Россияне переходят на режим экономии и, согласно соцопросам, в первую очередь сокращают траты на одежду и обувь. Какие потери несет индустрия моды и почему нынешний кризис может быть полезен нашему рынку, "Огоньку" рассказала Кира Балашова, операционный директор группы компаний "ДжамильКо", одного из крупнейших в России дистрибуторов одежды и аксессуаров
Кира Балашова, операционный директор группы компаний "ДжамильКо"
— Что происходит с модной индустрией в условиях нынешнего кризиса?
— В целом на рынке ситуация непростая. Но, конечно, в большей степени спрос снижается на товары, не относящиеся к предметам первой необходимости. К тому же потребление в сегменте моды отличается от покупки, допустим, бытовой техники, то есть товаров рационального спроса и более длительного пользования. Впрочем, эта эмоциональная составляющая, которая достаточна велика при потреблении предметов моды, она и на пользу рынку. Потому что сейчас помимо объективной смены сезонов спрос повышает и простое желание человека чем-то себя порадовать, поднять настроение в ожидании весны. И это желание реализуется в том числе в покупке одежды, обуви.
— Но ведь это тоже явление сезонного характера...
— Действительно, общий тренд — на снижение спроса. Но точно оценить его масштаб сегодня сложно. Слишком много факторов влияет на потребление. С одной стороны, прошел период распродаж, когда на предыдущие коллекции были скидки. С другой — уровень зарплат в лучшем случае остался без изменений, в то время как цены выросли. Ведь новые коллекции приходят по новым ценам согласно текущему курсу рубля. Мы также отмечаем, что если прежде мировые производители стремились как можно раньше представить весенне-летний ассортимент, то в этом году сезонного предложения пока меньше. Очевидно, производители выжидают и следят за тем, что будет дальше с российской экономикой. Впрочем, здесь есть и положительные момент: например, в наших магазинах цены максимально приближены к европейским, поэтому покупать вещи из Европы в России становится привлекательнее.
Сложность ситуации именно в модной индустрии связана еще и с тем, что легкая промышленность у нас и в советское время не была передовой. Не стала она приоритетом для государства и бизнеса и в постсоветской России. В 1990-е годы были попытки наладить в стране производство, но китайцы показали, что они в этой сфере работают эффективнее. Поэтому в нынешних условиях говорить об импортозамещении, допустим, продуктов питания актуально, а вот о товарах легкой промышленности нет. Одежда, обувь в нашей стране — это главным образом импорт.
— Теперь Россия не так привлекательна для производителей?
— Россия всегда считалась рынком рискованным, но в то же время и одним из наиболее динамично развивающихся в мире. Понятно, что со снижением спроса и общим ухудшением экономической ситуации мы наблюдаем откат от достижений прежних лет. Вполне предсказуемо, что какие-то бренды сокращают свое присутствие, какие-то даже покидают российский рынок.
— Как наша индустрия моды переживала предыдущие кризисы? Чему-нибудь они нас научили?
— Сегодня объем этого рынка в России несравним с тем, что был в кризис 1998-го. Тогда было представлено небольшое количество брендов, и доля людей, которые стремились и имели возможность одеваться хорошо, была невелика. А с другой стороны, и кризис был драматичнее. Мы ощутили это на собственном примере. В 1998 году мы готовили к открытию первый в России магазин Dior. Построили здание, закупили коллекцию Джона Гальяно, очень интересную по дизайну. И тут случился обвал рубля. Люди отреагировали для нас неожиданно: первые недели после открытия — настороженно, а потом скупили буквально все. Их можно понять: они пытались как-то спасти рубли. При том что банки не работали, курс продолжал обваливаться, приходилось менять ценники по нескольку раз в день. После такого в дальнейшем любой кризис воспринимается спокойнее. А с опытом двух кризисов (еще и кризис 2008-2009 годов добавился) понимаешь, что помимо негативных последствий кризис — это и возможность критично оценить себя, понять свои ошибки, стать лучше. Ведь, по идее, он ведет к очищению и обновлению рынка. И для потребителей это шанс измениться.
