Доля потребителей, чувствительных к ценам, во втором квартале 2017 года увеличилась на 2% – с 73%, зафиксированных в январе-марте, до 75%. По данным исследования «Потребительский индекс Иванова», проведенного Sberbank СIB, россияне все чаще стараются экономить с помощью скидок и программ лояльности. Число покупателей, посещающих торговые центры во время промоакций, увеличилось с 45% (январь-март) до 48% (апрель-июнь). В целом доля тех, кто выбрал такой подход, за год выросла в 1,5 раза.
Крупнейшие ритейлеры не могли остаться в стороне от тенденции и существенно нарастили промоактивность по сравнению с прошлым годом. В X5 Retail Group (сети «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель»), по словам представителя компании, уровень промо на данный момент установился на отметке 30%, почти такие же данные называют в «Дикси». В «Ленте» цифр не озвучивают, однако отмечают, что количество людей, ориентированных на бонусы, неуклонно растет, что, разумеется, влияет на политику компании.
О программе лояльности задумались и в краснодарском ритейлере «Магнит» – сейчас рекрутеры ищут руководителя для реализации проекта. По предварительным данным, программа должна будет распространяться на все форматы компании: небольшие магазины, гипермаркеты, «Магнит косметик», а также сеть аптек, которую в ближайшее время планируют запустить в России.
«Средний чек клиента, у которого есть дисконтная карта и который пришел, услышав про акцию, на 35-40% выше, чем без нее, – отмечают в исследовательской компании GfK Group. – Что чаще приобретают? Наибольшей популярностью пользуется бытовая химия (доля среди товаров, приобретенных по акциям, – 34,4%), бытовая техника и электроника (23%), продовольствие (21%)».
На бонусные «рельсы» все активнее переходят банки, телекоммуникационные организации и даже аэропорты. Шереметьево, например, совместно с ПАО «Бинбанк» и MasterCard запустит первую среди российских аэропортов программу лояльности. Владельцы карты будут получать скидки на авиа– и железнодорожные билеты, покупки в аэропорту и магазинах, кофейнях и ресторанах. «Кроме того, участники программы смогут бесплатно парковаться на стоянках терминала D и отелей по соседству, получать скидки в duty free и пользоваться другими преимуществами», – добавил Алексей Иваненко, сотрудник Шереметьево.
У «ВТБ» (ПАО) программа лояльности существует уже не первый год, однако в нынешнем кредитная организация обновила бонусные категории для держателей кредитных карт: до октября они смогут ежемесячно получать обратно на счет карты до 10% от суммы покупок, сделанных на АЗС, в супермаркетах, магазинах косметики и парфюмерии и т.д. «Клиенты стали чаще интересоваться условиями, спрашивают, возвращается ли кешбэк в рублях или иностранной валюте, рассказывают друзьям», – прокомментировали в организации.
Представители «Ростелекома», запустившие акцию, благодаря которой можно подключить две услуги – домашний интернет и интерактивное телевидение - практически по цене одной, также отмечают популярность подобных решений. «Только за первый месяц действия акции к услуге подключились 10 тысяч жителей Южного и Северо-Кавказского федеральных округов», – обнародовала данные Анна Роднова, заместитель директора макрорегионального филиала «Юг» ПАО «Ростелеком».
Еще одна тенденции – переход с дисконтных программ, считающихся убыточными, на более выгодные бонусные. Да, часть клиентов уходит, однако эксперты считают, что это случайные люди, и в доказательство приводят цифры: прибыль в результате увеличивается на 10-15%.
«Бонусными баллами можно увлечь покупателя, превратить покупки в некий квест, – уверен маркетолог консалтингового агентства «ЮгCity» Андрей Лопырев. – Приобрети товар на определенную сумму и получи в подарок ужин в ресторане. Правда, пока российские компании не доросли до западного уровня и стараются экономить на всем. В итоге клиент может потратить 30 тысяч на покупку ноутбука и получить чашку кофе за накопленные баллы. Более действенно бонусы влияют на покупателей с высоким средним чеком – в автосалонах или авиакомпаниях. Например, московский блогер Анастасия Романова, путешествуя по Америке, смогла улететь из Лос-Анджелеса на Гавайские острова и вернуться обратно за 700 рублей. Обычно такой рейс стоит около 40 тысяч, но здесь помогли 30 тысяч миль Аэрофлота, которые она обменяла на авиабилет».
