- Главный показатель, по которому можно оценивать уровень развития рынка жилой недвижимости в том или ином городе, - объемы строительства. В Челябинске по итогам 2016 года этот показатель составил 558 тыс. кв. м. Для города с миллионным населением это довольно мало. Соседний Екатеринбург не намного больше по численности населения, при этом объем ввода жилья в нем вдвое больше. В Тюмени в 2016 году сдали 1 млн кв. м., а в Новосибирске с 1,6 млн жителей - около 1,5 млн квадратов. Другой важный показатель – это цена. В Челябинске стоимость квадратного метра очень низкая – 42,5 тыс. руб. за квадратный метр, в Новосибирске – 58 тыс. руб.
- Но ведь в Челябинске и рыночные условия другие: доходы населения ниже, чем в Екатеринбурге и Новосибирске.
- Наверняка ситуация в Челябинске объективно несколько сложнее, чем в этих городах, однако не настолько, чтобы объяснять разницу в объемах ввода жилья в два-три раза. Приведу еще один пример: в Брянске с населением 400 тысяч человек в прошлом году объем ввода жилья составил 380 тыс. кв. м. – на каждого жителя приходится примерно один квадрат новых площадей в год. Такое соотношение достижимо для любого города. Понятно, что Челябинск не может выйти на 2-3 млн кв. м. в год, но Я думаю, несмотря на все разговоры о внешних факторах, основная проблема в головах самих девелоперов, в их маркетинговых стратегиях.
- Что делают не так челябинские застройщики?
- Для того, чтобы подстегнуть рынок к развитию, необходимо появление активных амбициозных девелоперов, стремящихся стать лидерами регионального или межрегионального уровня. Причем не за счет снижения цены, а за счет работы над продуктом, создания сильного бренда, эффективных маркетинговых коммуникаций. Если девелоперы с таким потенциалом в Челябинске есть, то они себя еще не проявили, и идет борьба за дешевые квадратные метры. Когда компании начинают конкурировать только на уровне ценообразования – это тупиковый путь. Массовая гонка застройщиков за дешевыми квадратными метрами, когда цены практически упираются в себестоимость, не позволяет компаниям зарабатывать на свое развитие. Хорошая, конкурентоспособная цена – это крайне важно, но для компании, для бизнеса застройщика это не драйвер роста.
- Что же в таком случае является этим драйвером?
- Их несколько, и со временем, по мере развития рынка, появляются новые. Мы занимаемся маркетингом в девелопменте более десяти лет, и могу сказать, что в начале этого периода, в 2007-2009 годах, драйвером роста выступали сильные и грамотные рекламные кампании, благодаря которым застройщики могли обеспечить себе всплеск продаж. Затем наступил кризис, рынок серьезно просел, и понадобились новые решения. Тогда точкой роста стала интеграция агентств недвижимости в систему продвижения девелоперов. Застройщики стали активно задействовать риелторов и с их помощью продавать много. Используя эти технологии, многие компании смогли расширить географию и выйти на соседние рынки. Так продолжалось вплоть до 2012 года, после чего девелоперы вышли на новый уровень – они стали работать с продуктом, с его качеством. Именно это обеспечивало дальнейшее развитие. В 2015-2016 годах, когда экономическая ситуация снова осложнилась, продажи стимулировала субсидированная ипотечная ставка. При этом каждый раз новый инструмент не приходит на смену предыдущим, а дополняет их – сегодня все они применяются. Однако при этом девелоперы ищут новый драйвер, который позволит активно развиваться. На наш взгляд, сегодня такой точкой роста является создание добавленной стоимости.
-За счет чего этого можно достичь? Как убедить потребителя покупать дороже?
- Есть три уровня конкуренции – базовый, продуктовый и культурологический. На базовом уровне инструментом борьбы за потребителя является цена. Продуктовый уровень – это работа с качеством, содержательным наполнением. На культурологическом уровне продаются уже не метры и не квартиры, а стиль жизни. Люди хотят жить в комфортной для них среде, чтобы их соседями были интересные дружелюбные люди, которые не мусорят, не шумят и не ругаются матом, ничего не ломают во дворе, правильно паркуют автомобили. Люди хотят быть спокойными за своих детей, гуляющих во дворе. Это вполне естественно для человека, и сегодня серьезные, продвинутые девелоперы уже работают с такими предложениями, причем я говорю сейчас не об элитном жилье, а об уровне комфорт-класса. Не только богатые люди хотят быть счастливыми. В массовом сегменте вполне реально создавать добавочную стоимость, продавая стиль жизни, сделав это частью философии своей компании. Опыт работы с девелоперами во многих городах показывает, что покупатели жилья комфорт-класса готовы доплачивать от 5 до 20% за то, чтобы получить эти преимущества. Это и есть та добавочная стоимость, которая очень важна для застройщика и может обеспечить ему развитие.
- То есть пора перестать строить «панельки» и создавать более качественный продукт?
- Панельное жилье тоже бывает разным. Например, крупный московский девелопер ПИК активно с ними работает, но это совсем не та «панель», к которой привыкли многие застройщики. В Челябинске многие девелоперы работают с панельным строительством, поэтому я рекомендую им обратить внимание на проекты этой компании. Это совершенно другая эргономика, другие входные группы, холлы, дворовое пространство, колясочные на этажах и много других дополнительных элементов, благодаря которым в таких домах комфортно жить. Не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в таких городах, как Тюмень, Екатеринбург, Новосибирск, передовые компании уже активно работают с предложением стиля жизни, созданием таким образом добавочной стоимости, и это обеспечивает им развитие. Еще один пример – тюменская «Брусника», с которой мы сотрудничаем уже десять лет, и которая благодаря использованию передового сначала российского. А затем мирового опыта, смогла попасть в число ведущих девелоперов страны. На первых порах над их решениями посмеивались, говорили, что из этого ничего не выйдет – так всегда бывает со смелыми решениями. Но сегодня мы видим результат.
- С чего следует начать тем челябинским девелоперам, которые заинтересованы в том, чтобы вывести свои предложения на новый уровень конкурентоспособности?
- Самое простое и правильное – это начать перенимать опыт других компаний, которые являются лидерами в своих регионах или на федеральном рынке. Если кто-то где-то добивается хороших результатов, нужно ехать туда, знакомиться с его лучшими практиками и копировать их в своем городе, стараясь еще улучшить. Вместе с этим важно искать и формировать свою философию, отличную от соседей, системно и логично ей следовать, чтобы у потребителя ваш бренд и ваши продукты ассоциировались не просто с квадратными метрами и ценами, а с ценностями, эмоциями, уровнем жизни. Все это очень важно для компаний, которые хотят закрепить за собой лидерские позиции на региональном рынке, потому что если этого не сделать, придут другие и займут их место. Крупные компании сейчас сосредоточены на регионах с высокой добавочной стоимостью, однако рано или поздно они придут в Челябинск, начнут создавать интересные продукты, продавать их дороже, и у них будут покупать. Как только появится предложение, которое существенно лучше существующих стандартных решений, потребитель проголосует за него рублем. Местные игроки должны использовать эти возможности.