Как заставить аудиторию искать вас среди конкурентов? Лайфхак для маркетологов и предпринимателей
На сегодняшний день реклама – это главная головная боль современного предпринимателя и маркетолога. Как и куда вложить деньги на медиарынке, чтобы получить необходимый, отметим, эффект для своей компании? Как увеличить прибыль и повысить лояльность своих клиентов и партнеров, развивая фирму, – об этом мы поговорили с экспертом в области создания прибыльных или корректировки существующих отделов продаж, консалтинга и, что важно, практикующим владельцем нескольких нишевых бизнесов, а также федерального консалтингового агентства Дмитрием Ащепковым.
- Дмитрий, как впечатления от Красноярска?
- Очень интересный город. За время, проведенное на мастер-классах, сложилось позитивное впечатление: доброжелательные люди, неспешный, но деловой ритм. Потрясающие виды, горы. Если без лирики, конкретно, то уловил такие особенности: красноярские бизнесмены готовы воспринимать новое, но многие маркетинговые технологии у вас не работают или идут со скрипом. Например, те же автоворонки: бесплатный оффер вызывает у клиентов скорее отторжение чем желание воспользоваться. Такое чувство, что работает сильный страх навязывания услуг: люди пытаются понять, кто их и на чем обманет. Думаю, у продающих компаний через эту технологию большой процент отказов, с которым однозначно надо работать.
В целом бизнесы хорошие, линейные, федеральные компании присутствуют на тренинге, много оценочных и консалтинговых компаний. Я вижу смысл открыть представительство в Красноярске, потенциал достаточно большой, как и у любого миллионника.
- Рекламное агентство не планируете открыть? У нас активно присутствуют федеральные компании, это верно, и к 2019 году интерес к городу только будет нарастать…
- У меня был опыт работы в рекламе – компания «Город успеха», где существовало два направления: печатная реклама и билборды. Мы выпускали брошюру с рекламным контентом, распространение шло через почтовые ящики. Еще один опыт - папка в помощь новобрачным. При подачи заявления их выдавали в ЗАГСе, а там внутри были вложены рекламные материалы, обращение от мэра и поздравительная открытка.
Начинали в Москве, затем масштабировали в Питере. Заказчики стояли в очереди на выпуски, ведь это прямая целевая аудитория в момент принятия решения. Но это 19 лет назад был опыт, сейчас реалии другие.
- Хотите сказать, современная успешная реклама действительно переходит в digital и пресса отмирает?
- Априори это разные каналы, имеющие каждый свою целевую аудиторию и наконец дающие разный эффект. Поэтому одно не перетягивает другое, и пресса не отмирает. Тут большую роль играют цели: если перед нами стартап, то действительно на бюджет 100 тыс. руб. проще, эффективнее сделать лендинг и принимать заявки. Все зависит от целей.
Если же это компания, которая решает выйти на федеральный или международный рынок, то ей уже нужно обозначить свой бренд на уровне крупных потенциальных партнеров, подчеркнув свою серьезность. В таком случае работает только имиджевая печать, и главное – от такой компании ее ждут.
Фактически уровень компании при выходе на внешний рынок оценивают по работе со СМИ. Есть мнение, что если не пишут нигде - грош цена твоей компании.
– Люди в принципе часто не доверяют сайтам. В Интернете можно сделать псевдосайт с псевдотелефоном. Как это бывает: компания в одном городе, call-центр в другом, производство – в третьем. В Сети можно сделать все, что хочешь и как хочешь, и нет гарантий. Поэтому до сих пор сохраняется, на мой взгляд, справедливая тенденция, что если о компании нет публикаций в СМИ, лояльность к ней потенциальных клиентов будет понижена, а инвесторы и партнеры могут сомневаться в серьезности ее намерений.
Здесь уже работает логика: если о них не пишут и не печатают, то вряд ли это эксперты. К сожалению, такие возражения компаниям отработать и закрыть сложно. Статьи, присутствие в редакционном поле газет, журналов позволяет выстроить брендинг и получить хорошую поддержку на переговорах, когда вы можете уверенно сказать: «О нас пишет «Коммерсантъ». Важно ли это? Пожалуй, да.
– Как работает статейная реклама для компании?