Одна из тенденций 2017 года – переход с убыточных дисконтных программ на более выгодные бонусные
Программы лояльности помогают не только увеличить прибыльность бизнеса, но и сформировать группу приверженцев бренда, услуги или товара. «Лишь каждая 20-я представленная в России программа работы с клиентами является программой лояльности в полном смысле этого слова, – говорит Владислав Ус, гендиректор компании LMC Group. – Наша страна отстает от Европы и Америки в области разработки технологической «начинки» программ лояльности на 2-3 года. Продуманные программы позволяют грамотно сегментировать клиентов и получать максимальную отдачу от лучших лояльных клиентов. Что значит продуманные? То, что каждая группа потребителей получает от компании предложение, разработанное на основе анализа ее профиля и их истории взаимоотношений, которое ориентировано на удовлетворение именно ее потребностей. То есть клиент не просто приобретет товар или услугу, но и в дальнейшем будет готов покупать в этой компании, рекомендовать ее, интересоваться предложениями».
По данным аналитиков, в сети «Перекресток» подобная сегментация дала 26-процентный прирост продаж среди держателей карт.
В чем еще преимущества заграничных программ? Там компании чаще объединяются в коалиции, чтобы у потребителя была возможность пользоваться привилегиями не в одном супермаркете или ресторане, а в целой группе, представляющей разные отрасли. Кроме того, иностранный рынок нацелен на долгосрочное развитие, отечественный же рассчитывает на быструю прибыль.
«Так сложилось исторически, – признался краснодарский представитель одного из ритейлов. – Там люди открывают счета, с рождения детей копят на их поступление в вузы, годами ходят в один супермаркет. У нас все выстроено так, что долгосрочных отношений может не сложиться потому, что банк или магазин уже завтра могут закрыть».
Многие компании пытаются ориентироваться на западные кейсы, например, на программу лояльности клиентов гипермаркета Walmart, однако пока безуспешно.
«Это крайне прибыльная стратегия, – считает господин Лопырев. – Аналитическое агентство отслеживает цены у конкурентов гипермаркета, и если стоимость на какие-то товары у них оказывается ниже, то покупателю Walmart на его счет зачисляется разница в цене. Эти баллы клиенты могут потом использовать, чтобы приобрести что-то в гипермаркете или получить скидку. Кроме положительного отношения к бренду, эта программа также помогла компании получить данные огромного количества клиентов, разбить их на определенные группы и рассылать интересные для них предложения. Еще один успешный пример – ритейлер одежды GAP, который разработал программу, позволяющую покупателю быть уверенным, что вещь, которую он купил, завтра не станет дешевле в несколько раз. Если в течение 45 дней с момента приобретения товара стоимость его снизится, покупателю возвращают разницу в цене на карту лояльности. Эти средства клиент может потратить в течение года в сети магазинов, сотрудничающих с GAP. Несколько наших ритейлеров пытались разработать подобные программы, но оказалось, что ни российский рынок, ни местные аналитики пока не готовы к подобному. Впрочем, учитывая то, с какой скоростью бизнес сейчас разворачивается лицом к потребителю, не исключено, что западный опыт начнут перенимать уже в этом году – финансовая ситуация к этому располагает».
_____
В конце июня прошел IV ежегодный конкурс проектов в области маркетинга лояльности и CRM: – Loyalty Awards Russia 2017, организаторами которого являются Международная ассоциация специалистов по управлению клиентским опытом (ICXC) и отраслевой специализированный портал «Библиотека лояльности». Было подано 162 заявки от 85 компаний, лучшими стали 26 проектов, среди которых:
– Гран-при конкурса – Лидер на рынке маркетинга в России – Икеа/Икано – проект «MegaCard»
– Лучшая программа лояльности финансовых институтов – награду разделили ООО «Хоум Кредит энд Финанс Банк» - Проект «Польза» и ПАО Банк «ФК Открытие» – Проект «Карта Гладиатора»
– Лучшая программа лояльности транспортной компании – Аэрофлот – проект «Аэрофлот Бонус»
– Лучшая программа лояльности FMCG бренда – Dentsu Aegis Network Russia – проект IQOS
– Сервис года – за лучшую систему поддержки участников программы лояльности – ПАО «Сбербанк» – проект «Спасибо от Сбербанка»