Фото: © Walter Van Beirendonck
Фото: Reuters / Neil Hall
Фото: Zuma Press/Kommersant Photo
Фото: Zuma Press/Kommersant Photo
Фото: Zuma Press/Kommersant Photo
Фото: Zuma Press/Kommersant Photo
Фото: Zuma Press/Kommersant Photo
Фото: Alvarno
Фото: Alvarno
Фото: Alvarno
Фото: Alvarno
Фото: Alvarno
Фото: AP / Luca Bruno
Фото: AP / Luca Bruno
Фото: AP / Luca Bruno
Фото: AP / Luca Bruno
Если бы Ив Сен-Лоран был жив, он бы участвовал в гонке за «лайки», комментарии и репосты? Конвертировал бы этот социальный капитал в ощутимую прибыль?
В какой момент стремление оказаться на одной волне с потребителем стало самоцелью? Компании изучают и прощупывают целевую аудиторию, определяя их точку зрения, круг интересов, привычки и предпочтения. Потребители, в свою очередь, максимально упрощают эту задачу, превращая свою жизнь в реалити-шоу, транслируемое в соцсетях. Так, по аккаунтам можно определить не только ключевые социально-демографические характеристики, но и понять точку зрения аудитории. Последней для этого даже не нужно писать развернутые и аргументированные тексты: достаточно простейших «лайк» и «репост».
Коллекция футболок Katharine Hamnett
О таких методах исследования аудитории и о такой емкости рынка не могла и мечтать на заре своей карьере в начале 80-х дизайнер Катарина Хамнет, широко известная создательница футболок с надписями крупным шрифтом на остросоциальные темы. Катарина не раз заявляла о том, что «моду всегда определяют общественные события». Мир ускорился, коды усложнились, но по сути с тех пор ничего не изменилось, и в моменты, когда все переживают очередной кризис, это чувствуется особенно сильно. Сегодня у каждого есть множество поводов высказать свое мнение: политическая обстановка, социальная несправедливость, приближение экологической катастрофы или в конце концов выход любимого фильма.
Показ мужской коллекции Prada сезона «осень-зима 2016/17»
Фото: Luca Bruno, AP
Начало этого сезона показывает, что многие дизайнеры решили высказаться, вдохновляясь если не выпуском новостей, то как минимум лентой Facebook. Так, политическая нестабильность стала темой показа Prada на неделе мужской моды в Милане. Сама Миучча Прада заявила, что посвятила эту коллекцию самым мрачным периодам в долгой истории человечества, связанным с войнами и необходимостью миграции (отсылки к сегодняшней политической ситуации очевидны). Тему милитари по-своему поддержали в мужских коллекциях Jil Sander и Dries Van Notten.
Не могли дизайнеры пройти и мимо терактов в Париже (тем более дизайнеры-французы). Так, хотя предложение Facebook перекрасить аватары в цвета французского флага вызвало множество споров, все желающие выразить солидарность с парижанами могут сделать это с помощью нарядов из последних коллекций. Более мрачная эстетика — у японского дизайнера Miharayasuhiro, а более яркая и неочевидная — у Balmain: по мнению креативного директора Оливье Рустена, даже после терактов Париж должен остаться городом-праздником. Годом ранее бельгийский дизайнер Walter Van Beirendonck высказал свой протест против ограничения свободы творчества, а заодно ответил и на атаку, совершенную в отношении Charlie Hebdo: его показ открыла модель с лозунгом «Stop terrorizing our world» на груди.
Показ коллекции Walter Van Beirendonck сезона «осень-зима 2015/16»
Фото: Zuma Press/Kommersant Photo
Другой повсеместной темой показов вот уже который сезон становятся «Звездные войны». Для подсчета числа коллекций, в которых есть отсылки к культовой саге Джоржа Лукаса, не хватит пальцев рук. Среди наиболее очевидных: весенне-летняя коллекция лондонского дизайнера мужской одежды Bobby Abley, показ Alvarno на Madrid Fashion Week, где появился Дарт Вейдер, и показ Heich es Heich`s на Сеульской неделе моды. Широкая география оправдана примерно единым отрезком времени: все коллекции были представлены ровно перед мировой премьерой седьмой части «Звездных войн». Другими словами, по-настоящему вовремя.
Показ коллекции Alvarno сезона «весна-лето 2016»
Фото: Alvarno
Оперативность индустрии моды наглядно продемонстрировал печальный инфоповод: смерть Дэвида Боуи. Например, на показе Burberry модель вышла на подиум с надписью Bo-wie на ладонях. Но командой самого быстрого реагирования оказались Gucci. Алессандро Микеле включил в показ кардиган с крупной нашивкой «Bowie» на спине. Многим такой жест показался спекулятивным. Сам Микеле в интервью Business of Fashion уверяет, что Дэвид Боуи всегда был для него источником вдохновения, и кардиган — лишь очередное доказательство, а вовсе не спекуляция и не посвящение.
Модель на показе мужской коллекции Burberry сезона «осень-зима 2016/17»
Фото: Neil Hall, Reuters
Ни у одного журналиста нет морального права утверждать наверняка, был ли это порыв души, или же стремление оказаться на одной волне с потребителем, использовав мощный инфоповод. Однако ясно, что это уже не просто красивый жест, а конвертируемый в деньги продукт. А значит, в следующем сезоне кто-то сможет приобрести эту вещь и, надевая, публично высказывать скорбь о смерти легендарного музыканта. Из этого следует лишь один простой вывод: отображение в своих коллекциях инфоповодов может стать дополнительным источником прибыли. И, судя по началу сезона, этот урок fashion-компании усвоили на пять с плюсом.
Бэкстейдж показа мужской коллекции Gucci сезона «осень-зима 2016/17»