Сети FМСG (товары повседневного спроса) даже на пике кризиса чувствовали себя уверенно. Лидеры рынка продолжают наращивать свое присутствие в регионах. В продуктовой линейке растет доля товаров отечественного производства и СТМ (товаров под собственной торговой маркой).
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ / купить фото
Ритейлеры раскидывают сети
Один из главных трендов на рынке FМСG, по оценкам аналитиков,— рост доли крупных федеральных сетей в общем объеме. Эта тенденция была замечена в 2015 году. Так, по данным INFOLine, в 2015 году на топ-10 крупнейших сетей FMCG пришлось 24,3% рынка против 21,6% годом ранее.
Лидер рынка, краснодарский «Магнит» (АО «Тандер») вырос за год на 0,8 п.п. — до 7% рынка, его ближайший конкурент, X5 Retail Group (магазины «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель»),— на 1 п.п. — до 6,2%. По приросту торговых площадей лидируют опять же «Магнит» и X5 Retail Group. Аналитики INFOLine оценивают их совокупную долю в приросте площадей в 53,6%.
В конце 2015 – начале 2016 годов только в Ростовской области введено в эксплуатацию шесть новых гипермаркетов сети «Магнит». Стратегическим регионом считает юг России и X5 Retail Group. В 2015 году в Ростовской области в дополнение к распределительному центру «Дон» (15 тыс. кв. м, обслуживает магазины «Перекресток» и «Карусель») открыт еще один распределительный центр сети — РЦ «Ростов», он обслуживает 427 магазинов «Пятерочка» в южном регионе. Началось строительство еще одного распределительного центра в Краснодарском крае. Как объясняют в компании, необходимость открытия нового распределительного центра связана с планами экспансии сети на юге России в 2016–2018 годах.
О своем желании расширяться на Юге сообщают «Лента» и «О’кей». Так, по информации правительства Ростовской области, в 2016 году в Таганроге планируется строительство гипермаркета «Лента», а в Ростове-на-Дону — торгового комплекса «О’кей».
«Для многих сетей ситуация кризиса открывает окно возможностей по захвату новых рынков,— резюмирует Ольга Косец, президент МОО поддержки и защиты малого и среднего бизнеса «Деловые люди».— Правда, это связано со значительными затратами, но в долгой перспективе результат будет позитивным. Впрочем, мы уже видим, как победно шагают по стране „Пятерочки“, „Магниты“, „Дикси“». Эксперты считают, что крупнейшие FMCG-ритейлеры до конца года продолжат агрессивно наращивать количество торговых объектов. При этом небольшие региональные сети будут уходить с рынка, не выдерживая конкуренции.
Однако такое развитие событий характерно далеко не для всех региональных игроков. Те, кто имеет собственное производство и может благодаря этому удерживать конкурентоспособные цены на свою продукцию, имеют шанс не только выжить, но и вырасти. Причем это могут быть как представители крупных компаний, так и МСБ. Ростовская сеть «Ассорти-экспресс» группы «Агроком» к началу 2017 года намерена увеличить число своих магазинов примерно вдвое и получить статус федеральной. Сейчас сеть представлена на юге России и в ЦФО. Расти, хоть и не в таких значительных масштабах, планирует розничная сеть мясокомбината «Донские традиции». По словам ее руководителя Ольги Суслиной, сегодня сеть представлена десятью магазинами, до конца мая к ним прибавится еще четыре, а к концу года общее число составит 35 собственных торговых точек.
