Авиакомпания Emirates оснастит персонал очками дополненной реальности, которые будут отображать имя пассажира и его предпочтения. Таким образом перевозчик планирует повысить уровень обслуживания и обойти по этому показателю конкурентов. Аэлита Курмукова выясняла, какие преимущества бизнесу дает персонализация услуг и как компании борются за клиента.
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
«Насколько неприличную сумму вы готовы потратить: неприличную или вопиюще непристойную?» Пожалуй, вопрос, что был адресован герою Ричарда Гира Эдварду Льюису, уже не уместен. Компании знают своего клиента и знают неплохо. При этом для маркетологов дешевле сохранить существующего, чем найти нового. По данным KISSmetrics, средняя «глобальная» стоимость утраченного клиента составляет $243. Вероятность продажи действующему клиенту составляет 70%, а вот потенциально новому — не более 20%.
В погоне за лидерством корпорации изобретают экзотические способы персонализации. Меню подушек в отелях или настроенный специально для вас климат-контроль в номере уже мало кого удивляют. И даже ваш любимый виски или сигара, поданные в баре при отеле… Хотя если вы об этом не проговорились в соцсетях, может возникнуть вопрос, откуда такая информация.
Авиакомпания Emirates решила пройтись по страницам клиентов в соцсетях и изучить их предпочтения. Все информация будет загружена в очки дополненной реальности, которыми оснастят стюардов.
Персонализация – ключ к выигрышу, считает пиар-директор Aviasales Янис Дзенис: «Например, мы запомнили, что вам нравится летать в самолетах, бизнес-кабина которого предусматривает исключительно full flat, и совершенно нет никакого смысла предлагать вам перелет какими-нибудь китайскими авиалиниями, у которых кресла вообще никуда не раскладывается».
Индивидуальный подход к клиентам активно используют и железнодорожные перевозчики. Компания Indian Railways запустила электронный сервис заказа постельного белья в поездах. Бронируя билет, пассажир может выбрать простыни, подушки и одеяла из разных материалов. Дальше всех в этом вопросе продвинулись онлайн–магазины, говорит исполнительный директор «РусБренд» Алексей Поповичев: «Если мы говорим про спортивную одежду и обувь, такие попытки делали в Adidas, когда покупатель мог собрать себе кроссовки, а компания их производила. Такие же эксперименты проводила компания Nike. В рекламе достаточно развито целевое таргетирование, исходя из поведения в интернете, это позволяет более эффективно продавать».
Персональный подход к клиенту — залог высоких продаж. Модные дома, ведущие статистику покупок, выделяют ценных клиентов в категорию EIP (extremely important people — «чрезвычайно важные люди»). Именно они получают право первого выбора из новых коллекций. Премиальный клиент, в первую очередь, рассчитывает на качественную услугу, резюмирует президент группы Gram Дмитрий Солопов: «Если мне подадут в ресторане персонализированное меню, созданное на основе моих 25 прошлых заказов, какое-то блюдо, разработанное для меня – это будет неплохо, но если при этом плохой официант будет, меня это не обрадует. Если говорить про бизнес, то было бы интересно, чтобы клиентская система предлагала мне какое-то досье перед встречами, которые мне предстоят по бизнесу, какой-то бэкграунд. Но вряд ли это может сделать некая внешняя система».
Филипп Котлер — один из мировых авторитетов в области современного маркетинга — говорил: «Дайте клиенту выбор, и он оставит у вас все свои деньги».