За основу расчетов взяты результаты мониторинга исследовательских компаний TNS Russia и «ЭСПАР-Аналитик». Экспертные заключения о том, на каких условиях различные группы рекламодателей закупают рекламу, в этом году предоставили холдинги OMD Optimum Media Group, АДВ, Group M, Dentsu Aegis Network, Media Direction Group, Media Arts и RAIN Group.
При оценке бюджетов на телевидении рекламодатели традиционно делятся на несколько категорий в зависимости от объема закупленных пунктов рейтинга (GRP) — условных единиц, по которым на ТВ продается реклама и которые отражают количество зрителей, увидевших рекламный ролик. Чем больше объем закупленных пунктов рейтинга у рекламодателя, тем лучшие он получает условия от телевизионных сейлз-хаусов. В первую группу, с объемом закупок более 50 тыс. GRP, вошли Novartis, Procter & Gamble, Reckitt Benckiser, Mars Inc. и альянс L`Oreal с Nestle. Во вторую, с объемом 40–50 тыс. GRP,— Pepsi Co, «Отисифарм», Johnson & Johnson, Danone, Unilever, МТС и Sanofi Aventis. Всего групп шесть. Помимо L`Oreal и Nestle учитывались и другие закупочные альянсы: Procter & Gamble и Teva, Renault и Nissan.
При оценке бюджетов на федеральную телерекламу (один и тот же ролик выходит во всех городах вещания) опрошенные эксперты дали оценку стоимости 1 GRP для каждой группы рекламодателей по каждому из телеканалов с учетом особенностей размещения в прайм-тайме и остальных временных слотах. Для каналов, продающихся по минутам (Euronews, Ru.TV, «Мир», «Муз-ТВ», «Россия 24»), была использована оценка одной минуты.
При оценке бюджетов в региональном телеэфире (в каждом городе вещания выходит свой ролик) эксперты дали заключения по стоимости 1 GRP для каждого из 27 городов, где TNS Russia проводит локальные телеизмерения.
При оценке спонсорства на ТВ для каждого телеканала определен коэффициент наценки стоимости спонсорской заставки к цене 1 GRP. Например, повышающий коэффициент на «Муз-ТВ» равняется 1,6, на «Че» — 2, а на «Первом канале» — 3,7. Были подсчитаны только спонсорские заставки, попадающие в мониторинг. Другие возможные интеграции не учитывались.
Наконец, были оценены бюджеты и на тематические телеканалы, распространяющиеся через кабель и спутник. Для самых востребованных вещателей на основе опроса рекламных агентств и холдингов была определена примерная стоимость одной минуты рекламы. Например, на канале «Время» она равняется 817 руб., на Animal Planet — 8,82 тыс. руб., на Discovery Channel — 18,138 тыс. руб.
Привлеченные эксперты дали оценку стоимости одной минуты сетевой рекламы (ролик звучит во всех городах вещания) для каждой федеральной радиостанции. Так, на радио «Комсомольская правда» одна минута, по мнению специалистов из рекламных агентств, в среднем стоит 14,834 тыс. руб., на Business FM — 63,194 тыс. руб., на «Авторадио» — 186,911 тыс. руб. Подобным образом выведена и стоимость одной минуты на радиостанциях для отдельно взятых Москвы и Петербурга.
Для этого рейтинга учитываются затраты рекламодателей только в центральной прессе. За основу взяты бюджеты из мониторинга TNS, к которым применена среднерыночная скидка. Она высчитывается по результатам опроса издательских домов и заключения аналитического центра Vi. Для газет и журналов в этом году применялась единая скидка, составившая 63,6%.
Расходы на наружную рекламу базируются на результатах мониторинга в 50 крупнейших городах страны, который проводит «ЭСПАР-Аналитик». Как и раньше, для каждого формата применены повышающие или понижающие коэффициенты — отдельно для Москвы и регионов. Например, для брандмауэров в Москве этот коэффициент равен 1,006, для остальных 49 городов, попадающих в мониторинг,— 1,045.
Интернет — самый технологичный рекламоноситель, он представляет наибольшую сложность при оценке рекламных бюджетов. Сегодня есть мониторинг затрат лишь на медийную (баннерную) рекламу на стационарных компьютерах. До октября 2015 года в мониторинг TNS попадали 26 сайтов, за основу взяты именно эти измерения за первые три квартала. К полученным в ходе этого мониторинга бюджетам применяется скидка, размер которой определен в ходе опроса рекламных агентств для каждой площадки. В частности, для afisha.ru эта скидка равняется в среднем 42%, для otvet.mail.ru — 33%, а для главной страницы «Яндекса» скидки вообще не предусмотрены. На основе скорректированных бюджетов рассчитаны расходы на контекстную рекламу, видеорекламу и баннерную рекламу на мобильных устройствах, лидогенерацию и programmatic buying. Эти расчеты базируются на исследовании, проведенном AdIndex в конце 2015 года среди крупнейших заказчиков интернет-рекламы. В опросе приняли участие 664 маркетолога из 512 компаний, представляющих 46 товарных категорий.
Более подробно методика изложена на сайте AdIndex.