Сократить дистанцию
В текущих экономических условиях у банков осталось не слишком много рычагов для привлечения новых и стимулирования активности существующих клиентов. У топовых игроков количество услуг и условия примерно равные, клиент будет выбирать, где быстрее и удобнее. Дистанционное банковское обслуживание (ДБО) становится действенным инструментом в конкурентной борьбе. Кроме того, развитие дистанционных сервисов помогает расширять «зону влияния» с экономией на производственных издержках.
От кризиса до кризиса
Фото: Коммерсантъ / Евгений Павленко
Фото: Коммерсантъ / Евгений Павленко / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Сафрон Голиков / купить фото
Эксперты отмечают, что рост дистанционных банковских сервисов активнее всего происходит в кризисные периоды. Так, до кризиса 2009–2011 годов интернет-банкинг поддерживался большинством игроков в основном как необходимая, иногда декоративная, надстройка к линейке предлагаемых сервисов. Чаще всего он выполнял роль своеобразной справочной службы без платежного функционала. Рецессия заставила кредитные организации задуматься о сокращении издержек, удержании текущих клиентов и повышении их лояльности. ДБО в этой ситуации стало эффективным инструментом для решения поставленных задач. Клиенты, к тому времени уже освоившие интернет-пространство и оценившие возможность финансовых транзакций посредством всемирной сети, благодаря виртуальным финансовым системам (вроде Яндекс-кошельков и web-money), с удовольствием восприняли предложение управлять своими счетами дистанционно.
Тем не менее в начале 2013 года, по разным оценкам, общее число российских пользователей банковских интернет-услуг составляло всего от 1,5 до 2 млн человек. Это менее 5% отечественных интернет-пользователей.
Вторая половина 2013 года и 2014 год стали временем нового всплеска активного интереса банков к развитию дистанционных услуг. В 2013 году, по данным J’son & Partners Consulting, оборот рынка банковских дистанционных сервисов вырос на 150 млрд руб. «В целом ситуация проста — сильный рост за последние годы объясняется низкой базой рынка. Доступность интернета и развитие его различных небанковских сервисов идет уже давно, но банковские дистанционные каналы только догоняют другие направления рынка. Сейчас фактически невозможно представить крупного игрока на рынке без развитых систем ДБО»,— отмечает Александр Солонин, заместитель директора департамента дистанционного обслуживания и продаж Банка Москвы.
На рынке появилось множество новых банковских услуг, связанных с дистанционным обслуживанием. «Банки стремятся выводить на рынок эксклюзивные сервисы, такие как мобильные приложения со входом по отпечатку пальца, расширенные возможности для контроля бюджета, а также многое другое»,— поясняет Дмитрий Маслов, директор Южного филиала и дирекции «Юг» банка «Хоум Кредит».
Клиентов больше, расходов меньше
С одной стороны, новый всплеск интереса банков к ДБО объясняется все более широким проникновением интернета, в том числе и за счет новых девайсов (планшетов, айфонов) в деловую жизнь, с другой — возможностью в условиях жестких финансовых ограничений расширить зону влияния и нарастить клиентскую базу с минимальными издержками. Совершенствование клиентского обслуживания становится реакцией на обострение конкурентной борьбы на финансовых рынках в условиях дефицита ликвидности.
Юлия Деменюк, старший вице-президент, заместитель директора департамента розничного бизнеса ВТБ24, подчеркивает, что дистанционное обслуживание помогает увеличить масштабы бизнеса банка, соответственно банк может обслужить большее количество клиентских операций в единицу времени, при этом разгружая офисы, оптимизируя логистику. «Для банков сейчас очевидно, что дистанционное обслуживание для ряда продуктов — более эффективный канал продаж, чем отделения, и с точки зрения процессов, и с точки зрения масштабируемости. То есть, например, себестоимость того, чтобы расширить сеть отделений на новый регион или того, чтобы охватить новый регион при помощи дистанционных каналов, отличается на несколько порядков в пользу дистанционных сервисов»,— комментирует Елена Шальнова, начальник отдела развития мобильного и интернет-банкинга ЮниКредитБанка.
В условиях, когда локомотив банковской деятельности, потребительское кредитование, теряет темпы, развитие дистанционных сервисов становится «беспроигрышным» ресурсом, так как позволяет получать стабильные безрисковые комиссионные доходы: за счет абонентской платы, обработки транзакций, комиссии от поставщиков услуг и т. д.
«Как показывает наша статистика продажи вкладов, 80% из них привлекаются сейчас дистанционно. Особенно возрастает эффективность дистанционных каналов с точки зрения продаж в случае, если выстроены процессы, в которых гармонично сочетаются возможности CRM (система управления взаимоотношений с клиентами, от англ. Customer Relationship Management.— BG) и разные дистанционные каналы, включая мобильный и интернет-банкинг, банкоматы и терминалы (свои и партнерские), а также колл-центр»,— рассказывает Елена Шальнова.
Розница догоняет корпоративных клиентов
Участники рынка отмечают, что первыми оценили преимущества ДБО корпоративные клиенты. Бизнес постоянно ищет возможность сэкономить время и деньги, а дистанционные сервисы как раз могут ее предоставить. Сегодня сложно найти компанию, которая бы не пользовалась системой «Интернет банк-клиент». Постепенно в сферу дистанционных взаимоотношений банка и предприятия входят различные мобильные устройства. «Бизнес получает свободу передвижения, он не привязан к офису банка в своих финансовых операциях. К примеру, нашим клиентам доступно мобильное приложение, позволяющее руководителям с помощью своих мобильных телефонов, планшетов и других современных гаджетов управлять финансами компании из любой точки мира. В ростовском филиале доля клиентов, использующих дистанционные сервисы, составляет более 90%. Это особенность сегмента — среднего и крупного бизнеса — это занятые и как никто знающие цену своему времени люди»,— поясняет Юрий Авдеев, управляющий филиалом ОАО Банк ВТБ в городе Ростове-на-Дону (ЮФО). За представителями крупного и среднего бизнеса к дистанционным сервисам начали приобщаться и малые предприниматели. «Сегодня среди наших клиентов-предпринимателей популярна услуга „Интернет клиент-банк“, позволяющая вести полный документооборот компании в электронном виде»,— отмечает Евдокия Малогловец, региональный директор Южной дирекции Росбанка.
