Изменение уровня доходов, закрытие популярных туристических направлений вынудили людей искать альтернативные варианты как личного, так и корпоративного досуга. Что предлагает город петербуржцам и их работодателям, разбиралась Юлия Чаюн.
В попытке отвлечься от реальности жители Петербурга ищут развлечений, индустрия которых меняется вслед за кризисом
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
Сервис отзывов Flamp.ru специально для BG проанализировал выбор и оценку жителями Санкт-Петербурга компаний рынка развлечений и отдыха.
Выяснилось, что, в отличие от многих других регионов России, в Петербурге большой популярностью пользуется сфера культуры. Если в целом по России компании развлекательной отрасли на "Флампе" занимают только 20-е место по интересу пользователей, то петербуржцы куда чаще просматривают интернет-страницы различных мест отдыха. Здесь сфера развлечений входит в топ-15 самых популярных, и в первую очередь — за счет музеев, театров, выставок и других мест соприкосновения с искусством.
Любовь к культурным развлечениям в Петербурге заметна и по количеству отзывов на "Флампе" о разных точках и заведениях города. В рейтинге самых популярных мест отдыха музеи занимают второе место, по количеству откликов посетителей уступая лишь барам и опережая кинотеатры. Также в топ-5 по количеству отзывов входят квесты и ночные клубы. А вот среди самых непопулярных мест отдыха в Петербурге оказались спортивные площадки, в частности, веревочные парки и роллердромы.
Не купить, так развлечься
Несмотря на кризис, в Петербурге активными темпами развиваются различные развлекательные объекты в торговых центрах, замещая собой шопинг.
В частности, в исследовании NAI Becar говорится о том, что в 2015 году в торговом сегменте Петербурга заметно выросло число крупных сделок с участием операторов развлечений. Среди крупнейших из них — открытие в ТРК "Европолис" парка развлечений Angry Birds (3,9 тыс. кв. м); с января 2015 года в ТРК "Сити Молл" работает развлекательный центр Boomers (1,5 тыс. кв. м); в ТРК "Лето" начал работу самый большой батутный парк в городе (больше 1 тыс. кв. м); в ТРК "Питер-Радуга" открылся второй в городе "Кидбург" площадью 3,4 тыс. кв. м; в 2016 году планируется "Фэнтази Град" в "Охта Молл".
По словам Ольги Шарыгиной, управляющего директора департамента управления активами NAI Becar, усиление развлекательной составляющей в торговых центрах связано, с одной стороны, с ростом вакантных площадей в сегменте, с другой — с периодом бурного развития рынка парков развлечений в России. "Активити-парки, детские города профессий, батутные парки и другие новые форматы развлечений сегодня чувствуют себя увереннее, чем, например, ритейл, так как этот сегмент только начинает свое развитие в России, а конкуренции на этом рынке еще нет", — говорит госпожа Шарыгина.
В исследовании NAI Becar также говорится, что в целях увеличения проходимости торговые центры усиливают и собственную программу развлекательных мероприятий, делая фокус на социально-культурную составляющую: в ТРЦ "Галерея" проводятся вечера классической музыки, недавно открывшийся в Большом Гостином дворе шоу-рум российских дизайнеров функционирует как образовательная площадка, будки для сбора старой одежды действуют в ТРЦ "Мега", в "Ткачах", в ТЦ "Смайл", в "Галерее" и в "Атлантик Сити".
Рост проходимости за счет развлекательной функции поддержит торговые центры в кризисных условиях. Ольга Шарыгина прогнозирует, что к концу 2015 года уровень вакансии в ТРК Петербурга вырастет еще на 3-4%, а восстановление рынка эксперт ожидает с конца 2016-го.
Наталья Борец, директор отдела аренды SRV, также подтверждает, что снизившаяся покупательная активность, которая отражается на трафике центров, стала одной из причин, побуждающих арендодателей приходить к соглашению с парками развлечений. "Парки развлечений, кинотеатры, другие аналогичные предложения становятся трафикообразующей составляющей многих торговых центров. Те, кто пришел приятно провести время, зачастую посещают и арендаторов — fashion-галереи, магазины электроники, гипермаркеты, что положительно сказывается на общем товарообороте центра", — рассказывает она.