Россияне в последние годы приблизились по объему потребления предметов моды к среднеевропейским показателям. Но в отличие от европейцев, которым свойственно рациональное потребление, россияне склонны скорее к спонтанным, эмоциональным покупкам. У кого-то такое поведение было обусловлено ощущением постоянно растущей зарплаты, у кого-то, может быть, воспоминаниями о советском дефиците. Так или иначе, теперь у каждого есть возможность пересмотреть свою модель потребления. Мы ожидаем, что сокращение будет скорее количественным, нежели качественным. Допустим, покупатель уже не приобретет, как прежде, пять пар обуви, возьмет три или две, но без потери качества. Все-таки у россиян за последние годы сформировались определенные требования к качеству вещей, от них уже сложно отказаться.
— Как-то еще поменялись предпочтения россиян в одежде за эти годы?
— За 20 с лишним лет россияне проделали серьезную эволюцию в отношении к одежде. В советские годы возможности выбора были минимальными. И за границей определить в толпе советского человека не составляло труда. В 1990-е ситуация заметно изменилась. Как на любом молодом рынке, в России, когда появилась возможность покупать брендовую одежду, многие отдавали предпочтение вещам, на которых принадлежность к бренду отображена визуально. Это явление получило название "логомания". Но за эти годы у людей менялись и предпочтения, и мотивы выбора одежды. С какой целью приобретается вещь? Если продемонстрировать ее окружающим, то какие знаки вы им подаете: что можете позволить себе эту вещь или что обладаете определенным вкусом? Если для себя, то вам в этом удобно, комфортно, приятно? Может быть, вначале и надо попробовать разное, чтобы прийти к тому, что удовлетворяет именно вас. За 20 лет в рамках одного поколения у россиян формировалось понимание того, что им нравится не как нации, а отдельному человеку, что ему идет, где и что уместно носить. Этому способствовали и модные журналы, и телепередачи.
— Немало и тех, кто в качестве ориентиров выбирает у нас звезд эстрады...
— Условно выделяют две модели потребления — европейскую и американскую. Американский рынок более ориентирован на звезд, а европейский сфокусирован на личном комфорте, на желании выразить в одежде свою индивидуальность. Мне представляется, что россияне в своем выборе все же ближе к европейцам.
— А к каким именно европейцам мы ближе?
— По вкусовым предпочтениям — к итальянцам, а по размерной шкале — к немцам. Именно итальянские и немецкие марки наиболее популярны в России. Допустим, в среднем по Европе наиболее распространена размерная линейка 42, 44, 46. У нас — 46, 48, 50, с учетом пропорции роста и веса. И, к слову, этим россияне схожи также с жителями Северной и Центральной Европы.
— Есть ли у нас национальные особенности? И учитывают ли их мировые производители одежды?
— Наша главная особенность — климат, поэтому в приоритете у нас зимний сезон. От производителей ждут утепленную обувь, вещи спокойных цветов, рассчитанные не на один сезон. Еще российские потребители до сих пор выше ценят натуральные ткани. Хотя современная индустрия предлагает искусственные ткани, которые имеют лучшие технические характеристики. Например, микрофибра, полиэстер. Есть мнение, что россияне предпочитают черный или вообще темные цвета в одежде. Но это стереотип. На самом деле темные цвета любят во всем мире. Это рациональный подход к одежде: удобно в ношении, в поездках, такие цвета проще сочетать. А вот то, что российским потребителям нравятся яркие образы, украшательство, — это действительно так. И не стоит искать в этом негатив: это укоренено в нашей визуальной культуре, а женщины в России красивы и любят подчеркивать свою привлекательность. Кстати, именно женщины у нас любят экспериментировать, пробовать что-то новое. Мужчины же в одежде консервативны, особенно если сравнивать с жителями большинства европейских стран.