Физлица привыкают к ДБО медленнее, чем корпоративный сегмент. В числе основных причин — недостаточное качество предоставляемых провайдерами интернет-услуг, уровень финансовой грамотности, изначально низкий уровень доверия к финансовым операциям с безналичными средствами.
Рост розничной активности изначально связан с распространением зарплатных карт. Ряд экспертов отмечают, что банкомат и банковский терминал — до сих пор самые используемые устройства в сегменте клиентов-физлиц. «Большая часть наших клиентов не имеют привычки использования мобильного или интернет-банка,— комментирует заместитель председателя правления банка «Возрождение» Марк Нахманович.— Поэтому все те же возможности ДБО мы реализовали на банкоматах, которыми они пользуются. Таким образом, мы решили гораздо более сложную задачу. Мы создали мультиканальное банковское обслуживание для своих клиентов, что позволяет без посещения офиса совершать все банковские операции не только в сети Интернет или мобильном банке, но и в банкомате или терминале». Юлия Деменюк в числе самых популярных услуг называет SMS-информирование по банковским картам. Эксперт отмечает, что комиссия за эту услугу составляет около 20% от всех доходов ДБО. «Можно с уверенностью сказать, что сервисы по платежным картам занимают ключевое место,— заключает Юлия Деменюк.— При этом постоянно растет использование и других возможностей ДБО. По сравнению с прошлым годом число пользователей „Телебанка“ увеличилось на 30%, а общее количество операций, проводимых дистанционно,— на 64%. Отдельно хотим отметить растущую долю мобильного канала, который представлен приложениями (для основных мобильных платформ iOS, Android, Windows Phone) и мобильной версией (PDA-версия). На конец прошлого года доля мобильного канала составляла 10%, за девять месяцев текущего года доля выросла в два раза (до 20%)».
ДБО не заменит общения
По поводу будущего дистанционных сервисов эксперты единодушны: в ближайшей перспективе появятся новые возможности, новые дистанционные услуги, популярность ДБО как в сегменте розницы, так и у юридических лиц будет расти. «Мы предполагаем, что в 2015 году рост рынка ДБО составит около 20%»,— сообщает Евдокия Малогловец. Эксперт отмечает, что до этого рост составлял до 50% ежегодно. Однако в дальнейшем он будет более умеренным в связи с постепенным насыщением рынка интернет-услуг.
К факторам, влияющим на рост доли дистанционных сервисов в спектре услуг Юлия Деменюк относит стремление банков в текущих макроэкономических условиях снизить бюджет на обслуживание. Другим существенным фактором роста рынка дистанционного обслуживания эксперт считает поступательное увеличение использования населением мобильных устройств.
Конкуренция на рынке банковских услуг заставляет искать новые сценарии во взаимодействии с клиентами. Михаил Соколов, старший вице-президент и управляющий директор по инновациям и технологиям банка «Открытие» считает, что возможностей традиционных интернет-сервисов уже недостаточно. Задача банков — строить взаимоотношения с клиентами на привычных клиентам площадках, охватывая все большую аудиторию. Один из новых проектов банка — возможность авторизации в интернет-банке «Открытия» с помощью учетной записи социальной сети Facebook или «ВКонтакте».
Эксперты уверены, что будет происходить постоянное расширение списка поставщиков услуг, в чью пользу можно совершать интернет-платежи. Например, возможность оплачивать через интернет-сервисы услуги ЖКХ позволяет банку не только обеспечить рост числа новых клиентов, но и в разы увеличить активность уже имеющихся.
«Ключевым драйвером роста дистанционных каналов в ближайшем будущем будут мобильные платформы и мобильный банкинг. Все еще большой потенциал развития и у интернет-банкинга (так как неохваченная зона клиентов достаточно велика), но многие клиенты сразу переходят на мобильные взаимоотношения с банком, особенно это касается клиентских сегментов до 30 лет. При развитии финансовой грамотности населения будут больше востребованы такие виды дистанционного сервиса, как управление личными финансами (PFM)»,— прогнозирует Александр Солонин. Евдокия Малогловец видит еще одну возможность расширить список дистанционных услуг. Эта возможность используется в Европе материнской компанией Росбанка — группой Societe Generale. «Безусловно, этому способствует развитое банковское законодательство, например оно допускает идентификацию клиента при дистанционном обслуживании по голосу. Основываясь на опыте Societe Generale, можно предположить, что в будущем российская банковская система также будет располагать технологиями, позволяющими осуществлять различные банковские операции с помощью голосовых команд»,— считает эксперт.
Однако даже при учете всех возможностей дистанционные сервисы вряд ли смогут в ближайшее время полностью заменить личное общение клиента с представителем банка, уверены игроки рынка. Есть вопросы, которые пока просто невозможно решить дистанционно. «Роль дистанционного обслуживания в этом контексте разноплановая. Да, в первую очередь это возможность совершения банковских операций клиентом. Но и в будущем — не столько замена, сколько альтернативная форма консультации, при которой также можно сэкономить время и не ехать в банк»,— резюмирует директор Южной дирекции Росэнергобанка Вера Батракова.