Крупнейшим рекламодателем России в 2014 году стала компания Procter & Gamble. Рейтинг составило отраслевое издание Adindex, его публикует РБК. Рекламный бюджет Procter & Gamble составил более 6,5 млрд руб. Директор группы коммуникаций Strong, преподаватель РГГУ Дмитрий Сендеров обсудил тему с ведущим "Коммерсантъ FM" Петром Косенко.
Фото: Екатерина Титова, Коммерсантъ
Среди других лидеров по затратам на продвижение в России — компании PepsiCo, Mars, МТС и Volkswagen. При этом в топ-30 попала лишь одна компания, основным акционером которой является государство, — Сбербанк. Помимо него в рейтинге присутствуют лишь семь компаний с российскими корнями: три оператора связи, два фармпроизводителя и два ритейлера. При этом основная активность 30 крупнейших рекламодателей сосредоточена на ТВ.
— Телевидение остается основной рекламной площадкой для продвижения в России. Это, с вашей точки зрения, нормально даже в условиях кризиса?
— Это абсолютно нормальная стандартная ситуация. Несмотря на все планы, что интернет к 2014-2015 году обгонит телевидение по бюджетам, мы наблюдаем картину, что телевидение по-прежнему остается основным рекламоносителем. Более того, бюджеты на телевидении даже за прошлый сложный для индустрии год выросли на 2%. Безусловно, по росту бюджетов интернет стоит на первом месте. Бюджеты на интернет выросли на 18%, но по объему денег телевидение все равно удерживает лидирующую позицию.
— Согласно рейтингу на 30 крупнейших рекламодателей в нашей стране приходится почти 30% всего рынка рекламы. Каким образом это характеризует наш рынок? Это общемировая тенденция, или есть какие-то особенности в России?
— Во многих западных странах эта цифра гораздо больше, потому что крупнейшие рекламодатели объединяют в себе множество брендов. Зачастую под одним рекламодателем, под одной сетевой компанией рекламируется 10, 15 или 20 различных брендов. А то, что мы видим сейчас, 27%, я бы охарактеризовал как снижение активности крупных международных рекламодателей.
Из этого рейтинга видно, что крупнейшие рекламодатели, такие как Procter & Gamble, снизили на 21%, Unilever — на 32%. Но в связи с тем, что общий объем рынка рекламы вырос в России на 4%, это говорит о том, что появляются новые рекламодатели, в том числе и российские компании. Борьба на рекламном рынке как отражение борьбы на общем конкурентном рынке изменилась. Мы скоро станем свидетелями появления новых больших мощных игроков, в первую очередь, среди российских компаний.
— Даже несмотря на кризисные явления в нашей с вами жизни? Как вам кажется, скажется ли в нынешнем году эта ситуация в экономике на общих бюджетах кампаний и на расстановку сил внутри рынка?
— Я скажу по своим клиентам: ряд западных компаний заняли выжидательную осторожную позицию. Они смотрят, наблюдают, как будет двигаться рынок, смотрят, какие будут изменения. Российские компании говорят четко, ясно и понятно: нам деваться некуда, наш бизнес здесь, он целиком связан с Россией, и мы пользуемся возможностями кризиса, возможностями неопределенности, для того чтобы завоевать свою долю рынка. И я не открою секрет, что многие российские компании-рекламодатели увеличили свои бюджеты в этом году.
— Крупные компании или не только крупные?
— Здесь нужно определиться с параметрами.
— Да, что является крупной, что не крупной. Хорошо, немного иначе сформулирую вопрос: известно, что производители товаров повседневного спроса сейчас снижают свою рекламную активность, причем это данные по 2014 году. Не произойдет ли этот спад, не усилится ли он в этом году?
— Тенденции усиления спада я не вижу. Если мы включим телевизор, мы увидим, что появилось много новых рекламодателей, мы увидим, что рекламная активность не падает. Более того, планируя рекламную активность на телевидении, скажем, на май, мы наблюдаем на ряде телеканалов уже отсутствие свободных мест. То есть что бы мы ни говорили, спрос на рекламу сохраняется, и рекламодатели понимают, что реклама и телевидение, в первую очередь, как самый дешевый рекламный носитель является основным двигателем продаж.
— Как вы прокомментируете данные о том, что увеличивается активность рекламы производителей лекарств и биологически активных добавок, и вообще фармкомпании уже второй год подряд становятся крупнейшей категорией рекламодателей на телевидении? Это связано как-то с тем, что россияне стали себя хуже чувствовать?
— Давайте обратимся к цифрам: в 2012 году фармрынок потратил на рекламу 19 млрд руб., в 2014 году эта цифра уже 30 млрд руб. О чем это говорит? Во-первых, о том, что конкуренция среди фармацевтических брендов достигла пика. Во-вторых, то, что фармацевтические компании всегда находятся под гнетом опасений принятия тех или иных законодательных актов, которые могут ограничить их рекламную активность, опасений изменения ситуации на рынке, поэтому они пользуются возможностями, для того чтобы завоевать свои объемы и потеснить конкурентов.
С другой стороны, фармрынок как рынок высокомаржинальный готов тратить большие деньги на рекламу. Реклама здесь является зачастую основным фактором при принятии решения о покупке, потому что сейчас ограничены другие возможности фармпроизводителей, такие как работа с врачами и так далее.
— Да, их полянка, что называется, сужается.
— Соответственно, реклама остается самым большим, мощным и эффективным каналом для фармацевтических компаний, и они этим пользуются.