– Позвольте ввести понятие «реклама без рекламы», или так называемая нативная реклама, естественная. Это более эффективный инструмент продаж, который работает как система косвенного внушения: через отстраненный полезный контент потребителю рассказывают о бренде, продукте, услуге, и таким образом между строк подается мысль, которая рано или поздно всплывет и даст о себе знать.
Человек не готов воспринимать информацию, когда ему пытаются продать с первых слов. Подсмотренное и услышанное работает гораздо сильнее, так как не вызывает сопротивления, отторжения. Когда читатель видит сайт и телефон в материале, к прочитанному исчезает доверие, а в человеке просыпается оценщик: услугой или продуктом он заведомо будет недоволен, будет искать недостатки.
- А что с медийной рекламой, рекламой определенного продукта и услуг? Пресса здесь редко в приоритете.
- Назову несколько моментов. Первое – все хотят просчитываемого конкретного результата от медийной рекламы, но не все его контролируют и получают. Мой совет – делайте метки в материалах и отслеживайте. Я публикую в статье уникальный факт либо эксклюзивное заявление, по которым узнаю, какое издание прочел мой клиент.
Второе – у заказчика возникают стандартные возражения: это не окупиться, не попаду в аудиторию, все читают Интернет. Это не аргумент, и мы об этом говорили выше. В любом приличном заведении лежат Коммерсантъ, РБК, Ведомости. Люди берут, пользуются и всегда на столе у них газета.
Третий факт: у руководства одни цели, у маркетера другие. Замечаю, что среди сотрудников мало кто болеет результатом, когда есть хороший оклад. А тем более есть и псевдомаркетологи, без практических знаний, без знания поля своего рынка сбыта и клиентской базы. Опыт из книг и теоретические знания не дают технологий продаж, не дают знания рынка и механизмов продажи, соответственно маркетеру сложно подобрать инструмент. Я бы советовал предпринимателю доверится профи, медиа группе или агентству.
- То есть задачи рекламной компании эффективнее делегировать специалистам?
- Многие живут в иллюзии, что знают все лучше самих специалистов по рекламе: какую рекламу дать, что написать, ведь они сами себе копирайтеры и дизайнеры. Это даже не региональная история, а достаточно популярное явление. Но насколько проще и эффективнее идет процесс, когда ты обращаешься к профессионалам, определяешь бюджет и ставишь цели, например, нужна имиджевая реклама, вывод бренда на рынок либо продвижение конкретного товара. Доверившись, ты в результате получаешь уникальное предложение для себя, своих задач, а не переиначиваешь макет конкурентов.
Я подчеркну еще раз, что не всегда сам заказчик знает целевую аудиторию, знает способ подачи рекламы, ориентируется на рынке, поэтому здесь следует освободить свой ресурс и доверится профи, а потом с них и спросить. Хотя от любой рекламы, на мой взгляд, есть результат.
Фотографии предоставлены Дмитрием Ащепковым из личного архива
- Дмитрий, как впечатления от Красноярска?
- Очень интересный город. За время, проведенное на мастер-классах, сложилось позитивное впечатление: доброжелательные люди, неспешный, но деловой ритм. Потрясающие виды, горы. Если без лирики, конкретно, то уловил такие особенности: красноярские бизнесмены готовы воспринимать новое, но многие маркетинговые технологии у вас не работают или идут со скрипом. Например, те же автоворонки: бесплатный оффер вызывает у клиентов скорее отторжение чем желание воспользоваться. Такое чувство, что работает сильный страх навязывания услуг: люди пытаются понять, кто их и на чем обманет. Думаю, у продающих компаний через эту технологию большой процент отказов, с которым однозначно надо работать.
В целом бизнесы хорошие, линейные, федеральные компании присутствуют на тренинге, много оценочных и консалтинговых компаний. Я вижу смысл открыть представительство в Красноярске, потенциал достаточно большой, как и у любого миллионника.
- Рекламное агентство не планируете открыть? У нас активно присутствуют федеральные компании, это верно, и к 2019 году интерес к городу только будет нарастать…
- У меня был опыт работы в рекламе – компания «Город успеха», где существовало два направления: печатная реклама и билборды. Мы выпускали брошюру с рекламным контентом, распространение шло через почтовые ящики. Еще один опыт - папка в помощь новобрачным. При подачи заявления их выдавали в ЗАГСе, а там внутри были вложены рекламные материалы, обращение от мэра и поздравительная открытка.