Впрочем, ситуация среди операторов неоднородная. Павел Тимец, генеральный директор управляющей компании "Парк" считает, что крупные крытые развлекательные зоны с широким ассортиментом услуг чувствуют себя увереннее. "К этой группе относятся наши центры в Петербурге (Maza Park), Казани (Fun24), Смоленске (Galaxy Park). Мы выделяем себя в числе прочих крупных парков, поскольку являемся единственными, кто работает по системе единого входного билета, — рассказывает он. — Следующая категория — кинотеатры (наряду с интернетом и киберспортом, наши основные конкуренты), которые или стагнируют или имеют небольшой рост. В целом ниша держится на плаву — в этой индустрии пострадали лишь дополнительные источники дохода: реклама и кинобары. Отдельные детские центры тоже стагнируют или имеют небольшой спад активности. Хотя в некоторых случаях спады существенны, как это случилось с сетью детских развлекательных центров Crazy Park: более 35% филиалов сети закрылись, а они были одними из лидеров рынка. Еще одна категория — небольшие бильярдные, боулинг-клубы и другие игровые площадки — узкий сегмент, не способный выдержать конкуренцию с крупными парками развлечений. Лет 12-15 назад это направление развивалось очень широко, но в последние годы число подобных заведений сократилось: какой смысл отдавать 400-700 рублей в час за бильярд, если в наших центрах можно заплатить 300-600 рублей за вход и играть, сколько захочется, причем не только в бильярд?"
Впрочем, кризис сказался и на УК "Парк". "Во-первых, большинство оборудования, которое устанавливается в наших центрах, — импортное. Только при закупке мебели можно воспользоваться импортозамещением: последний центр в Смоленске достраивался на отечественной и белорусской мебели. Боулингов, игровых аппаратов и симуляторов почти не делают в России, "Союзаттракцион" умер много лет назад. Поэтому стоимость открытия новых клубов, даже с учетом импортозамещения, оказывается значительно выше, чем была до кризиса. Во-вторых, условия кредитования. Раньше мы брали займы под 13-15%, сейчас самая маленькая ставка составляет 19%. Это сильно меняет модель развития, теперь бизнес с пяти-шестилетней окупаемостью переходит в семи-восьмилетнюю", — рассказывает господин Тимец.
"Художник должен быть голодным"
Несмотря на то, что кризис ударил по кошелькам граждан, эксперты констатируют, что посещаемость театров осталась примерно на том же уровне, на каком она была в прошлые годы.
Сергей Сучков, генеральный директор компании Radario (платформа для монетизации бизнеса в индустрии развлечений), отмечает, что в театральном сегменте театры сделали упор на увеличение доли недорогих билетов до 1 тыс. рублей. "Вместе с тем такие театры, как Театр им. Ленсовета, "Приют комедианта", Этюд-театр, а также десяток других наших клиентов в Петербурге активно используют инструменты e-mail-маркетинга и скидочные акции, но лишь как дополнение и стимуляцию к продажам", — говорит господин Сучков.
В концертном и фестивальном сегменте кризис ощущается иначе и, по мнению некоторых игроков этого рынка, даже благотворно.
"Российские артисты стали внимательнее относиться к своим концертам, поскольку доходная часть складывается в большей степени с прокатной части, так как доля корпоративов чуть снизилась. А это значит, что те, кто, раньше выпуская альбомы и получая множество премий, игнорировал своего зрителя, сделали упор на качество и количество своих шоу", — делится господин Сучков мнением одного из своих партнеров, занимающегося прокатом российских и западных музыкантов по стране.
Частота привозов зарубежных артистов немного сократилась в начале года, а если музыканты все-таки приезжают, то цена на билеты растет по причине падения рубля.
Так или иначе, игроки концертной индустрии все-таки стараются отвечать на снижение покупательной способности и так же, как театры, внедряют маркетинговые решения.
Например, петербургский "Главclub", северный брат московского YotaSpace, периодически проводит серию концертов "Наша весна" и "Наша зима", предлагая зрителям посетить концерты любимых российских исполнителей всего за 100 рублей.
"Кризисная ситуация позволяет активнее развиваться российской музыкальной сцене, это ли не хорошо? Если говорить о том, что ждет индустрию развлечений в ближайшем будущем, то кризис, на мой взгляд, повлияет на нее оздоровительным образом. Есть такая мысль, что художник должен быть голодным, чтобы начать творить. Как бы тяжело это ни звучало, но нестабильная экономическая и политическая обстановка позволят отсечь ненужное, убрать лишнее и оставить те темы, о которых стоит говорить. Посмотрите, какие прекрасные альбомы выпустили ДДТ или "Аквариум". По словам Юрия Шевчука, последний альбом "Прозрачный" он писал в состоянии сильнейшей депрессии и почти отчаяния, ощущая всем сердцем наступающую катастрофу в умах. Так же писались альбомы "Предчувствие гражданской войны" и "Правда на правду". И все равно, считает автор, в конце тоннеля надежда — без нее никуда", — рассказывает господин Сучков.
