Коротко


Подробно

Фото: Дмитрий Азаров / Коммерсантъ   |  купить фото

Трудности пиаровода

Экономические трудности отразились на работниках политического медиапространства

Кризис затронул всех, в том числе и участников медиапространства. И не только традиционные СМИ, но и рынок политического пиара и агитации.


Елизавета Сурначева


Николай, владелец и неформальный лидер одной из групп по интернет-пропаганде и агитации, переживает в этой сфере уже второй экономический кризис. Его сотрудники — профессиональные мониторщики блогосферы и авторы докладных записок о настроениях среди интернет-пользователей. Часть заданий он выполнял в интересах администрации президента, часть — для спецслужб, часть продавал бизнес-структурам. Силовики уже год как научились проводить эту работу самостоятельно, бизнес-проекты в кризис сократились, а от обещанного "кремлевского" транша с начала года дошла лишь малая часть, сетует собеседник "Власти". "Нам ничего не объясняли, просто сказали, что нет денег и надо ждать. Это же не формальные контракты и никаких обязательств ни у кого ни перед кем нет. Вот ждем",— надеется он. Он содержал, по его словам, группу из нескольких десятков человек, часть из которых работали в Москве на удаленном доступе, часть — в регионах. Одной из многочисленных задач его группы был "интеллектуальный мониторинг" оппозиции: кто что делает, куда собирается и что с кем обсуждает. Одним из объяснений слабой востребованности этих услуг сегодня коллега Николая называет тот факт, что, "по мнению Вячеслава Володина, оппозиции в стране больше нет".

Никакого снижения интереса интернет-агитаторов к оппозиционной повестке не заметно, возражает член федерального политсовета Партии прогресса Леонид Волков — в доказательство он демонстрирует скриншот поиска по блогам, где в течение часа после завершения брифинга с объявлением о демократической коалиции на думских выборах в блогах несколько десятков комментариев, обыгрывающих одну и ту же шутку о том, что первые буквы участников оппозиционной коалиции составляют слово "порно".

Группа Николая — лишь одна из нескольких десятков структур, ежедневно мониторящих блоги, создающих тексты, картинки и видео и выводящие в число самых читаемых необходимые заказчику новости и комментарии.

"Политический SMM (social media marketing — продвижение в соцсетях) — это закрытый клуб. Значительная часть рынка SMM-услуг в политической сфере находится в тени по той причине, что и заказчики, и операторы не хотят афишировать не только суммы контрактов, но и в принципе свое участие в той или иной информационной кампании",— говорит Артем Клюшин, сам популярный прогосударственный блогер и основатель собственного Агентства по развитию инновационных технологий. Антон Коробков-Землянский оценивает объем рынка SMM-услуг в $1-2 млн в год: "Фактически это пять-семь крупных пиар-агентств, предлагающих свои услуги в том числе по продвижению в соцсетях: это "Апостол медиа" и "Социальные сети", специализирующиеся именно на интернете, и топовые пиар-агентства — "Михайлов и партнеры", КРОС, "ИМА-консалтинг"". Если речь идет о небольших кампаниях, то они, как правило, отдают подряд небольшим компаниям, в каждой из которых работает по пять-семь человек. Таких небольших компаний еще около 15-20".

Из тех, что занимаются именно политическим пиаром, известен Фонд открытой новой демократии экс-комиссара "Наших" Кристины Потупчик, занимающийся мониторингами, написанием постов и анализом настроений блогосферы для администрации президента. Есть известные блогеры, обладающие собственной сеткой или использующие свой блог для продвижения тем кремлевской повестки, будь то прямая линия Владимира Путина или новости о работе правозащитников в Донбассе, такие как экс-депутат Констанин Рыков. Есть, наконец, и сетка "Молодой гвардии Единой России", используемая как для продвижения партии, так и для более независимых проектов вроде интернет-голосования по выборам в Общественную палату.

Последнее старое массмедиа, способное конкурировать с интернетом,— телевидение — все чаще черпает ресурс в онлайне

Несмотря на проблемы отдельных небольших игроков, именно рынок политического SMM в целом пока чувствует себя лучше всего. "Это продукт, который нечем заменить: спрос на него постоянный, а рынок неэластичный. Больше, чем кризис, может повлиять политическая конъюнктура, как только те или иные темы перестанут быть актуальными, закончится и спрос на них",— говорит политтехнолог Дмитрий Таразанов. Сейчас как раз происходит смена запроса, говорит Антон Коробков-Землянский: "В прошлом году все пиар-ресурсы и крупные агентства были задействованы на теме Украины. Сейчас Украина затихает и переходит в вялотекущий конфликт. Агентства начинают переориентироваться на сентябрьские избирательные кампании. К тому же прямо вся информационная повестка занята 70-летием Победы, так что реальная политическая работа начнется лишь с середины мая".