Начинали в Москве, затем масштабировали в Питере. Заказчики стояли в очереди на выпуски, ведь это прямая целевая аудитория в момент принятия решения. Но это 19 лет назад был опыт, сейчас реалии другие.
- Хотите сказать, современная успешная реклама действительно переходит в digital и пресса отмирает?
- Априори это разные каналы, имеющие каждый свою целевую аудиторию и наконец дающие разный эффект. Поэтому одно не перетягивает другое, и пресса не отмирает. Тут большую роль играют цели: если перед нами стартап, то действительно на бюджет 100 тыс. руб. проще, эффективнее сделать лендинг и принимать заявки. Все зависит от целей.
Если же это компания, которая решает выйти на федеральный или международный рынок, то ей уже нужно обозначить свой бренд на уровне крупных потенциальных партнеров, подчеркнув свою серьезность. В таком случае работает только имиджевая печать, и главное – от такой компании ее ждут.
Фактически уровень компании при выходе на внешний рынок оценивают по работе со СМИ. Есть мнение, что если не пишут нигде - грош цена твоей компании.
Зайдите в Москве в любой ресторан выше среднего уровня, и там, как правило, будет стойка «РБК», «Коммерсанта» и «Таймс»; в бизнес классе самолетов выложены эти издания, в бизнес-залах аэропорта. Люди читают, анализируют, и это не умрет.
Чтобы понять ситуацию на рынке, надо обладать информацией, причем объективной.
– Значит, рассчитывая на международный рынок, франчайзи и представительства в регионах, фирме необходимы упоминания в СМИ?
Чтобы понять ситуацию на рынке, надо обладать информацией, причем объективной.
– Люди в принципе часто не доверяют сайтам. В Интернете можно сделать псевдосайт с псевдотелефоном. Как это бывает: компания в одном городе, call-центр в другом, производство – в третьем. В Сети можно сделать все, что хочешь и как хочешь, и нет гарантий. Поэтому до сих пор сохраняется, на мой взгляд, справедливая тенденция, что если о компании нет публикаций в СМИ, лояльность к ней потенциальных клиентов будет понижена, а инвесторы и партнеры могут сомневаться в серьезности ее намерений.
Здесь уже работает логика: если о них не пишут и не печатают, то вряд ли это эксперты. К сожалению, такие возражения компаниям отработать и закрыть сложно. Статьи, присутствие в редакционном поле газет, журналов позволяет выстроить брендинг и получить хорошую поддержку на переговорах, когда вы можете уверенно сказать: «О нас пишет «Коммерсантъ». Важно ли это? Пожалуй, да.
– Как работает статейная реклама для компании?
– Позвольте ввести понятие «реклама без рекламы», или так называемая нативная реклама, естественная. Это более эффективный инструмент продаж, который работает как система косвенного внушения: через отстраненный полезный контент потребителю рассказывают о бренде, продукте, услуге, и таким образом между строк подается мысль, которая рано или поздно всплывет и даст о себе знать.
Человек не готов воспринимать информацию, когда ему пытаются продать с первых слов. Подсмотренное и услышанное работает гораздо сильнее, так как не вызывает сопротивления, отторжения. Когда читатель видит сайт и телефон в материале, к прочитанному исчезает доверие, а в человеке просыпается оценщик: услугой или продуктом он заведомо будет недоволен, будет искать недостатки.
Ненавязчивую информацию, наоборот, хочется узнать подробнее, поэтому высший пилотаж – не поставить, к примеру, свой сайт или телефон, то есть контакты. Почему? Человек сам сделает действие в вашу сторону – как эффект того, что вас ему не продавали
Корректные статьи в формате «реклама без рекламы» дают гарантию, что имидж компании вырастет в разы как эксперта на рынке, это уже другой способ подачи информации о себе. Особенно такой материал пишет лидер мнения – статусное и компетентное в своей сфере издание. Принесет ли лиды сразу, не понятно, но достигнет ли в конечном итоге своего результата – да, конечно, однозначно. Вот это надо понимать и осознавать.
