Яркий образ основателя компании может сделать ее продукцию намного привлекательнее для покупателей, но такая персонификация — кропотливый труд, требующий временных затрат, и высокие риски: одного некорректного поступка будет достаточно, чтобы потерять доверие к личному бренду, а за ним — и к самой компании.
История компании «Евросеть», основанной Евгением Чичваркиным, убеждает, что публичная харизма руководителя фирмы несет известность ее бренду. Положительного или отрицательного толка — тоже напрямую зависит от его действий
Фото: Борис Халфин, Коммерсантъ / купить фото
Персональный бренд собственника бизнеса — это имя человека, которое превратилось в самостоятельный маркетинговый продукт, приносящий прибыль. Все ценности компании-владельца или производителя бренда полностью укладываются в персонифицированный бренд, но к ним добавляется личная ответственность реального лица. "Мол, "за качество отвечаю" — и это очень хорошо работает на повышение лояльности. А если фамилия еще хотя бы косвенно относится к товарной категории, где развивается бренд, то воздействие усиливается в разы. Например, колбасная продукция под маркой "Дымов" нашла путь к сердцам потребителя быстрее, чем многие "неодушевленные" бренды. К сожалению, большинство "говорящих" фамилий-брендов типа Мясоедов, Бочкарев, Быстров — вымысел, и доверие к подобной персонификации невысоко", — рассказывает управляющий партнер брендингового агентства Depot WPF Алексей Андреев.
Личный бренд и бренд компании могут быть сильно взаимосвязаны или существовать отдельно. Разделение чаще всего происходит после того, как создатель и компания начинают жить своими жизнями, например, Павел Дуров и сеть "В контакте" или Евгений Чичваркин и "Евросеть", иллюстрирует свою мысль генеральный директор PR Partner Инна Алексеева.
Бренд с фамилией конкретного человека наиболее востребован там, где продукция требует высокой вовлеченности потребителей — это премиальный и люксовый ценовые сегменты, производство и продажа ювелирных изделий, фэшн-индустрия, фарма и забота о здоровье, фермерские товары, юридические услуги, перечисляет Алексей Андреев. "Для производства биржевых продуктов, схожих по качеству и свойствам у разных производителей, персональный бренд не нужен", — уверен эксперт.
Помимо этого, уверен Александр Кузьмин, генеральный директор "Русхолтс" (развивает нетопливный бизнес на АЗС) личный бренд необходим, когда разговаривают компании из разных весовых категорий. "Для нашей отрасли это ВИНКи с участием государства и мы — компания, предлагающая преобразования в бизнесах заправочных сетей, принадлежащих этим ВИНКам. Обороты и численность сотрудников несопоставимы. Для конструктивного разговора на уровне первых лиц становится важным авторитет и экспертность руководителя, способного реализовать требуемые преобразования. Нетопливные бизнесы приносят крупным сетям АЗС миллиардные доходы, но если их сравнивать с затратами на геологоразведку, бурение скважин, разработку месторождений, то нефтяники "мелко видят" нашу отрасль. Для водителей, массовых потребителей их услуг, все наоборот. АЗС — лицо ВИНК, а вовсе не бурение на Арктическом шельфе. Где та Арктика? А вот плохой кофе налили на "госзаправке" за углом — и все, мнение сформировано, причем не только о нефтяной компании, но и об ее главном акционере", — поясняет господин Кузьмин.
Владелец косметической компании Egomania Олег Картамышев констатирует: наступило время, когда потребитель хочет понимать, у кого он покупает продукт. "Время безымянности стремительно заканчивается, приходит эпоха конкретных личностей, отвечающих за свой продукт. При этом происходит практическое отождествление между личностью собственника/управленца и продукцией, которую он создает и развивает", — считает он.
Доказать словом
Главное условие — это готовность человека быть на виду. А инструментов для персонального продвижения сейчас хватает: от личной страницы в соцсетях и ведения блога до публичных выступлений на конференциях и форумах. "Активность в СМИ также укрепит личный бренд, репутацию создают не только дела, но и слова — экспертные комментарии, история успеха или интервью", — перечисляет Инна Алексеева.
