Неудачное название компании или продукта может на корню загубить все старания бизнесмена и не оправдать инвестиций. Корреспондент SR Кристина Наумова попыталась выяснить формулу успешного наречения.
Для недорогих салонов красоты, магазинов одежды и кафе часто применяют броские названия. Они призваны придать месту блеск, но на деле только усиливают флер бедности
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ / купить фото
На разных исторических этапах нейминг в России развивался по своим канонам. В 1990-х, например, были в моде непонятные названия, слитые воедино, — своеобразный НЭП новой России, вспоминает управляющий партнер PR-агентства "Ясный день" София Лазарева. В начале 2000-х названия стали более цивилизованными, но порою вызывающе красивыми. Позже появилась мода на скупые иностранные названия с использованием латиницы и иностранных терминов, чем производители пытались показать своей целевой аудитории тесную связь с европейскими и американскими компаниями.
Политический контекст
Исполнительный директор строительной компании "Красная стрела" Николай Урусов говорит, что в период экономических потрясений и напряжения во внешнеполитических отношениях люди имеют эмоциональную потребность найти зону собственного комфорта. Поэтому специалисты по неймингу все чаще обращаются к символам прошлого, которые ассоциируются у людей со стабильностью, устойчивостью и неизменностью. В период роста экономики, в свою очередь, в нейминге делается упор на западные мотивы.
"В странах с развитой экономикой новые бренды чаще более абстрактны и базируются на общих идеях развития, движения и роста. В странах с развивающейся экономикой бренды создают как средство преодоления недоверия, закладывая, например, в название или логотип все, что требуется сообщить потенциальному покупателю", — видит закономерность управляющий партнер коммуникационного агентства "Со-общение" Юлия Погодина.
Президент группы "BrandHouse. Исследования. Коммуникации. Брендинг" Алиса Гордеева полагает, что на тенденциях нейминга отражаются особенности языка и образ мысли целевой аудитории. Она приводит в пример франкоязычное и англоязычное общество, где гораздо большее значение имеет звучание слова. Для русскоговорящих, в свою очередь, важна графичность, то есть при подборе имени для бренда учитывается и то, как оно выглядит на письме.
Ассоциативный ряд
Эксперты в области нейминга накопили большой опыт, и на рынке присутствует широчайший диапазон приемов, моделей, метафор и ассоциативных ходов.
Ведущий специалист практики развития бизнеса АКГ "Деловой профиль" (GGI) Анастасия Тупицына отмечает, что для России характерно использование ассоциаций с региональной принадлежностью, стремление "состарить" бренд с помощью окончания "ъ" или сделать его "европейским", добавив в конце слова "ff". Для пищевой промышленности, общественного питания, розничной торговли и бытовых услуг характерно преобладание незамысловатых, но хорошо запоминающихся названий брендов — "Крошка-картошка", "Копейка", "Монетка", широкое использование имен и фамилий. Спецификой обладают названия крупных холдингов и компаний, которые появились на рынке в советское время или имеют общегосударственное значение, добавляет PR-менеджер Stem Agency Юлия Шамеава. Здесь часто можно встретить названия, образованные путем слияния нескольких слов: "Газпром", Сбербанк, "Россети", "Энергомаш".
Госпожа Шамаева также выделяет несколько тенденций в названиях заведений общественного питания. Использование иностранных слов или букв как символа "модного, дорогого, европейского": I Believe Bar, Porto, Craft Brew Cafe, I'm Thankful For Today, Mickey & Monkeys, Leica, SilaVoli, Salat Bar, "#FARШ", "Бараshka". Названия, вызывающие приятные эмоции: "Счастье", "Любовь", "Как у мамы", "Тепло", "Пряности и радости", "Кофе на кухне". Эпатажные названия: "Чемодан беременной шпионки", "Сто пудов не Хундертвассер", "Заводные яйца". Неологизмы, необычные сочетания и созвучия: "Бутербродский", "Дель бар".
Хотя, замечает управляющий партнер АО "2К" Тамара Касьянова, мода несколько отошла от экстравагантного микширования русских и английских слов и букв (типа "Vаниль"). "Теперь они либо чисто английские (латинские), либо чисто русские, либо английские слова, написанные русскими буквами, либо русские слова, написанные латиницей". Пример приводит управляющий партнер и директор Top Hotel Experts Наталия Розенблюм: в свое время компания предпочла именно англоязычное название по ряду причин. Во-первых, использование английских слов дает возможность лаконично передать суть деятельности компании и ее позиционирование; кроме того, при работе с международными компаниями крайне важно, чтобы название компании было понятно как для русской аудитории, так и для иностранцев.