Отечественный продукт в приоритете
Начиная с 2015 года на полках супермаркетов растет доля товаров отечественного производства. «Факторы санкций и эмбарго с момента их ратификации воздействовали не только на работу торговых сетей, но и на весь рынок потребления в целом. В связи с резким уходом многих игроков рынка поставщики были вынуждены посмотреть на российского производителя другими глазами,— комментирует Ольга Косец, президент МОО поддержки и защиты малого и среднего бизнеса «Деловые люди».— Если российские товаропроизводители последние лет десять слезно просились на полки, а в некоторых случаях продавливали свое обязательное присутствие на законодательном уровне в регионах, то нынче ситуация обратная». Роман Ткачук, старший аналитик ИК «Окей Брокер», в числе причин роста интереса к отечественным производителям называет и рост курса американской и европейской валют. «Производить реальную продукцию в России стало более выгодно, чем ввозить ее из-за рубежа за валюту. При этом не столь важно, что именно производить — мясо, молочные продукты, лекарства, косметику или бытовую химию. Некоторые компании стали вкладываться в расширение производства, так что в ближайшие годы доля отечественных поставщиков еще возрастет»,— прогнозирует эксперт.
Алексей Полянский, заместитель директора филиала «Южный» Х5 Retail Group уверен, что санкции и курс на импортозамещение — период возможностей для отечественных федеральных и — что еще более важно — региональных производителей. Только в 2015 году ассортимент супермаркетов сети «Пятерочка» в регионах ЮФО пополнился продукцией 80 новых местных поставщиков. Наибольшую активность, по словам эксперта, проявляют производители из Ростовской области, растет количество товаров от поставщиков из Ставропольского и Краснодарского краев, появились бренды из Волгоградской и Астраханской областей, Адыгеи. В настоящее время, по оценкам южного филиала Х5 Retail Group, доля местных производителей в ассортименте торговых сетей «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель» в южных регионах достигла 30%.
Дешево или сердито?
Снижение реальных доходов населения сместило спрос в сторону более дешевых товаров. Для торговых сетей, с одной стороны, этот факт стал еще одним аргументом в пользу отечественного производителя, с другой — подтолкнул сети к расширению ассортимента товаров под собственной торговой маркой (СТМ). «Те, кто имеет мощности и партнеров, активно уходят в производство собственных торговых марок — это снижает рекламные расходы в общих затратах»,— поясняет Ольга Косец. Елена Ключарова, консультант отдела исследований рынка CBRE как наиболее наглядный пример называет сеть «Магнит», которая инвестирует порядка 52 млрд руб. в развитие своего производства. Помимо собственных мощностей ритейлеры готовы воспользоваться возможностями крупных отечественных производителей. «Мы производим как свои торговые марки — „Националь“, PROSTO, „Русский завтрак“, „Агрокультура“ и пр., так и частные марки многих торговых сетей. СТМ в категории „крупы“ производится уже давно, и рынок в целом стабилен»,— отмечают в пресс-службе «АФГ Националь».
При этом ряд местных производителей считают, что расширение линейки СТМ создает серьезные проблемы для малого и среднего бизнеса. «С одной стороны, это полезная инициатива собственников сетей: они дифференцируют свои риски, создают рабочие места, поддерживают экономику в регионе, где локализовано производство. Но с другой, давайте говорить прямо,— это плавное выдавливание с рынка мелкого и среднего бизнеса»,— считает руководитель российского союза предпринимателей «За добросовестную конкуренцию» Валерия Масленникова.
Ситуация здесь неоднозначная. По словам Алексея Полянского, у местного производителя сегодня нет никаких препятствий для размещения на полках торговых сетей. «Мы работаем с теми, кто работает: и с крупным бизнесом, и с МСБ. Местные производители на самом деле имеют сегодня больше возможностей. Страдают только так называемые „фасовщики“, которые приобретают продукцию у производителей, а потом перепродают сетям»,— уверен эксперт. Такие поставщики либо теряют собственную маржу, либо их товары становятся неконкурентоспособными. Те же, кто имеет собственное производство, могут производить продукт качественный и доступный по цене. Показателен пример фермы «Ламанча». Продукция предприятия из сектора МСБ (козье молоко и сыры) реализуется в торговых сетях как региональных («Солнечный круг», «Фреш»), так и федеральных («Метро», «Лента»). «Когда мы получили первые литры молока, у меня уже были договоры на поставку в магазины»,— рассказывает руководитель и собственник предприятия Юрий Панченко.
