Компании Pepsi пришлось оправдываться из-за провокационной рекламы. Бренд, показавший в своем ролике протестную акцию, признал, что это было ошибкой. Зачем крупные компании прибегают к политическим темам в рекламе и чем это чревато, выясняла Яна Лубнина.
Фото: Сергей Куликов, Коммерсантъ
Pepsi, вероятно, не рассчитывала на то, что ее новый ролик с известной моделью в главной роли вызовет такую бурю негативных эмоций в социальных сетях. На видео сестра Ким Кардашьян Кендалл Дженнер позирует для фотографов, как вдруг замечает проходящую мимо толпу протестующих молодых людей. Не раздумывая, она эффектно сбрасывает с себя парик, стирает рукой помаду и присоединяется к демонстрантам. Затем модель направляется к полицейскому кордону, который не пропускает протестующих, и протягивает стражу порядка банку газировки. Тот делает глоток и одобрительно кивает своим коллегам-полицейским. Все счастливы и улыбаются.
Пользователи соцсетей возмутились таким легкомысленным изображением протестной акции. По их мнению, создатели рекламы живут в параллельной реальности и недооценивают проблему насилия со стороны полиции.
Очевидно, что компания пыталась сыграть на актуальных событиях, но не ясно, какого эффекта она добивалась, отметил руководитель рекламного агентства STRONG Дмитрий Сендеров: «Продукт рассчитан в первую очередь на молодежь, которой свойственно иметь свой взгляд на мир. Та тема, которая была использована, достаточно хорошо ложится на представление о целевой аудитории. Очень интересно понять, как изначально ставилась задача — сделать провокацию или же сделать рекламу, чтобы она просто отличалась от остальных».
Реклама газировки породила волну шуток и мемов. Вышла даже серия пародий «Мир глазами Pepsi», в которых банка содовой, например, решает проблему глобального потепления и устраняет палестино-израильский конфликт. В результате компания признала свой промах и удалила ролик.
Отсылки к политике в рекламе уже не впервые оборачиваются проблемами для брендов. Один из самых грандиозных скандалов был связан с кампанией Unhate ритейлера Benetton в 2011 году. Бренд выпустил постеры с целующимися политиками. Наибольшее возмущение вызвали объятия папы римского и египетского имама. Ватикан пригрозил Benetton судебным иском, и компания решила отказаться от дальнейшего использования изображения.
Политика в рекламе — это скользкая тема, констатировал гендиректор пиар-агентства ProAct Media Анатолий Саутин: «Использование политики — это всегда резонансная история. Но надо быть готовым к тому, как ответить на негативную реакцию. Если бы у Pepsi была какая-то двухходовка, которая бы по-другому развернула русло обсуждений, наверное, они бы могли из этой истории вынести больше коммерческих и имиджевых дивидендов. Они просто не угадали с контекстом».
Российские пользователи тоже не преминули поглумиться над роликом о протестах, привязав рекламу к митингам 26 марта.
Когда предложил ментам холодную баночку пепси. pic.twitter.com/oxryCExGYW
— Пeрзидент Роисси (@KermlinRussia) 5 апреля 2017 г.
В России такую рекламу в целом сложно было бы представить, как минимум, потому, что в ней запрещено изображать одобрение органами власти какого-либо продукта, пояснил адвокат Александр Барканов: «Это может быть и административная ответственность, вплоть до уголовной. Если контекст абстрактный, не привязан к конкретной политической ситуации в той или иной стране и не содержит явного присутствия должностных лиц, ничего в этом страшного нет».
Обыгрывание политической повестки в рекламе может быть эффектно, но чаще всего приводит к скандалам, причем не к подстегивающим продажи, а к заставляющим компании озаботиться вопросом сохранения репутации. Pepsi в свое оправдение заявила, что хотела передать в ролике идею «единства, мира и понимания», но достигнуть этой цели не удалось.