Коммерсантъ Стиль

30.05.2016, 10:50

Прибыльное межсезонье

Как круизные коллекции стали локомотивом индустрии

Расписание Недель моды всегда было для конечных покупателей некоторой неудобной, но постоянной величиной: зимние коллекции показываются летом, летние — зимой. Еще были круизные коллекции, но на них внимания всегда обращали меньше. Пока однажды бренды не поняли, что в межсезонных коллекциях скрыта золотая жила.

1 / 76

Фото: Olivier Saillant / CHANEL

Фото: Etro

Фото: Bottega Veneta

Фото: Jil Sander

Фото: Oscar de la Renta

Фото: Dior

Фото: Louis Vuitton

Так, в настоящее время, в период с мая по июнь, проходят сruise, resort и holiday shows. Все эти названия связаны с отдыхом, однако для профессионалов модной индустрии эти коллекции, напротив, ознаменовали собой отсутствие даже шанса расслабиться. В прошлом май и июнь считались спокойными месяцами, предназначенными для работы над коллекцией нового сезона, но сегодня это чуть ли не самый горячий период для люксовых модных домов.

Связанные с отпуском названия межсезонных коллекций объяснимы коммерческой причиной их возникновения. Создавая их, модные дома удовлетворяли запросы обеспеченных клиентов, которые приобретали новые наряды для отдыха в другом климате. И когда со временем зарубежные поездки (а также интернет-шопинг) стали повсеместной практикой, такие коллекции стали регулярными в расписании многих модных домов.

Экономическая целесообразность

И хотя межсезонные коллекции стали распространенной практикой, они по-прежнему создавались из экономических соображений. Перед дизайнерами стояла задача наполнить бутики одеждой с хорошо продаваемым (читай: коммерческим) дизайном. Эти вещи появляются в магазинах, когда новый основной сезон еще не поступил в продажу, а предыдущий уже почти распродан. «Более коммерческий, менее дорогой», — так описывает формулу успешной межсезонной коллекции Джек Маккалоу, один из дизайнеров Proenza Schouler, в интервью британскому The Independent. «Эти коллекции поставляются ранее, но уходят на распродажу в то же время, когда и основная коллекция. Благодаря этому у них очень длительный срок продажи», — говорит Джек.

Так, по данным The Independent, продажи круизных коллекций обеспечивают примерно 35% дохода дизайнеров. Еще 35% — доходы от продажи pre-fall — межсезонной коллекции, демонстрирующейся с ноября по январь каждый год. И лишь оставшиеся 30% или менее — это продажи основных сезонов весна-лето и осень-зима.

Отсутствие ярко выраженной привязки к погоде делает межсезонные коллекции идеальными для мира, испытывающего изменения климата.

Как так получилось? Важные роли в создании такой ситуации сыграли в том числе международная экспансия брендов и рост потребления на рынках развивающихся стран. Сегодня большая часть роста фэшн-компаний исходит от клиентов из более теплого климата: Ближний Восток, Бразилия, Юго-Восточная Азия и Южная Америка. «20 лет назад большинство покупателей люксовых фэшн-ретейлеров жили в холодном климате. Сегодня многие родом из теплых климатических условий. Юг поднялся. Это очень важный фактор в календаре моды», — говорит Майкл Берк, CEO Louis Vuitton, в интервью порталу Business of Fashion и признается: «Круизная коллекция — самая важная для нас».

Новые реалии заставляют дизайнеров создавать внесезонную одежду (или «транссезонную», по определению дизайнера Майкла Корса). Отсутствие ярко выраженной привязки к погоде делает межсезонные коллекции идеальными для мира, испытывающего изменения климата. Тонкие свитеры или легкие куртки отлично вписываются в гардероб, который не регулируется сезонами и подходит все более глобальной аудитории: никто не поспорит с тем, что коллекция, подходящая для весны в Австралии, идеальна и для осени в Париже.

Как продать межсезонье выгоднее?

Все это кратно повышает требования к создаваемым межсезонным коллекциям, что можно отследить в том числе по способу демонстрации. Если 20 лет назад их презентация происходила в закрытом формате и оставалась практически незамеченной, то сегодня такие мастодонты люкса, как Dior, Chanel или Louis Vuitton, устраивают в разных точках земного шара дорогостоящие спектакли, организовывая своим наиболее лояльным клиентам и представителям прессы настоящий отдых. Так, Chanel в этом сезоне организовали показ на Кубе, шоу Louis Vuitton прошло 28 мая в музее современного искусства, который еще не открыт для широкой публики, а Dior устроит показ в родовом имении герцогов Мальборо в английском Оксфордшире.

Подтверждает ли это сейсмический сдвиг модной индустрии от двух к четырем сезонам? Скорее всего, да, но пока не повсеместно. Об этом свидетельствуют в том числе и исключительные локации модных шоу. Желание модных домов привлечь как можно больше внимания к межсезонным коллекциям обусловлено тем, что во время очередного сезона такое практически невозможно.

«Это торговые мероприятия, какими они должны быть, — так описывает главное отличие круизных шоу от показов на регулярных Неделях моды Майкл Берк. — Речь идет об опыте, а не об информации. Во время Недель моды вы просто завалены информацией, а круизные показы создают волшебные моменты, демонстрируя одежду в необычных местах». И все это для конечных покупателей: Берк подчеркивает, что большинство присутствующих на показе межсезонной коллекции Louis Vuitton — это клиенты топ-уровня, некоторые из которых тратят более $1 млн в год на товары бренда.

Долгий период продажи, высокая прибыльность, внесезонность, нацеленность на конечного потребителя и, конечно, яркость шоу — все это характеристики межсезонных коллекций люксовых модных домов. Идеальный микс, объясняющий, почему весь следующий месяц мы будем наблюдать яркие шоу мастодонтов люксовой модной индустрии.