Интернет-магазин MORE is LOVE — пример того, как при минимальных инвестициях на начальном этапе можно построить успешный и прибыльный продукт. Это не первое интервью, которое основательницы проекта Нино Элиава и Ани Мокиа дают прессе. В индустрии знают, что девушки вложили небольшую сумму, чтобы запустить свой сайт, самостоятельно регистрировали юридическое лицо и создавали счет в банке, боролись с грузинскими платежными системами, чтобы наконец проводить оплату в долларах или евро, сами заключили договор с EMS, чтобы избавить покупателей от необходимости дополнительно покрывать таможенные сборы, и окупились меньше чем через год. Страна происхождения — Грузия, география поставок — весь мир за редким исключением. Временный магазин (или как их называют в индустрии — pop-up store) в Баку в 2015-м и такой же в Лондоне в мае 2016-го. А также представительство в Китае и неплохой годовой оборот.
Нино Элиава — бакалавр МГИМО, факультет международного бизнеса и делового администрирования и магистр London College of Fashion, факультет Strategic Fashion Marketing.
Ани Мокиа — бакалавр и магистр London Metropolitan University, факультет бизнеса и делового администрирования.
— Кризис ощутили в полной мере?
Элиава: К сожалению, у нас не случилось бешеных продаж на первой волне кризиса, поскольку у нас все цены в долларах, и сыграть на разнице курсов у покупателей из России никак не получилось бы (знаю, что у вас в Москве был период, когда цены в московских бутиках европейских брендов были чуть ли не ниже, чем в бутиках Парижа или Милана). Для нас кризис начался раньше, в конце 2014 года — с Украины, когда там начались военные действия. Заказы оттуда сразу прекратились. Худо-бедно что-то стало появляться последние три месяца. К февралю прошлого года начала сдуваться Россия, потихоньку-потихоньку и к марту мы подсчитали падение на 15–20%. Для нас это очень большой показатель, поскольку Россия — один из самых больших закупщиков и одна из ключевых стран, с которыми мы сотрудничаем. За Россией потянулись Грузия, Казахстан и Азербайджан.
Мокиа: Рассчитывать на эти регионы не приходилось, поэтому мы стали активно искать новые рынки и расширяться. Первыми на очереди были Китай и Америка. Оттуда шло самое большое число заказов на тот момент.
Элиава: Первым делом открыли представительство в Китае. Начиная с марта 2015 года там находятся две сотрудницы MORE is LOVE.
— Как вы их нашли?
Элиава: Через общих знакомых. Моя подруга работает в китайском отделении LVMH, и она нам очень помогла советами и рекомендациями.
Мокиа: Сейчас в планах pop-up store в Шанхае.
— А как быть с кризисом в китайской экономике?
Элиава: Конечно, он есть, но его главное отличие от российского в том, кто пострадал, какой пласт потребителей. В России под прицелом средний класс — люди, которые жили в достатке, покупали у нас так называемую доступную роскошь (термин affordable luxury). В Китае больше всего «пострадавших» в числе богатых людей — они не наша целевая аудитория, по сути. У среднего класса все более или менее стабильно пока. Они ищут новые бренды, хотят покупать.
— Вы продаете много брендов. Есть более успешные, есть менее успешные. В зависимости от страны эти показатели меняются?
Элиава: Конечно. Но тут палка о двух концах. Есть марки, которые в принципе продаются лучше остальных. Во всех странах. Кстати, бывает, что российские клиенты заказывают из Лондона, Нью-Йорка или Парижа. Мир такой мобильный — уже не ясно, как отследить финальное назначение заказа.
Лукбук сезона «весна-лето 2016» собственного бренда 711
— Вы много работаете с грузинскими и не только дизайнерами, которые делают специальные коллекции для MORE is LOVE. Насколько они успешные?
Элиава: Коллаборации с брендами нашим клиентам всегда были интереснее, чем обычный продукт. Одна единица не производится в тысяче экземпляров, это настоящий эксклюзив.
— Какая коллаборация превзошла остальные?
Элиава: Кожаные юбки Atelier Kikala и коллекция Lalo Cardigans.
Мокиа: Я тоже про эти две вспомнила сразу.
Элиава: Это был первый год работы, нас еще все удивляло. Сейчас-то мы, конечно, пресытились хорошими продажами (смеется). Мы совершенно точно будем повторять наши бестселлеры. Не все успели тогда купить, а спрос до сих пор есть. Назовем его MORE is LOVE bestsellers.
— Раз уж мы заговорили про Atelier Kikala. У них есть свой интернет-магазин, который доставляет по всему миру. Цены отличаются от ваших? Может быть, у них дешевле?
Мокиа: Неизменяемые условия договора о сотрудничестве включают в себя один-единственный пункт: наши цены и цены напрямую и дизайнеров не должны отличаться ни на копейку. Мы готовы идти на компромиссы в других пунктах, но не в этом.
