Многотратная экономия
Кирилл Журенков — о предпраздничных настроениях продавцов и покупателей
Начавшийся сезон предновогодних распродаж, похоже, снова будет беспокойным — и дело не только в ставших традиционными покупательских сражениях за понравившийся товар. Грядут перемены и позначительнее. В парадоксах и опасностях праздничного шопинга разбирался "Огонек"
Все больше шопоголиков предпочитают не толкаться с покупками на праздничных распродажах, а приобретать все, что нравится, по интернету
Фото: Reuters
В календаре у шопоголиков — горячая пора: начался сезон предновогодних распродаж. Судите сами: только что, 11 ноября, прошел китайский День холостяка — новопридуманный праздник, совмещенный с масштабными скидками. В этом году он побил рекорд: общий объем продаж составил 17,8 млрд долларов, а количество покупок, совершенных нашими соотечественниками в китайских магазинах, превысило показатели обычного дня в 31 раз — и это на фоне кризиса!
Впрочем, любители прошвырнуться по магазинам о Дне холостяка уже позабыли, у них впереди главное сражение года — "черная пятница", которая придется на 25 ноября. Старт распродаж, по традиции, обещает быть жарким: в прошлом году по интернету, к примеру, гуляла подборка самых жестоких драк за подешевевшие товары в американских магазинах, ее посмотрели почти 2 млн пользователей. Мало кто помнит и тот примечательный факт, что во время распродаж в очередной раз вспыхнули беспорядки в американском Фергюсоне, а в соцсетях тогда даже призывали бойкотировать "черную пятницу"... Дерутся, впрочем, не только в США — пару лет назад полиция задерживала распоясавшихся шопоголиков в магазинах Tesco в Британии, вряд ли нынешний год будет сильно отличаться. Ну а когда раны затянутся, выжившие транжиры смогут потратить оставшиеся деньги в так называемый киберпонедельник — день онлайн-распродаж, проводимый в первый понедельник после "черной пятницы". А чтобы потребителям веселей ждалось, ритейлеры уже начали украшать витрины к предстоящим праздникам: первые елки в торговых центрах появились еще в начале ноября.
Вам это не кажется: с каждым годом нас заманивают в магазины все раньше! Популярное интернет-издание Quartz обратило внимание на главную торговую улицу Лондона — Оксфорд-стрит, где в прошлом году праздничную подсветку включили уже 1 ноября, а в этом — 6-го, то есть за 49 дней до Рождества. Так вот, согласно подсчетам Quartz, с каждым годом начало рождественского сезона будет сдвигаться все ближе к... лету. Например, в 2020-м иллюминацию на Оксфорд-стрит включат уже в октябре, а скажем, в 2120-м — в июле!
Шутка журналистов недалека от истины: за разъяснениями "Огонек" обратился к американскому эксперту, управляющему партнеру компании Retail Systems Research (RSR) Паоле Розенблюм. Она подтверждает: сегодня ритейлеры дают старт сезону праздничного шопинга все раньше, некоторые, по ее словам, уже в июле. Согласно данным RSR, приведенным в докладе с длинным названием "Ценообразование-2016: жизнь становится неуправляемой", 30 процентов американских продавцов начинают праздничные рекламные акции в начале ноября, 26 — в октябре, 17 процентов — в сентябре, но есть даже такие (14 процентов), которые запускают их уже летом!
Ритейлеров можно понять — потребитель, кажется, начинает уставать от привычных форматов, к примеру, от той же "черной пятницы". Сенсация этого года: ее теснит Хэллоуин, отмечаемый 31 октября! Американская National Retail Federation прогнозировала, что объем продаж в этот день достигнет 8,4 млрд долларов, вся надежда на миллениалов, или поколение Y, вошедшее в пору финансовой независимости. Они же, миллениалы, похоже, ответственны и еще за один тренд последних лет — уход праздничного шопинга в онлайн.
Как отмечает Паола Розенблюм, Санта, конечно, все еще "сидит в универмагах", но постоянный поток рекламных акций сделал поход туда во время праздников намного более некомфортным и клаустрофобичным, чем раньше. Ну а консалтинговая компания Deloitte и вовсе предсказывает, что в этом году, по крайней мере в США, впервые в истории может установиться паритет — потребители собираются потратить в обычных магазинах и в интернете одинаковое количество денег.