"Последнее старое массмедиа, способное пока конкурировать с интернетом,— телевидение — все чаще черпает ресурс в онлайне и технологически срастается с сетью,— объясняет важность работы с соцсетями Артем Клюшин.— Показатель проникновения интернета в России в конце 2014 года перевалил за 60%. Меняются качественные показатели аудитории и характер ее активности. Проще говоря, аудитория интернет-пользователей в России составляет сегодня около 75 миллионов человек во всех половозрастных группах. Причем более половины из них выходят в сеть хотя бы раз в сутки, и почти 90% используют для этого именно социальные сервисы. Поэтому SMM-услуги столь востребованы сегодня не только во всех отраслях бизнеса, но и в общественно-политической сфере".

"Еще года три-четыре назад этот рынок был мало развит. В 2010 году был всплеск интереса к соцсетям, и первым этот инструмент стал использовать бизнес. Затем моду на политиков и чиновников в социальных сетях задал Дмитрий Медведев, но и тогда еще не было кадровых специалистов по этим вопросам. Затем все вышли в соцсети в период избирательной кампании 2011 года, а в 2012 году акции протеста подстегнули и своеобразную моду на работу в соцсетях",— говорит Коробков-Землянский.

"До 2012 года на интернет администрация президента смотрела несколько иначе. С одной стороны, все то же самое: размещение позитивных материалов про партию власти и негативных — про оппозицию, работа с популярными блогерами, мониторинг настроений, попытка настроить поисковики и агрегаторы. Но общий подход с точки зрения размещения контента был примерно такой: есть "государственный" интернет — лояльные площадки и сайты, которым выделялось и финансирование, и поддержка, и раскрутка среди своих же. И "либеральный" интернет, в котором бушевали оппозиционные настроения. И эти два интернета работали как будто отдельно",— описывал "Власти" ошибки прошлых лет близкий к Кремлю источник.

Команда Вячеслава Володина в 2012-2013 годах поставила новую задачу и амбициозные планы работы в интернете: нужно прийти к каждому пользователю: с "креативным классом" надо разговаривать на языке "креативного класса", с домохозяйкой — языком домохозяйки и в ее сообществах.

Одной из стратегий была обозначена работа с популярными сообществами, включая развлекательные. Например, приоритетной для работы власти долгое время считался развлекательный паблик MDK — одно из самых популярных сообществ "ВКонтакте" (на сегодня насчитывает почти 6,5 млн подписчиков). Поток картинок с шутками на тему дня сотрудникам предлагалось дополнять карикатурами на оппозицию, юмористическими постами, в которых Владимир Путин представал сильным бескомпромиссным лидером. Кроме того, агитаторам предлагалось активно создавать и свои группы во всех социальных сетях, причем вовсе не обязательно с прямой политической пропагандой: популярность группы должны были набирать на любой теме, от кулинарных рецептов до котиков, а затем постепенно разбавлять эти бытовые заметки политическими суждениями. Таких сообществ десятки, если не сотни в различных социальных сетях. Так, одно из них в 2012 году было посвящено деятельности координационного совета оппозиции и Pussy Riot, в 2013 — аресту мэра Ярославля Евгения Урлашова, затем выборам мэра Москвы, а к 2014 году полностью переключилось на украинскую тематику и, наконец, стало именоваться "Народный сход за братский народ" и выступило официальным учредителем акции в поддержку Крыма на Васильевском спуске 2 марта.

2014 год стал годом триумфа для армии патриотичных блогеров: все силы были брошены на украинский вопрос. "В конце 2013 года, после того как закончились выборы мэра Москвы, все стали понемногу готовиться к следующим региональным выборам. А это, в частности, мониторинг местных партий, наблюдателей, ассоциаций вроде "Голоса", где кто что планирует и в каких количествах. А потом резко стало не до наблюдателей — понадобилась оценка, кто как высказывается по Крыму. Кто против, кто был против Путина, но стал за Крым, как изменился расклад в мнениях. С этого момента наблюдатели региональных выборов могли хоть голыми на Красной площади прыгать, всем было все равно",— рассказывает сотрудник одной из близких к Кремлю структур.

Классическая реклама не имеет влияния на человека, так как мы знаем, что на нас оказывается рекламное воздействие

За антизападную и антиукраинскую пропаганду в интернете платил не только Кремль. "Речь идет не просто о том, что мы все писали, мол, украинцы плохие, а русские хорошие. Тема Крыма и гражданской войны на Юго-Востоке Украины повлияла на много отраслей и хозяйства, и экономики, и внутренней политики в стране: например, это и введение антисанкций, когда приходилось объяснять людям их необходимость. В свою очередь украинской тематикой и теми же антисанкциями воспользовались российские кампании, заказывавшие продвижение собственной продукции".