Сложность и неоднозначность ситуации состоит в том, что иногда и производители вынуждены докупать сырье. Стоимость сырья растет, производство сегодня тоже становится дороже, поэтому таким производителям очень сложно удерживать конкурентоспособные цены. Так, по словам директора ГК «Тавр» Александра Реметы, свиноводческий комплекс предприятия потребности собственной мясопереработки компании закрывает лишь на 30%, а закупочные цены на свинину только в апреле выросли на 20%. Еще более сложное положение с говядиной. Пока за счет снижения собственной прибыли предприятие может сдерживать цены на продукцию, но это становится все сложнее, а с падением доходов снижаются инвестиционные возможности. Таким образом, развивать собственное производство становится проблематично. Производители уверены, что в этом случае не обойтись без господдержки, которая позволит предлагать конкурентоспособные цены без ущерба для инвестиционного процесса.
Конкуренция сдержит рост цен
Ольга Косец отмечает, что в текущем году тенденция влияния трех основных факторов —эмбарго, высокого курса доллара, падения покупательского спроса — по-прежнему будет оказывать существенное влияние на формирование рынка. «Восстановления спроса и уровня потребительских расходов стоит ожидать только после „выхода в плюс“ динамики реальной заработной платы,— комментирует Александр Костюков, аналитик ИК «Велес Капитал».— Данное условие может быть выполнено либо за счет увеличения номинальной зарплаты, либо посредством снижения инфляции ниже. С учетом последнего прогноза (данные Минфина) по инфляции на 2016 год на уровне 6% и текущего роста номинальных зарплат (5,1%) мы не ожидаем восстановления потребительского спроса в течение ближайших двух-трех кварталов». Снижение спроса стимулирует рост конкуренции. «В наиболее выигрышном положении будут ритейлеры, которые давно существуют на рынке, уже успели завоевать лояльность покупателей и могут предоставить товар хорошего качества по выгодной цене,— поясняет Елена Ключарова.— Оптимальное соотношение цена-качество в этом случае становится основным конкурентным преимуществом. При этом не стоит забывать и об основных инструментах продвижения: предоставлении скидок на отдельные группы товаров, межсезонных распродажах, бонусных программах, продвижении в СМИ и соцсетях и т. д.». Роман Ткачук согласен с тем, что будет расти актуальность всех способов ценовой конкуренции — производства товаров СТМ, акций, скидок, «специальных» ценников. Доля товаров местных производителей на полках супермаркетов продолжит расти. Причем вслед за товарами группы FMCG «подтянутся» и другие. Так, например, пресс-служба сети магазинов «Обувь России» сообщает о планах нарастить долю собственного производства в общем объеме товаров до 50%, сегодня она составляет 25%. Производитель чемоданов Samsonite также заявил о возможности организации собственного производства в перспективе одного-двух лет.
Еще одним трендом, работающим на повышение лояльности и рост продаж, станет развитие IT-технологий, рост интереса сетевиков к быстро внедряемым IT-решениям для удержания клиентов, сервисам для обеспечения OMNI-channel стратегии. Будет расти и доля интернет-продаж, которые были до недавнего времени не особо популярны в товарной группе FMCG. Так, Даниил Сомов, управляющий партнер ИД Retailer, отмечает, что некоторые товары группы FMCG уже не первый год успешно продаются через интернет, например бутилированная вода.
«Несмотря на сложную экономическую конъюнктуру, ключевые игроки рынка продолжат активно инвестировать в развитие даже в ущерб дивидендам („Магнит“) и на фоне размытия долей акционеров из-за допэмиссий („Лента“). В РФ по-прежнему очень велика доля несовременных форматов торговли (несетевой ритейл — 28%, открытые рынки — 7%), что делает рынок привлекательным для экспансии. При этом из-за слабого платежеспособного спроса активное развитие получат СТМ-марки, и в целом произойдет смещение ассортиментных матриц в низкий ценовой сегмент»,— резюмирует Тимур Нигматуллин, финансовый аналитик ГК «Финам».