На днях в рамках совместной издательской программы Музея современного искусства «Гараж» и «Ад Маргинем Пресс» вышла книга «Дресс-код. Голая правда о моде» Мари Гринде Арнтцен. В аннотации указано, что автор рассказывает о пятой по величине мировой индустрии «и об одной из величайших и, возможно, самых бессмысленных проблем нашего времени. О том, что такое на самом деле мода. Почему бренды наделяют людей властью. И почему красота так важна в нашей жизни». «Коммерсантъ Стиль» выбрал несколько ярких фрагментов из интереснейшей книги.
Писатель Мари Гринде Арнтцен на презентации книги "Дресс-код. Голая правда о моде" в Музее современного искусства "Гараж"
О моде
Модой движут две противоположные человеческие потребности: выделяться и при этом быть таким, как все. С одной стороны, общество представляет собой толпу индивидов, каждый из которых обладает своими уникальными качествами и свойствами. С другой — эти индивиды связаны между собой в единую систему, организованную группу, члены которой зависят друг от друга. Эти две функции выражаются в том, что мы имеем разнонаправленные стремления: одновременно хотим быть личностями, хозяевами своей жизни, центром собственной вселенной и при этом — частью чего-то большего. Поэтому мы подражаем друг другу в попытке слиться с толпой, и поэтому мы стараемся выделяться, быть самими собой. Всякий человек ежедневно участвует в этой игре потребностей, где каждая перетягивает канат в свою сторону. В идеале ни одна из них не должна побеждать. Если мы оказываемся или слишком похожими, или слишком непохожими на других, дело кончается плохо.
О капюшоне
В 2005 году руководство одного торгового центра в Великобритании распорядилось не пускать в здание людей в худи. При этом в магазинах спокойно продавались свитера и кофты, имеющие капюшон. Сам по себе капюшон никому не мешал. Запрет был вызван стремлением пресечь так называемое антисоциальное поведение. Все дело в том, что одежду с капюшоном обычно носят подростки, возможно, вовлеченные в преступную деятельность, и уж во всяком случае нарушающие идиллию потребительского рая нецензурными выражениями и неподобающими действиями. Эта новость вызвала бурные дебаты в Великобритании. Можно ли решить серьезную общественную проблему таким путем? Изначально худи относились к уличной субкультуре афроамериканцев. Вместе с тем в истории культуры закрепилась традиция изображать зловещие, угрожающие образы с капюшоном на голове. Так, смерть часто рисуют в длинном плаще с капюшоном. Злобный Палпатин — лорд ситхов из «Звездных войн» — тоже скрывает голову. Жуткие дементоры в книгах о Гарри Поттере появляются в капюшонах. Белый капюшон — символ ку-клукс-клана.
Впрочем, капюшон не всегда является атрибутом зла. Он как будто специально создан для подростков, преодолевающих непростой этап в своей жизни. И здесь капюшон выполняет одновременно две функции: во-первых, выделяет тинейджеров из обывательской среды, а во-вторых, объединяет их в собственную группу, даря подросткам необходимое чувство принадлежности. Кроме того, балахон с капюшоном позволяет им уберечь от лишних глаз еще не до конца сформировавшуюся личность. Он делает их менее уязвимыми. Так и получается, что какая-то мелочь — вроде капюшона — становится носителем великих идей.
Об образе
Голливудский стилист Рейчел Зои, прославившаяся своими возгласами «Божечки!» и «Очуметь!» в реалити-шоу «Модный проект Рейчел Зои», сказала как-то, что стиль говорит о нас столько, что не нужно слов. Зои получила всемирную известность, одевая разных знаменитостей в точности, как себя, за что их прозвали «Зои-клонами». Но, тем не менее, в одном королева американского шопинга права: общество ожидает, что твой образ будет служить отражением твоей личности.
Итальянская журналистка Анна Пьяджи
Фото: Getty Images
Итальянская журналистка Анна Пьяджи
Фото: Getty Images
Считалось, что увидеть итальянскую журналистку Анну Пьяджи — все равно что выйти из темной комнаты на яркий солнечный свет. Сначала ты настолько ослеплен, что ничего не видишь. Затем глаза начинают постепенно привыкать к свету и перед тобой медленно проступает деталь за деталью. В свои восемьдесят с лишним лет Анна Пьяджи окрашивала волосы в голубой цвет, наносила синие тени вокруг глаз, становясь похожей на панду, выбеливала лицо и красилась кричащей помадой. В течение долгих лет она вела колонку под названием «Двойные страницы» (Doppie Pagine) в итальянском Vogue, а меткие предсказания трендов и творческие проекты принесли ей широкую известность в мире моды. Благодаря дружбе с известными кутюрье — модельером дома Chanel Карлом Лагерфельдом, изготовителем шляп Стивеном Джонсом и дизайнером обуви Маноло Блаником — она получала брендовые вещи с пылу с жару, прямо с подиума. И все же больше всего Пьяджи прославилась своим стилем, что, впрочем, неудивительно. В дополнение к эксклюзивной одежде и вызывающему макияжу она носила крошечные, необычные и совершенно не функциональные шляпы, а также трость, слишком короткую, чтобы опираться на нее при ходьбе. Ее облик был помесью образов панка, клоуна и Марии Антуанетты. Итак, если внешность является отражением души, то кем же была Пьяджи? Маноло Бланик считает, что странные наряды были ее способом коммуникации. Своим выбором нарядов она хотела позабавить тех, с кем общалась. Анна одевалась всегда исходя из того, с кем и по какому поводу она собирается встретиться. Так Пьяджи создавала себя.
О процессе одевания
Процесс одевания похож на Большой взрыв, ежедневно происходящий в жизни каждого отдельного человека. Одним взглядом мы оцениваем внешнюю оболочку, а затем сравниваем ее со своим внутренним состоянием и синхронизируем их. В момент выбора мы моделируем наружную сторону в соответствии с нашим представлением о себе. Поэ- тому ответ на вопрос о том, что руководит процессом одевания, заключается не только в веяниях моды. Наш наряд является также результатом нашей встречи с собой и отражением вывода, который мы при этом сделали.
O быстрой моде
Философия быстрой моды проста. Каждый раз, когда клиент переступает порог магазина, он должен увидеть что-то новое. Тогда он будет заходить чаще и покупать больше. Если товар недорогой, единственная возможность заработать — производить и продавать очень много. Это территория больших объемов. Чтобы сбыть все это с рук, стоимость вещей должна быть незначительной. Такой, чтобы покупатель мог приобрести топ по дороге с работы, даже если ему некогда его примерить. При таких ценах сети магазинов быстрой моды получают деньги за счет снижения производственных расходов. Они размещают фабрики в странах, где рабочая сила стоит недорого, зарплаты низкие, а у сотрудников нет никаких прав. Ткани тоже выбирают самые дешевые. Поэтому такие вещи не служат долго, что, в свою очередь, повышает спрос на новые. У магазинов быстрой моды есть два высоких показателя: цифры продаж и потребительский спрос. Клиенты хотят покупать, получать новое, избавляться от старого, создавать себя с нуля. Без этого бизнес сразу пойдет ко дну. Поэтому сети быстрой моды обязаны все время возбуждать, поддерживать и развивать потребности, которые заставляют покупать. Они должны разглядеть, чего люди в глубине души хотят, и дать им это в нужное время. Предложить доступную версию того, что кажется обществу красивым в настоящий момент.