В 2014 году активистка из Санкт-Петербурга Людмила Савчук устроилась работать в "Агентство интернет-исследований" и рассказала СМИ, как в этом агентстве несколько сотен человек на месячной зарплате в 40-50 тыс. рублей ежедневно хвалят Путина и ругают Запад в блогах, социальных сетях и в комментариях на сайтах российских и зарубежных СМИ. Фирма, в которой работала Савчук, принадлежала структурам "Конкорд" Евгения Пригожина, крупнейшего поставщика питания и клининговых услуг для Минобороны. Техзадания, которые присылали сотрудникам компании, касались не только стандартных тем борьбы с Западом и ругани оппозиции, но и конкретного позитива о Министерстве обороны, о выступлениях Сергея Шойгу и успехах российской армии.

Сокращений в работе "фабрики троллей" Савчук не заметила: "Чем сильнее кризис, тем крепче положение агитаторов: их основная задача донести, что никакого кризиса нет". Учредители компании поменяли юридическое лицо на ООО "Главсеть" и от имени этой компании уже публикуют новые объявления о вакансиях. Более того, по словам Савчук, отдельные группы сотрудников компании ездили в Москву на совместные семинары с московскими активистами социальных сетей. Сама она по итогам расследований решила создать группу "Информационный мир", задачей которой должно стать противодействие агрессивным "троллям" в соцсетях, в том числе с помощью подачи жалоб на откровенно экстремистские высказывания.

"Сильного изменения на поле политических проектов сейчас нет, просто у участников рынка разные представления о том, как именно изменились расценки: одним хочется по-прежнему получать доход в валюте, а заказчикам хочется снизить цену пропорционально падению курса рубля. Но панические ожидания того, что сейчас все свернется, не оправдались. Политические проекты продолжаются, а с кризисом потребность в них только увеличилась: это и диагностика настроений предприятий, и работа с профсоюзами, и мониторинг социального самочувствия",— рассказывает глава фонда "Петербургская политика" политолог Михаил Виноградов. По словам политтехнологов, участвующих в подготовке к единому дню голосования осенью, не сильно изменились и расценки на губернаторские кампании.

Больнее всего кризис ударил по рынку "джинсы", причем не только политической. Все расчеты, как правило, производятся в долларах или евро, и рост курса моментально повысил средний ценник, объясняет один из "операторов" массива заказных материалов. Средства для размещения материалов в СМИ заканчиваются вместе с бюджетами на пиар, так что многие агенты, работавшие посредниками между заказчиками и СМИ, сейчас остались без контрактов, добавляет его коллега. Рынок заказа "политических" материалов сжался еще задолго до кризиса, возражает другой собеседник "Власти". К 2014 году стало понятно, что множество старых схем, оставшихся в наследство с середины нулевых, себя уже не оправдывают, и привлекать большое число сторонних операторов для распространения позитивных материалов о власти на непопулярных второстепенных ресурсах попросту неэффективно. Если раньше Кремль работал с большим количеством сторонних агентов, то около полутора лет назад количество таких "каналов" резко сузилось.

Участники рынка политических проектов уверены, что все эти проблемы временные: от аналитики, консалтинга и тем более пиара заказчик не откажется. "Мы живем в век всестороннего информационного влияния. Разносторонняя информация различных субъектов влияния смешивается в общем информационном потоке. Для потребителя информации важно и ее количество, и ее качество. Но определять, какая информация качественная, а какая нет, население не всегда может. Поэтому, к сожалению, в итоге количество имеет решающее значение. Население нужно обучать работе с информацией, правильно ее оценивать",— говорит старший научный сотрудник факультета политологии Санкт-Петербургского государственного университета, кандидат психологических наук Инга Бурикова. Единство подачи информации не только в телеэкранах, но и в интернете обеспечивает у потребителя правильный эмоциональный и фактологический эффект от влияния информации. "Классическая реклама не имеет влияния на человека, так как мы знаем, что на нас оказывается рекламное воздействие. То же самое и с любыми статьями в интернете, и с новостями газет и телеканалов, мы знаем, что в них есть доля той или иной пропаганды. Но эмоциональный фон формируется вне зависимости от того, согласны мы с информацией или нет, верим мы ей или считаем, что все ложь, эмоциональный градус негодования растет в любом случае. Сложнее с информационным эффектом. Даже если мы знаем, что все неправда, у нас не остается других фактов и слов для обсуждения. Это как вариант с "ложным выбором" — когда человека спрашивают, что он хочет — яблоко или грушу. Он вынужден выбирать из двух предложенных фруктов. Хотя, может быть, человек хотел съесть кусок мяса".

Комментировать

рекомендуем

Наглядно

все спецпроекты

актуальные темы

все темы

Социальные сети

все проекты

обсуждение