Авиакомпания Malaysia Airlines сменит имя и проведет глобальный ребрендинг. Азиатский перевозчик надеется, что в новом образе он перестанет ассоциироваться с воздушными катастрофами. Решение было принято после того, как в прошлом году авиакомпания потеряла два самолета подряд. В Malaysia Airlines рассчитывают, что новый имидж принесет и рост финансовых показателей. Подробности — у Светланы Беловой.
Фото: Damir Sagolj/Files, Reuters
Malaysia Airlines доживает свои последние дни. С 1 мая у компании новый генеральный директор и новые задачи. Кристоф Мюллер заявил, что у перевозчика мало и времени, и денег, но запустить новый имиджевый проект необходимо. По сути, придется выводить на рынок совершенно нулевого игрока, пояснил консультант по брендингу международной компании по развитию авиации Boyd Group Майкл Бойд.
"Им необходимо это сделать и как можно скорее. Нужно поменять цветовую гамму на эмблеме, название своей компании — изменения должны, по сути, коснуться всего. Им нужна программа, которая бы поставила их на ноги за короткий срок и позволила бы забыть о катастрофе", — отмечает Бойд.
Провести срочный ребрендинг эксперты советовали малайзийской авиакомпании еще летом прошлого года, после гибели второго лайнера перевозчика. Тогда Боинг Malaysia Airlines был сбит над территорией Украины. Погибли почти 300 человек. А тремя месяцами ранее самолет авиакомпании и вовсе бесследно пропал. Что случилось с лайнером и с двумя сотнями пассажиров, до сих пор остается неизвестным. Эти инциденты подорвали и без того не блестящие финансовые показатели перевозчика. Компания теряла около $2 млн в сутки. Руководству пришлось продать или сдать в лизинг несколько дальнемагистральных самолетов, отказаться от рейсов в Европу, существенно сократить штат сотрудников. Но главная задача перевозчика — вернуть доверие пассажиров, полагает директор по маркетинговым коммуникациям агентства АГТ Сергей Андрияшкин.
"За самим ребрендингом должно стоять нечто новое, что действительно решает ту проблему, с которой столкнулась компания. Например, они, понимая ситуацию, вышли на какие-то новые уровни безопасности. И они готовы об этом говорить и это продемонстрировать, это реальность. И это должно стать одним из ключевых сообщений в рамках коммуникационной кампании, связанной с ребрендингом", — пояснил Андрияшкин.
Другие эксперты предлагают "Малайзийским авиалиниям" совершенно противоположную стратегию. После ребрендинга обновленной компании не стоит вовсе упоминать даже о теоретической опасности полетов на высоте 10 тыс. м над землей, посоветовал управляющий директор брендингового агентства BrandLab Александр Еременко.
"Вообще авиакомпании не очень говорят о безопасности, поскольку, чем больше вы будете об этом говорить, тем большее ощущение опасности вы будете создавать. И современные авиакомпании чаще говорят о комфорте на борту, о том, что рейсы снабжаются Wi-Fi и прочими радостями для клиентов. В крайнем случае, компания скажет о том, что у нее самый новый авиапарк. И это будет безусловным знаком для потребителей, что это действительно будет менее опасно. Но это слова в топ-листе, которые не будут говорить авиакомпании", — перечисляет Еременко.
Маскировка прежних неудач ребрендингом — стратегия довольно распространенная в бизнесе. Эксперты говорят, что потребители довольно быстро забывают о том, что под новым логотипом скрываются старые темные истории. В качестве успешного примера называют российскую авиакомпанию "Сибирь". В 2006 году она стала называться S7, избавилась от имиджа регионально перевозчика, перекрасила свои самолеты в яркий зеленый цвет и оставила в прошлом всю негативную статистику. Так, например, два теракта на ТУ-154 в 2004 году и катастрофа в Иркутске в 2006 упоминаются исключительно в связи с "Сибирью", а репутация S7 остается чистой. Ребрендинг обошелся авиакомпании в $5 млн.