«Голубой океан» возможностей
Принципы управления компанией в период стабильности и во время кризиса существенно различаются: тактические и стратегические просчеты, которые легко скорректировать на растущем рынке, могут серьезно пошатнуть позиции компании в условиях сокращения спроса. По мнению консультантов, бизнес-тренеров и предпринимателей, в период кризиса следует уделять главное внимание управлению финансовыми потоками, маркетингу, персоналу, а также вкладывать средства в обучение и развитие профессиональных навыков.
Фото: Коммерсантъ / Виктор Коротаев / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Евгений Переверзев / купить фото
Отлаженный механизм
Когда во внешнем мире бушует хаос, особенно важно добиться того, чтобы все подразделения компании работали слаженно, как единый организм. «Подход к управлению предприятием должен быть всегда один — достигать поставленных перед бизнесом целей максимально эффективно,— подчеркивает исполнительный директор компании [A]5 Ольга Евсеева. — Качество должно быть высоким и стабильным, чтобы потребитель был доволен. Прибыль должна быть высокой, настолько, насколько позволяет сегмент, к которому относится ваш продукт. А затраты должны быть минимальными и при этом обеспечивать указанное выше стабильное качество. И возможна эта идиллическая картина только в четко структурированном и организованном бизнесе». По словам эксперта, если у руководителя есть сомнения в том, что его компания функционирует именно таким образом, необходимо провести организационный аудит. Это поможет выяснить, нет ли дублирования функций отделов, потери информации, лишних функций или, наоборот, не «висит ли в воздухе» важный объем задач, не имеющих четко закрепленного ответственного. «Экономическая нестабильность может повлиять на цели организации, на содержание ее продуктового портфеля и приоритеты внутри него,— добавляет Ольга Евсеева.— На этом этапе действительно важно оглянуться вокруг и привести в соответствие то, куда вы идете, с тем, что происходит за бортом. Но как только цели и планы проверены на реализуемость в имеющихся экономических условиях, бизнесу, соответствующему описанным выше параметрам, мало что грозит».
В период кризиса многим предприятиям приходится сокращать персонал, однако, по словам экспертов, к этому шагу надо подходить очень ответственно, чтобы не потерять ключевых для компании специалистов. Бизнес-тренер и директор кадрового агентства "Tom Hunt" (Москва) Владимир Якуба приводит цитату Ильи Кока: «Бизнес состоит из трех вещей: персонал, продукт и прибыль. Если у вас нет первого, то про два других можете забыть». Директор тренинговой компании «Классный час» Мария Шапорева отмечает, что по ее опыту уверенное и стабильное положение компании обеспечивают люди, действующие профессионально и от души, лояльные предприятию. Поэтому работа с персоналом требует сфокусированного внимания руководителя всегда, а в периоды кризиса — особенно. В сложное время важно поддерживать оптимистичный настрой в команде, объединять коллектив и вести его к единой цели, считает Константин Швалев, генеральный директор ООО «АДДК» (Азово-Донская девелоперская компания). Для этого управляющий партнер ГК «Технологии» Галина Агуреева рекомендует руководителям значительно увеличить объем коммуникаций с персоналом. «Неопределенность порождает много слухов, сотрудники работают менее эффективно. Определитесь с первоочередными задачами, стратегией изменений и сообщите о новых правилах, новых ориентирах своим сотрудникам»,— отмечает госпожа Агуреева.
Как подчеркивает Владимир Якуба, сейчас многие компании попадают в ситуацию, когда неизбежным становится снижение заработных плат. «Здесь на первое место выходит индивидуальный характер работы, психологический климат, работа с персоналом напрямую, больше личного контакта. Поверьте, это окупится с точки зрения денег, когда люди почувствуют вашу открытость и понимание ситуации».
Цена вопроса
Эффективное использование финансовых ресурсов — еще один важный фактор, который помогает организациям с минимальными потерями справиться с непростой ситуацией на рынке. «С точки зрения управления и финансов, необходимо уменьшить горизонт планирования, держать руку на пульсе бюджета доходов и расходов, проводить более частый мониторинг рынка, цен и работы конкурентов. Также стоит сосредоточить усилия на работе с дебиторами и постараться не увеличивать дебиторскую задолженность»,— уверена Галина Агуреева.
Как это реализуется на практике, рассказывает Михаил Плужников, управляющий партнер сети фитнес-клубов World Class и «Физкульт», сопредседатель Ростовского Клуба 2015. «Мы уделяем особое внимание подразделениям, которые обеспечивают доходы в бюджет, всем аспектам их работы: от подготовки, укомплектованности до активного маркетинга, поиска и реализации всех резервов деятельности, в том числе за счет нестандартных решений. Мы повысили цены не более, чем на 10–15%, несмотря на существенную инфляцию издержек — более 30%. Наша стратегия — сохранение объемов продаж в целом и выборочный рост по выделенным направлениям и проектам. И конечно, жесткий мониторинг издержек!»