"Маркетологам наплевать, что на самом деле за душой у владельца бренда-фамилии. Важно понять, какие именно свойства его характера и какие ценности человека будут соответствовать выпускаемой продукции и запросам потребителей. Например, известному спортсмену-боксеру не следует инвестировать и называть своим именем математическую школу или сеть книжных магазинов, а имя известного оперного певца не подойдет для мясокомбината. Нужно соответствие характеров и психотипов, а дальше средствами рекламы и PR можно достучаться до любых мозгов", — констатирует Алексей Андреев из Depot WPF.
Евгений Демин — создатель компании Splat — в ответ на письмо с вопросами о том, кто в его компании занимается формированием его личного бренда, каков бюджет на эти цели, каковы параметры эффективности, написал: "Улыбаюсь, потому что у меня не то, что специалиста по раскрутке личного бренда, даже секретаря нет. У нас все по-простому, но очень позитивно и для людей! Так что в статье я мало смогу помочь, простите". Это написал человек, лицо которого знает едва ли не каждая женщина, покупающая зубную пасту. Все дело в душевных письмах Евгения Демина на простые человеческие темы, которые вложены в каждую упаковку его пасты. Хотя на сайте компании эти письма можно почитать бесплатно, в ценовом сегменте Splat люди выбирают эту пасту из симпатии к ее владельцу — всего за несколько лет компания Евгения Демина выбилась в лидеры российского рынка с долей 14% — по объему продаж она идет сразу после Colgate, а уже за ней Blend-a-Med. Одно из интервью с Евгением Деминым вышло с подзаголовком "Это тот самый директор Splat, который уже 15 лет пишет письма о жизни покупателям зубной пасты".
Группа поддержки
Если руководитель — хороший маркетер и спикер, то свой бренд он вполне может создать самостоятельно, уверена Инна Алексеева. Примерами таких брендов она называет Игоря Манна и Радислава Гандапаса. "Можно управлять формированием персонального бренда командой, состав которой зависит от задач и областей присутствия: PR-менеджер или пресс-секретарь, SMM-менеджер, маркетолог, копирайтер, спичрайтер, дизайнер, бренд-консультант. Но за всем этим должен стоять реальный человек со своим внутренним огнем и индивидуальностью", — напоминает госпожа Алексеева.
Самому личный бренд строить очень сложно, в первую очередь потому, что постоянно нужно рассматривать носителя бренда со стороны. Да и рост известности требует значительных финансовых и временных затрат. Поэтому управляющий партнер коммуникационного агентства "Со-общение" Никита Степнов считает наиболее эффективной командную работу специалистов. "Но даже в этих случаях все редко проходит идеально: например, харизматиков типа Олега Тинькова нередко заносит в публичных коммуникациях, что не идет им на пользу, но бороться с этим невозможно", — констатирует господин Степнов.
Алексей Андреев уверен, что создание публичного бренда собственника — это прежде всего работа отдела маркетинга, который занимается созданием и продвижением бренда выпускаемой продукции. "Если там будет решено, что имя-фамилия владельца усилят бренд или хотя бы не повредят, то пусть уважаемый владелец становится селебрити. Если же речь чисто об амбициях честолюбивого шефа и страсти по лаврам Киркорова, то это другая история. Из ранних 1990-х", — предостерегает господин Андреев.
На личные расходы
Бренд руководителя может работать лучше рекламы, потому что людям хочется доверять людям, а не корпорациям и их мифам. Он будет работать на объемы продаж, если владелец бренда ведет себя достойно и выполняет данные им обещания.
Оценка эффективности затрат на такое продвижение не отличается от оценки вложений в раскрутку бренда компании, что относится к понятию Brand Health Tracking ("оценка здоровья бренда", основывается на оценке лояльности к бренду). Расходы эти руководитель обычно определяет сам, и они могут быть отнесены как к статье расходов на маркетинг компании, так и быть вынесенными отдельной строкой.
"Яркий случай того, когда личный бренд помог успеху стартапа, — Тиньков. Это имя привлекло большую аудиторию клиентов не только моделью сервиса, но и кредитом доверия: если человек имеет успешный опыт ведения ресторанного бизнеса, велика вероятность, что он отличится и в банковском", — говорит Инна Алексеева из PR Partner. Но это один из самых известных случаев. Среди других примеров, помимо упомянутых, эксперты BG назвали Федора Овчинникова ("Додо пицца"), Петра Авена (Альфа-банк), Германа Грефа (Сбербанк), Андрея Коркунова ("А. Коркунов"), Дмитрия Потапенко (Management Development Group Inc.) и Андрея Кощеева ("Дома вкуснее").