Уже никого не удивишь тем фактом, что у многих пользователей интернета сегодня есть несколько устройств, между которыми они переключаются десятки раз в день. В 2014 году чаще всего речь шла про два экрана (ПК и смартфон), а с учетом развития мобильных технологий и пользовательских устройств, в будущем прогнозы прочат нам как минимум четыре - пять. Что это значит для телекоммуникационных компаний и поставщиков контента?
Ещё в 2012 году Google совместно с IPSOS провели исследование и выяснили, что 90% пользователей интернета в США переключаются между экранами разных устройств по многу раз в день. В роли второго экрана чаще всего выступает смартфон, на которых переходят с ТВ, ноутбука или планшета для того, чтобы поискать что-то в интернете, удариться в шопинг, сделать запись в социальной сети, просто посёрфить, планировать путешествие или уделить время планированию финансов.
Millennial Media провели исследование на основе данных ComScore по всему миру в 2014 году и выяснили, что 70% пользователей заходят в интернет как с ПК, так и со смартфона. Поведение потребителей несколько отличается от рынка к рынку, но тенденция к использованию нескольких экранов для потребления контента наблюдается везде.
Также, кросс-экранные привычки зависят от типа контента, который потребляют пользователи. Так, 61% времени, потраченного на просмотр сведений о погоде, приходится на смартфоны. Также с этого типа устройств чаще всего слушают радио (79%), играют (79%), и используют социальные медиа (61%). При этом 80% времени, проведенного за потреблением B2B-контента всё ещё приходится на ПК. С экранов компьютеров пользователи также изучают деловую финансовую информацию (62%) и потребляют спортивный контент (56%).
Для владельцев сайтов всех категорий кросс-платформенность сегодняшних пользователей означает как минимум необходимость использовать адаптивный дизайн. Веб-страницы должны выглядеть хорошо и быть удобными на любом устройстве. Ведь в том же самом исследовании Google и IPSOS выяснилось, что 65% покупателей одежды в интернет-магазинах начинают со смартфона, а затем продолжают шоппинг на ноутбуке\ПК или планшете. При выборе автомобиля порядок другой: 25% начинают на ПК, продолжают на смартфоне или планшете. Отсюда же берёт корни необходимость перехода бизнеса на многоканальное обслуживание или omni-channels (омни-канальное). Клиент хочет иметь возможность оставить заявку на выпуск новой кредитной карты в мобильном приложении своего банка, позвонить по телефону и уточнить детали, а потом зайти в отделение и получить свой заказ. И все системы банка должны в идеале быть интегрированы между собой так, чтобы менеджер в окошке сразу понял, чего от него хотят, и оператор по телефону также видел, о каком заказе идёт речь.
Наладить такое многоканальное «бесшовное» обслуживание должны и телеком-операторы. Но в их случае тренд уходит глубже и затрагивает ядро бизнеса. Пользователи хотят, чтобы интернет был на всех устройствах, в идеале — через один аккаунт по одному договору с одним провайдером. С возможностью управления подключениями через единый личный кабинет.
«Вызов для маркетологов состоит в том, чтобы понять, как эффективно взаимодействовать с кросс-платформенными клиентами и использовать правильные средства для привлечения их внимания», — говорит Молли Спилман, вице-президент по глобальным продажам и операциям Millennium Media.
Мультиэкранность в России
Для поставщиков контента и сервис-провайдеров (в роли которых часто выступают операторы связи) важно обращать внимание и на второе желание пользователей – потреблять контент с любого экрана и иметь возможность при этом пользоваться разными типами устройств в зависимости от места и времени.. То есть, допустим, начать смотреть фильм на ТВ дома за завтраком, продолжить в метро на смартфоне с того же места, где закончил. А может быть и на работе досмотреть уже с лэптопа.
В консервативных странах, например, в Великобритании, ТВ-контент большей частью по-прежнему смотрят со старых добрых телевизоров. Но тенденция к переходу на другие гаджеты тем не менее наблюдается и здесь. Российские пользователи похожи на британцев, но даже в нашей стране половина аудитории в 2015 году смотрела ТВ-контент со смартфонов, согласно исследованию Ericsson ConsumerLab. Для сравнения, в 2013 году таких было всего 12%. При этом 32% пользователей мобильного ТВ потребляют контент с разных устройств, то есть демонстрируют мультиэкранное поведение, меняют гаджеты для просмотра ТВ как минимум раз в неделю. В 2014 году таких было всего 6%.
Основные факторы, стимулирующие эту привычку, которые отмечают аналитики: рост числа используемых смартфонов, и увеличение универсальности доступа к премиальному контенту. Большой интерес пользователей вызывают спортивные мероприятия, популярные сериалы, новинки кино.
Российские сотовые операторы вот уже несколько лет развивают проекты по поставке ТВ-контента. «Мегафон.ТВ» в конце 2015 года значительно расширил ассортимент предлагаемых программ, фильмов и сериалов. В настоящее время на сервисе зарегистрировано около полумиллиона пользователей. Компания учитывает тренд мультиэкранности – к одной учетной записи пользователь может обращаться с пяти различных устройств. Почти 70% просмотров «Мегафон.ТВ» сегодня приходится на смартфоны и планшеты.
В 2011 году компания МТС запустила своё мобильное ТВ с одноименным названием. Сегодня «МТС ТВ» пользуется 1,2 млн абонентов оператора. Компания поставляет два разных продукта с ТВ-контентом: для телевизионных приставок и для мобильных устройств.