Маркетинг превыше всего
Когда есть полная уверенность в надежности и эффективности своей команды, и 100%-ный контроль над финансовыми потоками компании, самое время глубже посмотреть на то, как меняется ситуация на рынке. «Необходимо проявлять серьезное внимание к рынку конкурентов, клиентов, то есть к маркетингу. Сочетание классного маркетинга и классной команды дает высокие результаты»,— считает Мария Шапорева.
Эксперты рекомендуют даже во время кризисной ситуации постоянно искать возможности для развития новых проектов. По словам Владимира Якубы, экономическая нестабильность — это временное и локальное явление. «Соответственно, следует уже в этот период активно развивать деловые связи, в том числе, международные. Искать выгодные решения на международном уровне, налаживать сотрудничество с наиболее перспективными компаниями». По мнению Михаила Плужникова, самое важное антикризисное решение — «не останавливать открытие новых проектов и разработать комплексный план действий для роста — и по выручке, и по доле рынка».
Тем, кто в условиях кризиса планирует создать новый бизнес-проект, генеральный директор ООО «Трейдберри» Виктор Шевченко рекомендует воспользоваться бизнес-технологией «Стратегия голубого океана», авторами которой являются профессора европейской школы бизнеса Insead. «Ее суть заключается в том, что вы создаете собственную нишу, в которой еще нет конкурентов, благодаря новизне вашего продукта. Отсюда и название — „голубой океан“. Сегмент рынка, где уже работает много компаний,— так называемый „алый океан“, „замутненный кровью“ от конкурентной борьбы за клиента. Я считаю, что во время кризиса особенно актуальными становятся вложения в такие растущие, уникальные проекты. В то время как в высококонкурентной среде происходит спад товарооборота из-за снижения покупательской способности, в грамотно построенных „океаничных“ проектах наблюдается неизбежный рост в силу того, что осуществляется заполнение новой ниши».
Вложения, которые всегда окупаются
Самыми перспективными инвестициями в период нестабильной ситуации на рынке эксперты считают вложение средств в собственное образование, получение новых знаний и навыков. «Как бы это тривиально не звучало, но кризис — это время инвестиций в себя, в собственное развитие и образование. Надо пользоваться этим периодом для обновления, поиска новых идей, контактов и источников вдохновения»,— уверен Юрий Колесников, управляющий партнер центра поддержки и развития бизнеса «Опора».
Представители тренинговых компаний отмечают, что в кризис частично изменился выбор конкретных программ для обучения. «Запросы есть как вполне традиционные — тренинги развития навыков управления, продаж, маркетинга, переговоров,— так и довольно редкие для обычного, внекризисного времени,— рассказывает Мария Шапорева.— Это стратегические командные сессии, деловые игры на отработку командных решений. Также явно ощущаем потребность руководителей верхнего эшелона, собственников в накоплении навыков саморегуляции, личной эффективности, растут запросы по тренировке речи и технике презентаций. Это говорит о том, что руководители становятся главной продвигающей силой своего бизнеса, главным ресурсом развития и носителем информации». По словам Владимира Якубы, рынок в настоящее время действительно обеспокоен нестабильностью. «К нам обращаются компании, которым необходимо организовать процесс сокращения/увольнения сотрудников, расторжения трудовых договоров щадящим для сотрудников способом. Также растет количество запросов на антикризисный поиск работы — это относится не только к топ-менеджерам, но и к специалистам среднего звена, которые заинтересованы в мониторинге ситуации на рынке труда и выборе оптимальных решений для карьерного роста».
При этом, как отмечает коуч, бизнес-тренер, руководитель ООО «Центр коучинговой культуры» Наталья Сичкарева, последние два-три месяца собственники бизнеса озвучивают запрос следующего характера: «Я хочу найти либо новое дело, либо видоизменить существующее так, чтобы оно приносило и удовольствие, и пользу людям, и прибыль». «Здесь важно обратить внимание на последовательность,— подчеркивает Наталья Сичкарева.— Несмотря на нестабильную экономику, для предпринимателей на первое место выходит дело, которым по-настоящему хочется заниматься, к которому лежит душа. А на второе, заметьте, непременно, чтобы это было полезно для людей, для общества, для страны. Поэтому мы делаем акцент именно на эти два показателя, безусловно, прорабатывая и вопросы прибыльности бизнеса».