Бренд как предчувствие

В последние годы Воронежская область активно включилась в общероссийский процесс позиционирования регионов. Тема брендинга так или иначе поднимается как среди жителей, так и на высшем региональном уровне. Эксперты считают, что пока есть смысл говорить о туристической привлекательности региона, а ее повышение стоит начинать с концепций и платформ брендов отдельных районов и городов Воронежской области.

Впервые концепция продвижения национального и регионального брендов страны как ответа на вызовы глобализации была утверждена правительством РФ не так давно – в январе 2008 года. В действительности маркетингом своих территорий регионы и города России активно занимаются примерно с начала 2000-х годов – например, именно тогда был разработан знаменитый и достаточно успешный бренд-проект «Урюпинск – центр российской провинции». И неудивительно: конкуренция стран, регионов, городов постоянно растет, нуждаясь в привлечении трудовых, инвестиционных и туристических ресурсов.

В основе брендинга региона, как и в основе бизнес-брендинга, лежит понимание специфики территории и донесение информации о ее уникальности до широких масс. Как подчеркивают теоретики и практики регионального маркетинга, процесс этот не является естественным, а требует целенаправленных усилий и движется не столько усилиями властей, сколько энтузиазмом самих жителей.

У бренда нащупали пульс

Определенное движение наблюдается и вокруг темы брендирования Воронежской области и Воронежа. Так, в 2013 году в докладе «Воронежский пульс: культурная среда и культурная политика», подготовленном под руководством экс-ректора Воронежской академии искусств Эдуарда Боякова, была предпринята попытка проанализировать внешнее восприятие символов и образов региона. Среди называемых респондентами символов звучали имена Мандельштама, Платонова, Бунина и Кольцова, котенок с улицы Лизюкова, Петр I, святитель Митрофан, орловские рысаки, чернозем, бобры, южный климат, а также атомная электростанция и самолеты.

Вокруг этих символов поднимаются и вопросы брендирования. В уже упоминавшемся докладе «Воронежский пульс» рассматриваются перспективы и риски брендирования облцентра как столицы Черноземья; как родины эталонного чернозема с дождевым червем в роли культурного героя или центрального персонажа арт-объектов; как мещанской столицы – с учетом того, что главными воронежскими мещанами были Кольцов и Никитин.

Дизайн вперед идеи

В декабре 2013 года в правительстве Воронежской области обсуждали возможность появления в облцентре дизайн-регламента – документа, в котором будет описан и закреплен индивидуальный облик города в единой стилистике. Издатель, создатель Института медиа, архитектуры и дизайна и журнала «Афиша» Илья Осколков-Ценципер предложил губернатору Алексею Гордееву свою помощь в создании этого документа. Он подчеркнул длительность процесса формирования концепции бренда города или области и дал рекомендации по проведению соответствующих исследований на региональном и макрорегиональном (центрально-черноземном) уровнях.

Одной из самых обсуждаемых работ в данном направлении стало создание компанией господина Осколкова-Ценципера одной из версий логотипа региона. Форма знака «напоминает росток и колос – символы плодородия живой воронежской земли». «Основной символ бренда развивает графические образы и смысловые константы Воронежской области. Красный и желтый с XVII века – цвета знамени Воронежского полка. С XIX века они встречаются на гербах Воронежской области. Постепенный переход между красным и желтым вызывает ассоциации с пламенем, теплом, кострами костенковских стоянок, двигателями ракет Воронежского механического завода, Вечным огнем на площади Победы», – говорится в описании логотипа. Работа финансировалась из внебюджетных источников.

Второй представленный на днях логотип области также выполнен в красно-желтых тонах. Его форма повторяет очертания герба Воронежской области с золотой горой и кувшином на красном фоне, из которого вытекает вода. «Современное прочтение традиционного герба предполагает современное графическое прочтение исторического символа воронежской земли», – отмечают в областном правительстве.

Развиваем туристическую привлекательность

По словам председателя правления PR-агентства ФРОС Region PR Геннадия Шаталова, Воронежская область очень разнообразна: «Здесь и наука, и сельское хозяйство, и молодежь, и промышленность – все это нельзя свести к чему-то одному. Поэтому, на мой взгляд, нужно формировать бренды городов, районов. Как основатель трех национальных премий в сфере туризма, я бы говорил, скорее, о туристической привлекательности региона и муниципалитетов. В первую очередь, речь идет о туристических маршрутах или событиях, которые могут стать брендами и привлекать туристов не только со всей России, но и из-за рубежа».

Господин Шаталов добавил, что работа в этом направлении уже ведется. Так, в этом году региональный департамент культуры впервые провел в Воронеже туристский форум «Перспективное развитие туристских дестинаций». Туристический маршрут Бобровского района прошел в финальный этап всероссийской туристской премии «Маршрут года». «Я считаю, что нужно говорить в первую очередь о продвижении. С помощью нескольких якорей, подобных маршруту Бобровского района, мы могли бы это делать. Тем более что именно событийный туризм является основным драйвером развития отрасли в целом, а самыми знаковыми и успешными в нем – именно небольшие населенные пункты. Нужно совместно с жителями районов создать рабочие группы, сформировать концепции, платформы брендов, а уже потом заниматься логотипами, а не наоборот», – резюмировал Геннадий Шаталов.

«Правильнее выстраивать бренд с головы. В этом смысле визуальная атрибутика разрабатывается после концептуально-стратегического этапа, – согласен Денис Деменко, директор Variobrands, занимавшегося созданием бренда Хоперского заповедника. – Но зачастую заказчики не готовы заниматься концепциями и стратегиями, пока им не продемонстрируешь что-то наглядное, осязаемое. В итоге работа начинается с разработки логотипа, фирменного стиля. Однако одновременно мы подключаем рекламу, сайт как основной канал связи, формирование туристической инфраструктуры и комплексную разработку дизайна территории. Только после этого можно говорить о полноценности концепции развития среды».

Согласованность, целенаправленность, энтузиазм

По сути, область идет именно по пути, описанному господином Шаталовым. Активно развивается событийный туризм – Платоновский фестиваль, фестиваль «Маршак», «Усадьба Jazz» и другие крупные мероприятия. Из последних проектов в сфере туризма можно выделить строительство многофункционального туристского комплекса на базе дворца Ольденбургских в Рамонском районе за 200 млн руб. Проект включает гостиницу, кафе и туристические объекты – выставочные и парковые площадки, творческие мастерские. Эта инициатива властей обсуждалась летом, приступить к ее реализации планировалось в 2016-2017 годах.

Об активном взаимодействии с воронежским департаментом культуры в сфере повышения туристической привлекательности региона говорит и Геннадий Шаталов. Он надеется, что результаты совместной работы Region PR с областью будут заметны уже к следующему году.

Созвучны размышлениям господина Шаталова высказывания других экспертов в сфере брендинга. «Не хватает для успешного брендинга территорий, как правило, трех элементов: местной уникальности, распространения информации о мероприятиях и согласованности усилий всех, кто мог бы быть заинтересован, – туриндустрии, власти, торгового бизнеса, общественности», – цитирует сопредседателя комитета РАСО по брендингу и продвижению территорий Владислава Шулаева журнал «Деньги». Согласованные усилия, целенаправленная работа и энтузиазм участников становятся решающими и вкупе перевешивают любые государственные вливания.