Совместная коллекция H&M и Balmain свела покупателей с ума. По всему миру наблюдалась одна и та же картина — люди буквально штурмовали магазины шведской марки. Для того чтобы первыми купить пиджак, расшитый жемчугом, или розовое платье в кристаллах, жители Сингапура и Южной Кореи несколько дней дежурили на улицах. Ажиотаж среди шопоголиков привел к беспорядкам в Турции и дракам в Великобритании. Идея доступного люкса не оставила равнодушными и москвичей. Подробности — у Альбины Хазеевой.
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ / купить фото
Коллекция H&M и Balmain поступила лишь в три столичных магазина. Еще накануне старта покупатели начали вставать в очереди и создавать списки. Многие ночевали на парковках или прямо в торговых центрах. Утром перед дверями скопились сотни людей. По словам очевидцев, уже тогда посетители начали ссориться и драться, многие нецензурно выражались. О существовании листков с фамилиями помнили лишь те, кто туда записывался. Никаких браслетов с номерами людям не раздавали. Представители бренда призывали покупателей успокоиться, но их никто не слушал. В одном из магазинов толпа сломала решетку, мужчины и женщины начали пролезать прямо под ней. В этот момент сотрудники H&M открыли вторую дверь и люди побежали внутрь, сообщила одна из покупательниц Валерия Усова.
«В одну секунду все ринулись в магазин и смели за две минуты всю коллекцию. Люди брали вещи, не смотря ни на размер, ни на мужское/женское, люди просто смели все и сломали витрину, на которой были украшения. Люди прямо там начали продавать друг другу вещи, перекупать друг у друга размеры», — рассказала Усова в эфире «Коммерсантъ FM».
H&M уже больше десяти лет сотрудничает с влиятельными дизайнерами и знаменитыми модными домами. В истории марки были коллаборации с Карлом Лагерфельдом, Роберто Кавалли, брендами Lanvin, Maison Martin Margiela, Isabel Marant. Одной из наиболее успешных на российском рынке, по словам аналитиков, была коллекция с Versace. Правда, даже тогда в магазинах не было такого ажиотажа, как в этот раз. Хотя, по мнению телеведущей Ирены Понарошку, вещи из линейки Balmain для H&M сложно назвать универсальными.
«Коллекция спорная, коллекция яркая. То, что покупала я, я покупала для своего супруга, который имеет тяготение к театральному луку. Я ограничилась буквально одними сапогами. Вещи на любителя, качество вполне достойное, дизайн соответствует уровню модного дома Balmain. Мужской пиджак, допустим, стоил 6 тыс. руб., сапоги стоили порядка 14 тыс., но были платья и за 25 тыс. руб.», — отметила Понарошку.
Коллаборации с брендами класса люкс, конечно, не ноу-хау H&M. Однако другие марки такого уровня, как правило, выбирают локальных дизайнеров, которые не очень известны на мировом рынке. К тому же, им сложно тягаться со шведской компанией по размеру маркетинговых бюджетов, выделяемых на продвижение таких коллекций. Эксперты сомневаются в высокой маржинальности подобной модели. Таким образом, H&M в первую очередь повышает лояльность покупателей и расширяет аудиторию. Успех сотрудничества с Balmain у россиян можно объяснить ностальгией по «тучным» временам, считает гендиректор компании Y Consulting Дарья Ядерная.
«Инициатором этого спроса является тот самый средний класс и чуть выше среднего класса, который в последние два года сильно пострадал и чьи реальные располагаемые доходы больше всех сократились. При этом нужно понимать, что денежные средства у населения есть, нет желания тратить, нет готовности тратить при неуверенности в завтрашнем дне. Помимо этого, есть пружина давления отказа себе в основных лайф-стайл товарах и удовольствиях последние полтора года, которая сейчас отрикошетила в ответ на эту коллаборацию. То есть это возможность приобщиться к старому образу жизни», — пояснила Ядерная.
Эксперт обращает внимание, что для коллабораций H&M обычно выбирает узнаваемые бренды, которые при этом испытывают финансовые трудности. Такие марки заинтересованы в популяризации своего имени, а также в средствах, получаемых по условиям контракта.