Поправки к закону "О торговле", снижающие объем бонусов, которые производители платят ритейлерам, наконец дошли до второго чтения в Госдуме: на ее сайте сообщается, что их рассмотрение состоится сегодня. Если документ будет поддержан, поставщики не смогут платить сетям более 5% от стоимости поставки, тогда как сейчас только премия за объем закупки (ретробонус) составляет до 10%. Уместить в те же 5% маркетинг, рекламу и другие сопутствующие услуги, которые сейчас оплачиваются отдельно, будет затруднительно, считают участники рынка.
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
Между тем сейчас продвижение товаров в местах продаж, к примеру, с помощью рекламных баннеров внутри магазинов — один из самых эффективных способов коммуникации с потребителем. Поэтому очевидно, что если сетям запретят брать деньги с поставщиков за рекламу в магазинах, то это за них сможет сделать кто-то другой, ведь, как известно, свято место пусто не бывает. Занять его сможет нанятый селлер, подобный тем, которые, например, управляют рекламным временем на телевидении. Такой вариант в разговоре со мной допустил топ-менеджер крупной торговой сети. По его словам, селлер получит в управление рекламные площади той или иной сети. Естественно, его посреднические услуги придется оплачивать — в случае с рекламой на телевидении их цена достигает 10-12% стоимости контракта. Кстати, ритейлеры уже прибегают к услугам селлеров в части управления мониторами.
Руководитель "Vi Плазма" (продавец рекламы в супермаркетах, кинотеатрах и др.) Александр Фомин рассказал мне, что когда компания в конце 2005 года вышла в сегмент Indoor, то начинала как раз с продаж digital indoor-рекламы — цифровых конструкций в продуктовом ритейле. Сегодня именно розничные сети позволяют проводить федеральные рекламные кампании и добиваться наибольшего охвата аудитории в сегменте Indoor, подчеркнул он. В том числе поэтому доля рекламы внутри магазинов в общем объеме бюджетов сегмента Indoor по разным оценкам составляет около 45-50%. Господин Фомин признал, что развитие отношений с продуктовым ритейлом может быть интересным, но все будет зависеть от конкретных предложений.
В целом такая схема может устроить всех: ритейлеры не потеряют своих доходов из-за выпадения маркетинговых платежей, а поставщики сохранят возможность продвигать свою продукцию в сетях, повышая продажи и выводя на рынок новые продукты. Однако снизить затраты производителей на рекламу в рознице, а именно этого добивались депутаты и сенаторы, предложившие переписать закон, вряд ли удастся. Появление посредника, скорее всего, увеличит стоимость услуг по продвижению в магазинах как минимум на размер его вознаграждения.