Впрочем, обыкновенные магазины тоже сдаваться не собираются: они делают акцент на попытке удивить покупателей новым чувственным опытом, отмечают в журнале Time. Например, розничная сеть Walmart предоставляет всем желающим "праздничных помощников", которые вместе с вами будут искать подарки (да что там — они даже сбегают за товаром, который вы вдруг забыли купить), а также удивляет стендами для селфи.
Ждем ли мы похожего предновогоднего бума в России? Диляра Ибрагимова, старший научный сотрудник Лаборатории экономико-социологических исследований НИУ ВШЭ, говорит, что бума, конечно, не будет, но всплеск потребительских настроений может случиться — декабрь всегда "работает на повышение": люди получают премии, бонусы, 13-е зарплаты.
— Их размер, конечно, уменьшился, где-то и вовсе срезали, и все же с мая мы видим, что потребительские настроения россиян стабилизировались, есть также скромный рост в октябре,— уточняет эксперт.— Так что в праздники мы будем активнее, чем были, к примеру, в прошлом году.
Но надо ли нам вообще покупать подарки на Новый год? Профессор университета в Миннесоте Джоэль Вальдфогель считает, что здесь налицо так называемые безвозвратные потери: его студенты в ходе эксперимента получили подарки на сумму 438 долларов, но сами оценили их в 313 долларов — потерянная разница очевидна. Что же делать? Профессор Вальдфогель напоминает, что сегодня появились подарочные карты — пусть и не идеальная, но все же действенная замена деньгам, дарить которые не всегда комильфо. Другой вопрос, что, по данным ученого, около 10 процентов подарочных карт так и не используются — в пересчете это 8 млрд долларов только в США в год. Однако выход есть — идея в том, чтобы автоматически направлять их на благотворительные цели, скажем, через два года... Ну а пока ученые размышляют над идеальным подарком, обыкновенные люди продолжают покупать сувениры, да что там — сам Вальдфогель тоже признавался, что нет-нет да и сделает это.
C каждым годом начало рождественского сезона будет сдвигаться все ближе к... лету. В 2020-м иллюминацию на Оксфорд-стрит включат в октябре, а в 2120-м — в июле
Экспертиза
Потребитель стал осторожнее
Сезон праздничных распродаж в России ажиотажа действительно не обещает: третий год подряд сокращаются реальные доходы населения, а с ними и потребительский спрос. Идет снижение розничной торговли: по трем кварталам 2016-го оно составило в среднем около 5 процентов с поправкой на инфляцию, а по товарам длительного спроса, например автомобилям, оказалось еще заметнее — 12-13 процентов. Если до кризиса декабрь давал рост повседневного потребления в среднем 30 процентов к ноябрю и 15 процентов к декабрю прошлого года, то сейчас рост вряд ли будет больше 20 процентов к ноябрю и 5-10 процентов к 2015-му.
Впрочем, многое зависит и от самих продавцов — насколько хорош будет ассортимент и насколько реальными будут скидки. В стране порядка 50 млн действующих смартфонов, их владельцы могут за пару минут сравнить цены и понять, обманывают их со скидкой или нет. Более того, за три кризисных года потребители научились осторожности и экономии, так что ажиотажа, как под Новый год 2 года назад, когда на фоне падения курса рубля с прилавков сметали все, в этот раз я точно не прогнозирую. Люди стали более грамотными, стараются оптимизировать свое потребление, ищут желтые ценники, выбирают магазины поскромнее, переходят на марки подешевле и растягивают срок пользования товарами. Пару лет назад средний срок эксплуатации мобильного телефона в России был меньше 3 лет, по итогам прошлого года уже стал больше 3 лет... Сегодняшний потребитель уходит в интернет, где он может найти товары дешевле, не случайно рост показывает онлайн-торговля. Пока доля онлайн в общем объеме розничной торговли у нас только 3 процента (сравните: в Германии в интернете крутится каждый 14-й потраченный евро, в Великобритании — каждый 8-й фунт), но и это уже прогресс.
Парадокс: еще пару лет назад была популярна идея, что интернет-магазины вытеснят обычные. Сегодня уже понятно, что выживать они будут вместе. В Америке есть примеры, когда интернет-магазины начинают открывать офлайн-магазины, это уже сделал Amazon, его примеру собираются последовать E-bay и Alibaba. Думаю, то же самое ждет и нас.
