Реклама «с перчинкой» смущает потенциальных покупателей. Американские исследователи утверждают, что излишняя смелость подачи уничтожает интерес к товару. Самые чувствительные к провокациям темы — секс и расовые вопросы. Стоит рекламщикам немного переборщить — и об успешных продажах можно забыть. В тонкостях деликатного инструмента в рамках совместного проекта «Коммерсантъ FM» и журнала журнала «Harvard Business Review Россия» разбиралась Светлана Белова.
Фото: Евгений Гурко, Коммерсантъ / купить фото
Эксперименты на смелость аудитории провела Уортонская бизнес-школа при университете штата Пенсильвания. Американский потребитель оказался довольно целомудренным. Предложенное обсуждение провокационных статей, с оценкой остроты от единицы до семи, угасало, едва преодолев половину шкалы спорности. Люди не хотят обсуждать излишне чувствительные вопросы и не хотят покупать товары, отрекламированные нестандартно. Есть темы и вовсе строго табуированные, отметила директор по развитию Domino’s Pizza, независимый внешний консультант по маркетингу Елена Иванова.
«Неприемлемо для тех товаров, при выборе которых человек принимает в учет репутацию. Соответственно, это все, от чего мы ждем серьезности — банки, страховые услуги, медицинские клиники, услуги по обучению. Это могут быть товары с высокой степенью вовлеченности. Например, мы не ждем шуток от полиграфического оборудования. Любое скандальное заявление о себе может сыграть злую шутку с компанией, и, наоборот, отвернуть от нее потребителя», — уверена Иванова.
Несколько лет назад рынок был возмущен рекламной кампанией группы Benetton. Владелец бренда решил рассказать миру о варварской практики смертной казни, принятой в США. Benetton заказал серию портретов убийц и насильников, представляя их жертвами судебной системы. В ответ по Штатам прокатилась волна протестов родственников жертв этих преступников. Кампания, на которую бренд потратил $20 млн, обернулась массовым закрытием магазинов марки. Уцелели только 200 точек из 700. Однако есть и успешные примеры использования спорных сюжетов, утверждает директор по маркетингу Hobby World Наталья Супрунюк.
«Провокация может быть использована в режиме, если у вас ограниченный бюджет, и у вас есть какой-то конкурент, который более богат и может себе позволить более широкомасштабные рекламные кампании, нежели вы. В этом случае выделиться на фоне больших весов в рекламе вы можете только креативом. У меня был случай использования провокационной рекламы. После этой рекламной кампании нам удалось увеличить посещаемость сайта раза в три», — рассказала «Коммерсантъ FM» Супрунюк.
Эффективнее всего провокация срабатывает в социальной рекламе. Основная цель таких кампаний — привлечь внимание и запомниться, пусть и с неприятным осадком. Например, шокирующие фотографии животных с содранной шкуркой под лозунгом «У твоей шубы была жизнь до того, как ты ее отобрал», всегда заставляют задуматься об отказе от натурального меха.
В последнее время «перчинку» в свои рекламные стратегии стали добавлять и другие сегменты. Играют в основном на богатстве русского языка, напомнил генеральный директор агентства BBDO Москва Игорь Кирикчи.
«У нас чаще используют какую-нибудь словесную провокацию, условно говоря, игру слов, каламбурчик в стиле поручика Ржевского. Это интересно как игра слов, немножко на грани, но я бы не сказал, что это пошло», — отметил Кирикчи.
Концерну АвтоВАЗ удалось подключить к игре в слова даже собственных конкурентов. Все началось со слогана в поддержку новой тольяттинской модели — «Время расстаться с не вестой». Hyundai выпустил плакаты с изображением девушки в белой фате, надпись гласила: «Наши не весты не ломаются». Ford продолжил: «Пока все спорят про невесту — у нас Fiesta». Volkswagen предложил: "Наша невеста в Polo на все готова". И всех девушек в белом объединил в своей рекламной кампании производитель двигателей с обещанием «Заведу любую!».