— Вы закупаете коллекции или работаете на реализацию?
Элиава: У крупных и давних партнеров закупаем. У молодых брендов берем на реализацию. Помимо того что мы онлайн-магазин, мы еще и платформа для молодых дизайнеров. С нашей помощью они развиваются, знакомят со своей продукцией новую аудиторию. Мы работаем с прессой, у нас огромное количество съемок. Пиар и маркетинг двигают продажи, поэтому мы заинтересованы в пиаре брендов. И получается, что выгода обоюдная. За пиар мы не берем дополнительных денег, поэтому многие соглашаются работать с нами на условиях реализации, а не на условиях закупки.
— Были случаи, когда бренд закрывал все остальные представительства, уходил из других магазинов и оставался только с вами?
Элиава: Мы первыми будем убеждать дизайнера в обратном. Иметь несколько точек продаж — необходимое звено в цепи успешного развития бренда. Искать своих байеров, клиентов — ключевая задача.
— Вы кого-то брали на эксклюзиве?
Мокиа: На наш регион — да, но на весь мир мы не можем предложить дизайнеру эксклюзив, потому что тогда мы должны будем выкупать у него всю коллекцию, чтобы это стало рентабельно для него в первую очередь. Так что это невозможный сценарий.
— Вам не предлагали выкупы или слияния?
Элиава: Да, у нас было несколько случаев, когда нам предлагали выкупить проект. Но это же наше дитя, кому мы его отдадим? Пока не хочется расставаться. Развивать, искать новых партнеров — да. Мы готовы открывать филиалы и продавать франшизы. Но не все потенциальные партнеры, которые предлагают сотрудничество, нам интересны с точки зрения и бизнеса, и капиталовложения, поэтому мы очень трепетно и осторожно к этому подходим. И не хотим с этим спешить.
Лукбук сезона «весна-лето 2016» собственного бренда 711
— Простите, у меня глупый вопрос. О каком филиале может идти речь, если мы говорим об интернет-магазине? Склад?
Элиава: Да, сейчас весь сток находится в Грузии, компания у нас зарегистрирована в Грузии, а значит, например, доставку до Америки или до Австралии мы не можем делать за короткие сроки. Поэтому для того, чтобы расти и развиваться, в идеале у нас должны быть по всему миру минимум три точки, для того чтобы доставлять в течение суток.
Если у нас будет наш филиал где-то в Америке с отдельным стоком, рассчитанным на американского покупателя, со своими сотрудниками и так далее — наши скорости доставки возрастут.
— Я правильно понимаю, что в Китае тоже пока нет стока? У девушек скорее пиар-функции?
Элиава: Да, они работают с прессой, блогерами. Там же нет Instagram, Facebook. У них свои социальные сети как WeChat, например. Плюс мало кто владеет английским языком.
— У вас бывали ошибки в закупках? Вам казалось, что бренд будет очень круто продаваться, но он не выстреливал.
Мокиа: И наоборот тоже бывало. Брали с сомнениями, а продали в секунду.
— Вы проанализировали, почему так произошло? Выяснили или это просто лотерея, в которую ты играешь, каждый раз надеясь?
Мокиа: (смеется). Скорее лотерея.
— Были попытки привлечь люксовые бренды уровня Gucci, Dior, Saint Laurent?
Элиава: У нас совершенно другая концепция, и мы не хотим ее мешать ни с чем. Наш подход: находить новые бренды и новых дизайнеров, возможно, еще не таких успешных, но, безусловно, перспективных и открывать их для наших клиентов. Нам интересно иметь на сайте предметы и бренды, которые в принципе трудно найти, неважно, онлайн или офлайн. Коллекционные, труднодоступные вещи.
— Как вы думаете, почему не все хотят иметь свою онлайн-торговлю? Я сейчас говорю не про сотрудничество с MORE is LOVE, а про выход в онлайн в принципе.
Элиава: Ну, почему? Chanel запускает интернет-магазин.
— Да, Dior тоже теперь продает кроссовки через интернет, но давайте посмотрим правде в глаза — они только начинают это делать. Вряд ли дело было в отсутствии ресурсов или бюджетов. Это был совершенно сознательный отказ, осторожность, если хотите.
Мокиа: Опасность перенасытить рынок. Для крупных брендов как Chanel — это совершенно оправданный страх. Более того, сделав онлайн, ты отрезаешь доход у своего офлайн. Мне так кажется, по крайней мере.
— У вас большой штат?
Элиава: Если говорить про MORE is LOVE, то это 13 сотрудников, включая тех, что в Китае. Но у нас еще есть свой собственный бренд 711 — и там огромный штат вязальщиц, 60 человек. Нас мало. Еле хватает рук. Но расширяться пока нет ресурсов. В условиях кризиса сложно расти — это рискованно, поэтому пока будем осторожничать и стараться сохранить то, что уже есть.