И все же общую линию, связанную с розницей, я выделить не могу — слишком уж противоречивая ситуация. В условиях кризиса многие магазины перешли в режим нон-стоп распродаж, первый "киберпонедельник" был проведен у нас 30 января, затем 30 мая состоялся второй и вот-вот будет третий. Однако все это идет на фоне сокращения предложения. Достаточно взглянуть на авторынок, который из-за кризиса покинуло множество игроков: если в 2012-2013 годах у нас было представлено 60 производителей и 450 моделей, сейчас осталось около полусотни производителей и 250-300 моделей, ушел каждый шестой. Чем в таком случае ритейлеры будут привлекать потребителя? Будет ли у нас с вами выбор? Вопрос пока подвешен, посмотрим, что будет в декабре.
У нас 50 млн смартфонов, владельцы которых могут быстро сравнить цены и понять, обманывают их со скидкой или нет
Цифры
Лучший подарок
Самым лучшим подарком на Новый год россияне уже не первый раз называют... деньги
Самые желанные подарки в России (в % опрошенных)
Брифинг
Если говорить о западной практике, там люди действительно ждут "черную пятницу", чтобы существенно сэкономить, и именно поэтому все помнят сюжеты о том, как покупатели буквально бьются за товары в точках продаж, устраивают давку. В России большинство ритейлеров предпочитают использовать данный повод в большей степени как маркетинговую уловку, поднимая цены перед "черной пятницей" и даже с учетом скидки продавая их по цене, которая мало отличается от первоначальной.
Перед Новым годом разнообразие скидок просто зашкаливает. Самое главное — делать покупки грамотно. Сядьте, составьте список, что вам нужно купить, по какой максимальной цене вы готовы это сделать. Было бы здорово провести предварительный анализ и выяснить, сколько на самом деле стоит тот или иной товар.
Объемы торговли сокращаются в России уже больше 2 лет подряд. Ведь фактически остановка тренда их роста произошла еще во второй половине 2014 года. И после ажиотажного всплеска спроса в конце 2014 года весь 2015 год характеризовался глубоким его спадом — он как бы "отрезал" сразу десятую часть торговли в стране. Столь резкого сокращения оборота розничной торговли в России не было в течение 60 лет! Спад этот продолжается и в 2016 году: за 8 месяцев потребление продовольственных товаров сократилось на 5,2 процента, по непродовольственным товарам — минус 6,1 процента.
Детали
Не прячьте ваши денежки
Считаете, что сами принимаете решение о покупке того или иного подарка? Ритейлеры думают по-другому, вот несколько маленьких хитростей, мотивирующих людей раскошелиться
Расслабляющая музыка
Музыка — это своего рода ключ к магазину для покупателя. Например, в предновогодние распродажи хорошо идут ностальгические рождественские песенки. Хитрость еще и в том, что благодаря расслабляющим мелодиям люди проводят в магазинах больше (на 18 процентов) времени, доказывает известный специалист по медиа Дуглас Рашкофф, анализируя американские универмаги. Траты от этого, разумеется, только растут (на 17 процентов).
Приятные запахи
Еще один известный прием — использование в магазинах приятных ароматов, ассоциирующихся со временем года за окном. Например, запах имбиря и сосны заманивает в магазины под Новый год. Брюс Сандерс, анализирующий в своей книге эти технологии, отмечает, что маленькие магазинчики могут использовать для этих целей свечи, а большие — особые распылители. По сути, речь о воплощении концепции чувственного опыта, который вы получаете, оказавшись в офлайн-магазине.
Игра на ностальгии
Маркетолог Мартин Линдсторм уверен: ностальгия — один из самых эффективных способов продать вам то, что когда-то покупали ваши родители (поэтому торговые марки выпускают отдельные линейки продукции для детей — "подсаживают" их с юных лет). Ну а многие производители и вовсе начали выпускать ретро-товары: игровые приставки из 1990-х, проигрыватели под старину, заново изданные дореволюционные буквари... В преддверии праздников ностальгия — лучший подарок.
Нечетные цены
По данным еще одного исследователя, Уильяма Паундстоуна, использование более комфортных для покупателя некруглых сумм в ценниках увеличивает продажи в среднем на 24 процента. И вот никто уже не удивляется, когда ценники во время предновогодних распродаж заканчиваются на 9, например 19,99 вместо 20. Девятка, впрочем, не эксклюзив. Сеть популярных супермаркетов в США любит ценники, заканчивающиеся на 8, например 19,98...