Как программа ТАКСА учитывает желания потребителя
Сегодня один из самых актуальных трендов во взаимоотношениях с клиентами — персонализация предложения. Однако пока мало кто использует этот тренд в создании программ лояльности. В России одним из пионеров персонального подхода стала компания «Юлмарт», которая воплотила его в новой системе взаимоотношений с покупателями. Ритейлер разработал и реализовал программы ТАКСА для конечных потребителей и КИТ (конструктор индивидуальных тарифов) для корпоративных клиентов. Обе программы базируются на одной платформе, но отличаются набором опций, релевантных для разных типов покупателей.
Три важных цели
По данным свежего исследования потребительских предпочтений в отношении программ лояльности ритейлеров, проведенного исследовательской компанией Nielsen, 57% российских потребителей чаще посещают магазины, в чьих программах лояльности участвуют. По данным опроса, 35% россиян, обладая картой лояльности магазина, готовы потратить в нем больше, чем в магазине, карты которого у них нет.
Выводы Nielsen подтверждает статистика рынка: привлечение нового клиента обходится ритейлеру в среднем в 5–10 раз дороже, чем удержание существующего. И это еще не все: средний чек у постоянных покупателей на 67% выше, чем у новых.
Проблема в том, что в подавляющем большинстве программ лояльности до сих пор нет персональных предложений для постоянных клиентов. В большинстве случаев всем совершившим покупку на определенную сумму предлагаются одинаковые условия скидки или одинаковые подарки, без учета реальных потребностей клиента. Редкие из программ направлены на выстраивание долгосрочных взаимовыгодных отношений. Согласно еще одному исследованию, проведенному компанией Colloquy Customer Loyalty Census, 13 из 30 программ лояльности перестают работать спустя год после запуска. Основная причина подобных провалов — в том, что клиенты не видят ценности в предложении накопить баллы и обменять их на какую-нибудь мелочь вроде авторучки, бейсболки или календарика. Им нужен более персональный подход.
Как выяснили авторы исследования, российским покупателям нравятся гибкие системы бонусов, предоставляющие возможность выбора награды. Они очень позитивно смотрят на персонализированные скидки и промо-предложения, учитывающие их опыт предыдущих покупок.
Для эффективной персонализации своих предложений ритейлерам необходимо анализировать истории покупок каждого отдельного держателя карты лояльности. А это значит, что системы лояльности должны становиться умнее и технологичнее.
Прозрачная ТАКСА
Почти каждая компания в состоянии предложить клиентам дисконт или приз (и стоит признать, что иногда это работает), но построить доверительные отношения с клиентом получится лишь у ритейлера, ценность предложения которого выражается не только в материальной экономии. Один из примеров подобного подхода — программа лояльности форвардного типа ТАКСА от лидера российской электронной торговли, компании «Юлмарт», запущенная в июне этого года.
В основе системы взаимоотношений с постоянными покупателями — актуальный для ритейлеров во всем мире тренд на персонализацию предложений. Как и программа Prime для постоянных клиентов Amazon, программа ТАКСА от «Юлмарта» реализуется через платные подписки. Но для того, чтобы брать с потребителей деньги за участие в программе, надо предложить им нечто такое, за что они готовы платить.
«Для нас программа лояльности — это заранее оговоренная структура взаимоотношений с клиентами», — отмечает Олег Пчельников, директор метапродукта «Ретейл». Новая программа лояльности «Юлмарта» принципиально отличается от существовавшей прежде системы бонусов и скидок. Вместо накопления бонусных баллов — персональный выбор предпочтительных опций и размера получаемых скидок. Такая система получения выгоды не только дает клиенту возможность точно рассчитать будущую экономию, но и позволяет самостоятельно настроить удобный ему формат совершения и получения покупок, исходя из его личных предпочтений и конкретной жизненной ситуации.
Можно выбрать минимальную цену или максимальный сервис, включить программу ТАКСА на месяц с возможностью пролонгации или сразу на год, настроить в личном кабинете нужные опции: например, выбрать срок резервирования или возврата товара (в зависимости от выбранных опций варьируется и цена). И продавец, и покупатель играют в открытую, получая четкую, прозрачную выгоду от взаимодействия.
В отличие от большинства существующих на рынке программ и от той, что действовала в «Юлмарте» раньше, в программе ТАКСА выбранная скидка начинает действовать с первой покупки — не надо ждать, когда накопится нужное количество баллов, миль или других виртуальных бонусов. Не стоит и опасаться, что они «сгорят»: клиент сам выбирает срок действия программы.
В зависимости от настроек, которые покупатель выбирает сам, формируется цена программы и размер предоставляемой скидки на покупки. На витрине «Юлмарта» клиент видит товары по цене, учитывающей его персональную программу. Причем неважно, откуда он заходит: с домашнего компьютера, телефона или терминала в торговом зале.
У программы жизнерадостный интерфейс и понятный механизм. И, судя по первым наблюдениям, клиенты инновационный подход ритейлера оценили: в сентябре была продана 100-тысячная ТАКСА. По словам Олега Пчельникова, по данным на октябрь 17% всех новых покупателей сразу покупают ТАКСУ на длительный срок, частота покупок по карте в 1,5 раза выше, чем у тех, кто не участвует в программе, а средний чек –больше в два-три раза.
Сейчас, в зависимости от индивидуальных настроек, для B2C клиента доступны 20 вариаций, для B2B — 600 программ. Розничные клиенты, например, в настройках предпочитают увеличенный срок резерва товара, корпоративные чаще экспериментируют с опциями оплаты. «Мы выбирали опции, исходя из изучения поведения клиентов, обратной связи, глубинных и количественных исследований. Мы планируем сильно расширить набор опций программы взаимоотношения с клиентами в начале следующего года», — говорит Олег Пчельников. В частности, ритейлер собирается внедрить опции, связанные с доставкой, сервисами, подарками и тематическими предложениями, а также реализовать специальные предложения для конкретных типов клиентов — например, для родителей или автолюбителей.
НАО «Юлмарт»
Фактический адрес : 196105, г. Санкт-Петербург, улица Решетникова, дом 14а. ОГРН 1089848006423