Печальные "дочки" "Газпрома"
Ситуация с новогодними корпоративами, констатируют эксперты, плачевная: количество запросов и заказов существенно снизилось. Она даже сложнее, чем в 2008 году. Компании режут и оптимизируют свои праздничные бюджеты, стараются провести праздник своими силами. Многие вспомнили, что в их структуре есть подразделения — например HR-отделы, — которым можно поручить организацию и проведение корпоратива.
Директор департамента event-проектов коммуникационного агентства Media Price Кристина Романив указывает на то, что в этом году нет запросов на масштабные и яркие шоу, выступления артистов, певцов. "Если раньше клиент просил создать уникальный концепт и программу праздника, то теперь компании все чаще ищут площадки, где есть свое шоу, караоке и прочее — своеобразное "все включено"", — говорит она.
Сами площадки уже подстроились под эту тенденцию, теперь они предлагают клиентам готовые праздничные и развлекательные программы. Прежде так работали единицы, но в текущих условиях этот формат оказался более выгодным.
"Еще одна тенденция на рынке: в прошлые годы большинство заказов мы получали в октябре, сейчас все сместилось к концу ноября. Практически вдвое сократились и бюджеты торгово-развлекательных комплексов на проведение мероприятий. Компании вспомнили такие понятия, как "бартер" и "партнерство". Теперь клиент, например, предпочтет пригласить на праздник детский коллектив, а не профессиональных артистов, "расплатившись" с выступающими подарками от арендаторов. К сожалению, на качестве мероприятий экономия сказывается не лучшим образом, они стали менее насыщенны с точки зрения активностей. Сегодня это уже совершенно другой уровень, нежели был еще год назад. Как ни странно, количество самих мероприятий в ТРК растет. Даже те комплексы, которые раньше не проводили праздников, вдруг стали праздновать юбилеи, знаковые даты или искать другой повод для того, чтобы развлечь и привлечь клиента", — подчеркивает госпожа Романив.
Алексей Прохоренко, генеральный директор компании Promofabrika (занимается организацией и проведением банкетов, корпоративных праздников), также отмечает значительное снижение количества проектов на event-рынке: на 70% по сравнению с прошлым Новым годом. "Это связано с тем, что многим государственным корпорациям запретили тратить деньги на праздники; многие частные компании либо отменяют мероприятия вообще, либо меняют формат мероприятия на такой, который не требует участия event-агентств. Например, покупают готовую театральную постановку или другие готовые шоу, в результате чего снижается концептуальность и эксклюзивность мероприятий, но заказчик экономит бюджет. Многие крупные компании, имеющие головной офис в Москве, не выделяют бюджет на региональные праздники. Ситуация особо ощутима, ведь в последние годы был всплеск на этом рынке, так как в Петербурге появились несколько новых крупных заказчиков, которые переехали из Москвы. Например, дочерние компании "Газпрома", которые в нынешнем сезоне не проводят праздничных мероприятий", — рассказывает господин Прохоренко.
При снижении бюджетов проектов себестоимость их, однако, растет, а требования заказчиков зачастую остаются на том же уровне. Это приводит к снижению рентабельности проектов для event-агентств. Реже стали приглашать звезд из-за значительной доли их гонораров в бюджетах мероприятий, больше внимания стали уделять вовлечению самих сотрудников в процесс, что, по мнению господина Прохоренко, сделало мероприятия более интересными, концептуальными и повысило их эффективность и значимость с точки зрения повышения лояльности сотрудников.
Значительно увеличились риски в работе event-агентств. "В первую очередь финансовые, так как стоимость некоторых элементов мероприятий привязана к валютным курсам. Эти риски заказчики пытаются перекладывать на агентства. Например, в случае проведения предварительных тендеров в крупных компаниях (особенно в госкорпорациях) стоимость проектов фиксируется и не может быть изменена впоследствии", — поясняет господин Прохоренко.
Кроме того, специалисты говорят о том, что компании стараются объединять деловые мероприятия с праздничными. Например, гала-ужин и концерт предваряет отчетная стратегическая сессия.