Зачастую в одинаковых отраслях наблюдается схожий подход к названию. Таким образом, эксплуатируется успешный опыт конкурента, а также возбуждаются закономерные ассоциации у потребителя. "В грузоперевозках распространение получил нейминг на основе ассоциативных фамилий — "Грузовичкоф", "Газелькин", "Фургончиков". Для салонов красоты, а также недорогих кафе часто применяют своеобразные экзотические названия, а также женские имена — "Клеопатра", "Лотос", "Колибри"", — приводит наглядные примеры президент МТВК "Гринвуд" и глава Союза китайских предпринимателей в России Цай Гуйжу.
Огромное влияние на успешность проекта нейминг оказывает в недвижимости, замечает начальник отдела продаж ЗАО "БФА-Девелопмент" Светлана Денисова. "Хороший нейминг, встроенный в общую маркетинговую стратегию, экономит бюджет на продвижение объекта, привлекает дополнительное внимание целевой аудитории, тогда как плохой способен удлинить цикл продаж и привести к увеличению рекламного бюджета", — уточняет она.
Алиса Гордеева классифицирует названия российских брендов следующим образом: отсылающие к географическим объектам ("Клинское", "Шатура", "Сибирская корона", "Натура Сиберика", "Масло вологодское"); говорящие о сфере деятельности компании (Банк Москвы, банк "Санкт-Петербург", "Университетская аптека"); метафорические названия ("Магнит", "Эльдорадо"), а также аббревиатуры и фамилии. "Из недавних не столько тенденций, сколько изменившихся условий: заметно возросло количество абстрактных неологических названий. С одной стороны, это вызвано объективной необходимостью разработать охраноспособное имя в ситуации, когда большинство словарных слов либо уже принадлежит кому-то, либо не поддается регистрации", — отмечает она.
Удачным считает креативный директор PR2B Group Михаил Дряшин и использование в качестве названия наречий и междометий. "Хорошо еще и то, что неймеры не привязаны к конкретному утилитарному смыслу слова и свободно опираются на ассоциации или атмосферный шлейф", — говорит собеседник издания.
Руководитель отдела маркетинга IT-стартапа рынка грузоперевозок "Везет всем" Иван Пластун, вспоминает, что возможность регистрировать домены в зоне "рф" сформировала тенденцию к появлению русских имен компаний и продуктов, которые одновременно являются названиями сайтов.
Инструкция для безымянных
Широкий рынок брендинговых услуг говорит о том, что в России предприниматели готовы потратиться на услуги профессионалов при выборе названия своего "корабля".
Выбор имени на деле — многоступенчатый процесс. Причем, подчеркивает София Лазарева, не столько креативный, сколько технологичный. На первом этапе специалисты нейминговых компаний прорабатывают "платформу бренда". При этом происходит погружение в компанию, проводятся экспертные интервью, анализируются конкуренты, их методы подачи продукта, определяются сильные стороны и уникальные преимущества продукта. Когда имидж и характер найдены, написаны история и легенда продукта и компании, можно приступать к креативу. В итоге заказчику предлагается три концепции с вариантами названий.
"Должно также пройти некоторое время, чтобы заказчик привык к названию, это тонкий психологический момент. И затем название окончательно утверждается. При ребрендинге название принимается дольше, особенно в малом и среднем бизнесе. Это обусловлено тем, что заказчик должен перебороть и пережить в себе ассоциации, добрые воспоминания, достижения старого бренда и впустить в свое сознание новое название и его энергетику", — делится опытом госпожа Лазарева.
Краткость и бессмысленность
По просьбе SR эксперты попытались вывести формулу успешного названия.
Генеральный директор Darenta Олег Грибанов полагает, что важны краткость и отсутствие спорных символов, которые, например, невозможно продиктовать по телефону человеку, не знающему английского языка. В идеале нужно, чтобы название писалось так же, как и звучит, то есть без букв "ч", "щ", "ж".
Иван Пластун добавляет, что название должно быть максимально информативным, интересным и запоминающимся.
Эксперт в области поведенческого маркетинга, массовых коммуникаций и брендинга Арсен Даллакян считает, что хорошее название отражает лидерскую позицию (например, Альфа-банк, "Согласие" или Progressive), ассоциируется со своей отраслью (iPhone) и само по себе необычно.
Короткое слово, говорит основатель Brains & Brands Komandor Алексей Юров, может даже быть бессмысленным, оно ассоциативно намекает на позиционирование компании и обеспечивает нужные коммуникации. Кроме того, название должно легко превращаться в логотип. В пример господин Юров приводит Skype.