Лайфхак современной рекламы – не публиковать прямые контакты, пусть аудитория делает целевые действия, пусть вас ищут сами.
Маркетерам сейчас однозначно следует продумывать даже цикл статей, еще лучше – спецпроекты, это хороший заход на аудиторию. У меня работает «12 ошибок продаж». Публикации, где с 12 и до 1 идет градация по силе воздействия полезного контента. Своеобразный сериал, где я усиливаю ожидания аудитории.
- А что с медийной рекламой, рекламой определенного продукта и услуг? Пресса здесь редко в приоритете.
- Назову несколько моментов. Первое – все хотят просчитываемого конкретного результата от медийной рекламы, но не все его контролируют и получают. Мой совет – делайте метки в материалах и отслеживайте. Я публикую в статье уникальный факт либо эксклюзивное заявление, по которым узнаю, какое издание прочел мой клиент.
Второе – у заказчика возникают стандартные возражения: это не окупиться, не попаду в аудиторию, все читают Интернет. Это не аргумент, и мы об этом говорили выше. В любом приличном заведении лежат Коммерсантъ, РБК, Ведомости. Люди берут, пользуются и всегда на столе у них газета.
Третий факт: у руководства одни цели, у маркетера другие. Замечаю, что среди сотрудников мало кто болеет результатом, когда есть хороший оклад. А тем более есть и псевдомаркетологи, без практических знаний, без знания поля своего рынка сбыта и клиентской базы. Опыт из книг и теоретические знания не дают технологий продаж, не дают знания рынка и механизмов продажи, соответственно маркетеру сложно подобрать инструмент. Я бы советовал предпринимателю доверится профи, медиа группе или агентству.
- То есть задачи рекламной компании эффективнее делегировать специалистам?
- Многие живут в иллюзии, что знают все лучше самих специалистов по рекламе: какую рекламу дать, что написать, ведь они сами себе копирайтеры и дизайнеры. Это даже не региональная история, а достаточно популярное явление. Но насколько проще и эффективнее идет процесс, когда ты обращаешься к профессионалам, определяешь бюджет и ставишь цели, например, нужна имиджевая реклама, вывод бренда на рынок либо продвижение конкретного товара. Доверившись, ты в результате получаешь уникальное предложение для себя, своих задач, а не переиначиваешь макет конкурентов.
Я подчеркну еще раз, что не всегда сам заказчик знает целевую аудиторию, знает способ подачи рекламы, ориентируется на рынке, поэтому здесь следует освободить свой ресурс и доверится профи, а потом с них и спросить. Хотя от любой рекламы, на мой взгляд, есть результат.
5 шагов маркетолога при выборе канала рекламы?
1. Определить цели и задачи РК, представить себе идеальный конечный результат
2. Обратиться к профи, в несколько медиа групп с запросом составить предложение, чтобы сделать анализ и выбрать оптимальный инструмент.
3. Довериться выбранной компании. Уважать опыт людей, которые строят это годами и могут под ваши цели подобрать инструменты, не как у кого-то, а индивидуально.
4. Дать тестовое задание, провести апробацию работы.
5. Маркировать канал и отследить результат, провести аналитику.
Постскриптум
- Дмитрий, а почитать о вашем опыте скоро можно будет?
Интересный вопрос. Основной мой труд сейчас в работе – это книга «Система продаж, приносящая прибыль», фундаментальная база, на которой построен проведенный в Красноярске тренинг «Система продаж, приносящая прибыль». Цель – дать полное понимание, что такое продажи и как их строить. Она будет полезна продавцам, РОПам и владельцам бизнеса.
Вторая книга – «Как работать с возражениями» уже написана, и сейчас в коррекции.
Есть и не про продажи - «Жизнь с нуля», о стратегии выхода из ошибок и проблем, так сказать, красной зоны. Как правильно выстраивать свои финансы и психику в ситуации потерь крупных аварий, аналитика жизненных ситуаций. Да, и если бы не мой перфекционизм, в письменном виде получить все тексты можно было бы прямо сейчас!
Фотографии предоставлены Дмитрием Ащепковым из личного архива
Екатерина Закревская