В курортном бизнесе импортозамещение стало реальным явлением 2015 года, но для закрепления этого тренда отрасли нужно по-новому «осознать себя».
Геополитические и экономические коллизии бурного 2015 года сделали понятие «импортозамещение» максимально широким. Отечественную альтернативу пришлось искать сразу множеству реалиям. И если в товарных секторах потребительского рынка успехи варьировались от «получилось не хуже» до «мы хотя бы попытались», в секторах сервисных результаты более рельефны. Курортная сфера — очень наглядный пример.
Поскольку доступность европейских оздоровительных центров из-за валютных скачков и политических коллизий уменьшилась даже не в проценты, а в разы, перестройка рынка стала действительно радикальной — настоящим «смещением тектонических слоев». Именно в 2015-м понятие «отечественный курорт» попало в поле внимание маркетологов и дистрибьюторов туристических услуг во всем объеме и во всей самобытности.
Во-первых, само фигурирование в этой роли обозначило достаточно весомое «взросление» курортной отрасли: стать альтернативой Каровым Варам или Виши смогли именно те здравницы, которые таким потенциалом соперничества действительно обладали. Сюжетные коллизии 2015-го просто «активировали» эту роль.
Во-вторых, изменив свои приоритеты с дальнего зарубежья на родные края, изменилось и само клиентское сообщество. Изменился его возрастной и социокультурный состав, изменились мотивации потребительского поведения.
Новый тренд первыми ощутили регионы и отдельные предприятия, которые и до того оценивались экспертами как потенциальная альтернатива зарубежным курортам. Например, Белокуриха. За год этот алтайский город-курорт избавился от необходимости в добавке «алтайская Швейцария», данного журналистами и рекламистами в пору всеобщего увлечения подражательными метафорами. Имя «Белокуриха», совершив круг длиной в 25 лет, заново превратилось в совершенно самодостаточный бренд, абсолютно не нуждающийся в костылях-метафорах.
По мнению генерального директора санатория «Родник Алтая» Андрея Петухова, Белокурихе пригодились и медиаимидж Алтая, и многолетний ресурс наработок. «Это тот случай, когда факторы счастливо, но не случайно совпали „здесь и сейчас“ — объясняет он. — С одной стороны, Алтай хорошо раскручен в отечественной культуре. Не показан детально, а именно раскручен. Средний москвич и житель Центральной России знает об этом крае сравнительно немного, но эти знания именно позитивные. Шукшин, тайны, романтика, Рерих, места силы — вот такой в основном ассоциативный ряд. Расплывчатый, акварельный. Но, согласитесь, обаятельный. Позитивная мифологизация — куда полезнее, чем негативная. Это такой аванс судьбы, можно сказать. Второй фактор — наработки. Еще будучи курортом локального спроса, курортом для жителей сопредельных областей, Белокуриха достаточно старательно «искала себя». Скажу хотя бы на примере нашего санатория. В наших оздоровительных программах, в наших сервисах мы максимально старались задействовать именно нюансы здешней природы — все позитивные геофизические, климатические, ботанические аспекты. И чтобы эти наработки совместились с позитивной романтикой Алтая, понадобилась еще объединяющая „упаковка“ стиля, марочного сервиса. То есть мы постарались придать нашему сервису дух современного семейного курорта, а не санатория в прежних оттенках этого слова. У понятия „санаторий“ с советских времен не очень жизнерадостная коннотация. Мол, санаторий — это полезное без приятного. Манная каша, стены, крашенные салатовой масляной краской, мешковатые пижамы и пенсионерский стиль досуга. Все эти стереотипы нам удалось изжить. В итоге типажный ряд наших гостей существенно изменился. Наш обобщенный гость — это горожанин 28–40 лет, топ-менеджер, владелец бизнеса или востребованный специалист, житель региональной столицы (Екатеринбург, Новосибирск, Красноярск) или крупного областного центра. То есть человек, прежде ориентированный на заграничные курорты. Причем это не только одиночка, приезжающий исцелить свой сити-стресс, в большинстве случаев это глава молодой семьи с ребенком. Семьи — это теперь статистическая доминанта нашей клиентуры. Есть у нас оздоровительные программы для пожилых, сфокусированное геронтологическое предложение».
По статистике санатория «Родник Алтая», в 2015 году на 20 % выросло число повторных посещений — доля тех, кто приезжает в «Родник Алтая» во второй, а то и в третий-четвертый раз.
То есть нынешний бум — явление кумулятивного свойства: репутация санатория нарабатывалась в течение трех-четырех лет, и, когда потребительский выбор был «заострен» спецификой 2015 года, в клиентском сознании уже был готов ответ самому себе.
А среди гостей-дебютантов весомое пополнение клиентского сообщества дали не только областные центры Сибири (чьи жители — традиционная аудитория Белокурихи еще с советских времен), но и города Урала, Восточной Сибири, европейской части России. «В 2015-м мы отметили ощутимый рост интереса и двукратный продаж в столице и европейской части страны. Это весьма интересная часть аудитории. Как правило, эти люди имеют опыт отдыха на зарубежных курортах, у них четко проработанные модели потребительского поведения — они детально знают, чего хотят от конкретного места, детально формулируют запросы. Это, скажем так, очень мобилизующий тип клиентов. Мы ожидали их появления в контексте нынешних рыночных подвижек, но такая прогрессия — для нас самих приятный сюрприз. Причем при нулевой, практически, рекламной активности в этих регионах».
К слову, понятие «рекламная активность» Андрей Петухов предпочитает оценивать философски, подчеркивая, что это лишь вспомогательный инструмент.
«Главное для всякого санатория, желающего преуспеть в деле курортного импортозамещения, — это не пышность рекламных роликов и не интенсивность трансляции, — подчеркивает он. — Главное — это четкое позиционирование, свое четко прописанное „я“ в оздоровительных и развлекательных услугах. Наше „эго“ — хорошо поработанная тема детства и семейного отдыха. Причем, борясь за интерес семейной аудитории, мы фактически не изобретали велосипедов. А переосмыслили опыт зарубежной туристической индустрии (в том числе не оздоровительной, а просто релаксивно-развлекательной). Например, взяли на вооружение их знаменитый принцип „всё включено“. Если он в отельном бизнесе работает, почему бы его в курортном деле не применять? Это и хорошая „упаковка“ для сервиса — удобная, стимулирующая, и знак современности».