В отличие от конкурента, «Вымпелком» с 2014 года развивает единый сервис «Билайн ТВ», поставляющий ТВ-контент на любые типы экранов. К третьему кварталу 2015 года число пользователей услуги достигло 530 тыс человек.
«Ростелеком» с недавних пор развивает проект Zabava – онлайновый медиа-портал, адаптированный для просмотра на различных устройствах.
Многоэкранная перестройка
Для поставщиков ТВ-контента со сложившейся инфраструктурой стремление пользователей к многоэкранному потреблению означает необходимость перестройки всех внутренних процессов. Именно по этой причине не все сервис-провайдеры пока смогли учесть это новое веяние и дать пользователям то, чего они хотят – возможность смотреть ТВ-программы, фильмы и сериалы на любом из имеющихся экранов, включая ТВ, смартфоны, планшеты и ПК.
И это понятно – бюджеты и так ограничены, а в данном случае требуется покупать новое «железо», чтобы перестроить аппаратную инфраструктуру. Впрочем, есть и другие варианты решений, менее затратные и эффективные. Речь об облачной виртуальной инфраструктуре, которая значительно эффективней по стоимости, т.к. позволяет более гибкую масштабируемость в зависимости от динамики сервиса, учитывая как увеличения,например, когда наблюдается наплыв подключений к сервису, так и снижения потребления
Уже целый ряд игроков на поле поставки медиа-контента по всему миру объявили о смене фокуса с «железа» на «софт» при развитии своих сервисов и переходе на виртуализированный видео-процессинг на базе специального программного обеспечения.
Разработчики программных решений в свою очередь предлагают сервис-провайдерам различные варианты использования своих продуктов. К примеру, такую дорогостоящую задачу, как декодирование сигнала, предлагают решать по облачной модели. В этом случае платформа для трансляции видео обращается к специализированному облачному сервису, например, Encoding.com, которые переупаковывает видео-поток под нужный стандарт и отдаёт сервис-провайдеру для дальнейшей трансляции.
Такая схема взаимодействия помогает держать стоимость услуги по поставке контента конечным пользователям в разумных пределах. В противном случае, покупка лицензионных проприетарных решений обошлась бы слишком дорого. К тому же их использование требует наличия серьёзного парка «железа» для обработки огромных потоков видео-контента, которые к тому же с каждым годом растут вместе с популярностью HD-формата.
Некоторые поставщики решений для ТВ-операторов и вовсе предлагают отдать весь видео-процессинг на айтсорсинг, как например, компания Envivio (недавно приобретенная компанией Ericsson). Фактически, этот вендор предоставляет услугу TV-as-a-service из облака, предлагая медиа-компании вообще избавиться от штата ИТ-специалистов и распродать своё «железо», которое требовалось на видео-процессинг. Этот путь позволяет значительно уменьшить капитальные затраты и операционные расходы на поддержку дорой инфраструктуры. Впрочем, такой вариант, по мнению рыночных аналитиков, не найдет распространения. Скорее, поставщики ТВ-сервисов и контента будут выбирать некий микс из собственных и сторонних решений, с годами всё больше отдавая предпочтение программным платформам, заменяющим «железо» и облачным сервисам.
Использование программных решений помогает также и больше зарабатывать на тренде мультиэкранности. Виртуальные платформы позволяют делать то, о чем провайдеры эфирного ТВ могли только мечтать – точный таргетинг рекламы. Более точно нацеленную рекламу можно продавать «порциями» помельче, но дороже. Рекламодатели готовы к повышению стоимости одного контакта, если уверены, что их рекламу покажут нужной аудитории с конкретными характеристиками, а не всем телезрителям без разбора.
С прицелом на дальнейшее усиление тренда мультискрин развивает свою платформу EVE (Ericsson Virtualized Encoding) и компания Ericsson. По мнению специалистов этого вендора, в ближайшие годы будет доминировать шесть основных тенденций в области потребления ТВ-контента.
Во-первых, в мире появится к 2020 году 15 млрд устройств с экранами для просмотра видео. Во-вторых, контент и различные сервисы станут поставляться вместе, и это поможет монетизировать многоэкранное вещание более эффективно. В-третьих, получит распространение доставка видео на все устройства по IP-протоколу. В этом случае традиционные вещательные платформы будут дополнены средствами связи по IP.
Ещё одно предсказание касается привычек потребления: 50% всего контента, по мнению аналитиков Ericsson, будет потребляться по запросу (on demand) либо со сдвигом по времени (time-shifted). Это даст возможность раскрыть свой потенциал различным агрегаторам контента, рынок которых вырастет с $530 млрд в 2015 году до $750 млрд к 2020 году.
Симон Фрост, глава медиа-маркетинга в Ericsson, на фоне всех этих обстоятельств, именно компании, играющие на поле платного ТВ будут иметь самые сильные позиции и будут извлекать максимум пользы на меняющемся ландшафте индустрии.
«IP открывает огромные возможности для агрегаторов платного ТВ», — говорит Фрост, при этом отмечая, что пользователи выбирают на медиа-ландшафте тех операторов, которым доверяют. То есть провайдеры платного ТВ станут чем-то большим, чем были старые добрые ТВ-компании. Будут поставлять не только контент, но и сервисы, предоставлять мобильный доступ к ним для самых разных устройств.
«Эволюция платформы для платного ТВ также происходит в парадигме того, чтобы сделать каждую сеть видео-центричной, чтобы гарантировать высокое качество предоставления сервисов, и открыть новые возможности генерации выручки для ее владельцев», — говорит Саймон Фрост.