Диванные покупатели
Последние пять лет рынок российской онлайн-торговли рос высокими темпами. В год этот сегмент прибавлял по 25-30%, а по некоторым товарным позициям — и больше. Впрочем, пока объем онлайн-ритейла занимает только 3% от общего объема продаж в России, а по итогам 2014 года, прогнозируют эксперты, просядет по сравнению с предыдущей пятилеткой на фоне девальвации рубля, недобросовестной конкуренции и нерешенных законодательных и логистических проблем.
Эксперты говорят, что экономика интернет-ритейла во многом схожа с офлайн-продажами. При этом бытует ошибочное мнение, что для интернет-бизнеса текущие затраты в разы меньше издержек традиционного ритейла.
По просьбе BG эксперты рынка рассказали о том, в чем отличия между онлайн- и офлайн-ритейлом.
Евгений Иванов, руководитель портала товаров и услуг Tiu.ru, говорит, что процесс завершения сделки в онлайн- и офлайн-магазинах разный. "При покупке в офлайне покупатель принимает решение в магазине, и после совершения сделки продавец, как правило, не несет дополнительных затрат на обслуживание. Путь покупки в онлайне начинается с поиска подходящего интернет-магазина, посещения сайта, выбора товара, заявки, а далее оператор интернет-магазина связывается с покупателем, уточняет детали по заказу (оплата, доставка), подтверждает, что заказан именно тот товар, который хотел клиент. Формируется заявка в логистический отдел. Начинается процесс доставки товара покупателю. Причем все эти затраты изначально покрываются продавцом, так как оплата на сайте мало популярна, клиенты предпочитают оплачивать товар после того, как увидят его. Нужно еще учесть, что достаточно велик процент незавершенных сделок на этапе от получения заказа до совершения сделки (доставки товара в руки покупателю и оплате). Причины разные: товар временно отсутствует у поставщика, клиент передумал и отказался, пока осуществлялась доставка или в момент передачи (не понравился товар). В конце концов, курьер не встретился с покупателем", — перечисляет господин Иванов. Кроме того, существует страховка от потерь на каждом этапе, которая повышает операционные затраты ритейлера.
По данным экспертов, для типичного интернет-предпринимателя затраты на процессинг заказа могут быть примерно такими: расходы на менеджера интернет-магазина, который общается с клиентом на разных стадиях, от первого звонка до уточняющего звонка (могут варьироваться от 50 до 300 рублей на один заказ). Далее — логистика: забрать товар со склада поставщика, привезти на склад, перепаковать, отправить с курьером клиенту. На этом этапе затраты могут составить от 150 до 500 рублей. Отдельно стоит вопрос привлечения покупателя на сайт. Ведь в настоящий момент, как считают аналитики, все каналы привлечения очень перегреты по стоимости: контекстная реклама, SEO, социальные сети и прочее. Расходы на привлечение одного заказа могут доходить до 1,5 тыс. рублей.
Существенные затраты также пойдут на создание сайта и техническое обслуживание, наполнение его ассортиментом (описание товара, фотографии). Себестоимость одной товарной карточки (размещение одной позиции на витрину интернет-магазина) может достигать 1 тыс. рублей. "Таким образом, у интернет-магазина присутствует очень много специфических статей затрат, присущих только онлайн-бизнесу. Это лишь основные затраты. В процессе роста и укрупнения онлайн-бизнеса открываются и возможности для оптимизации затрат. Например, некоторые особо ходовые позиции товара многие ритейлеры предварительно закупают на свой склад, чтобы снизить затраты на логистику от поставщика и сокращения времени доставки клиенту. Но тут возникает вопрос замораживания оборотных средств. В таком случае открывают пункты выдачи товаров или самовывоза для снижения логистических затрат и рисков. Кроме того, выставляют в пунктах выдачи небольшой ассортимент для дополнительных продаж в момент вручения покупателю заказа. Можно вводить систему лояльности, например, накопительные скидки — для снижения затрат на маркетинг. В итоге интернет-магазин в погоне за сокращением операционных и маркетинговых затрат трансформируется в обычную ритейловую сеть с интернет-каналом привлечения. Практически аналогичную ситуацию мы наблюдаем, когда традиционный ритейл организует интернет-продажи. Классические офлайн-подходы не работают. Клиенты, заказывающие через интернет, навязывают свои условия, привычки, ломая устоявшиеся бизнес-процессы", — утверждает господин Иванов.
Психология и логистика
Другие эксперты согласны, что отличий между онлайн- и офлайн-моделями ритейла очень много.
К примеру, Леонид Довладбегян, директор интернет-магазина "220 Вольт", говорит, это абсолютно другие бизнес-процессы. "Интернет-магазин — это технологичный data driven маркетинг (то есть маркетинг, основанный на данных. — BG), контактный центр, логистика, полная автоматизация процессов. Наконец, онлайн по определению глобален. Отсюда и немного другая, более инвестиционная модель развития. В то же время в современном мире большинство ритейлеров переходят на мультиканальную концепцию развития, совмещают в себе лучшие стороны интернет-ритейла с возможностями классической розницы (сильный сервис, cross-sell). Думаю, в скором будущем мы будем говорить не только о росте интернета, но и о "реабилитации" традиционной розницы с его помощью", — прогнозирует господин Довладбегян.
Полина Винокурова, директор по маркетингу логистической компании "Молком", говорит, что самое главное отличие состоит в кардинально другой логистической модели. "Помимо традиционного управления товарными потоками, необходим значительный объем операций в области информационной логистики, а также обеспечение платежей, организация службы поддержки и колл-центров и многое другое", — подчеркивает она.
А вот Юлия Авдеева, директор по маркетингу компании "ИдеаЛоджик", считает, что для клиента различие между физическим и виртуальным магазином в первую очередь психологическое, так как у клиента отбирают необходимую для большинства возможность "потрогать" товар, разглядеть его поближе. "Кроме того, при покупке через интернет создается впечатление, что перечисленные средства ушли в никуда, через час желание приобрести товар может и пропасть, а если же клиент живет в дальнем регионе и доставка ожидается через более долгий срок, например, неделю, то желание забрать продукцию может совсем пропасть. Поэтому владельцу виртуального магазина нужно больше работать с конечным получателем его товара, например, использовать услугу "информационного сопровождения", чтобы клиент не забывал о своей покупке. И, конечно, для виртуального магазина грамотно выстроенная доставка товара до клиента — одно из самых важных условий успеха, потому что в виртуальном магазине как стоимость, так и время доставки могут стать для клиента решающим моментом, независимо от того, насколько он хочет конкретный товар", — полагает госпожа Авдеева.
Помехи в интернете
Развиваться дистанционному ритейлу в России мешает множество факторов, в числе которых трудности с логистикой, несовершенное законодательство и недобросовестная конкуренция.
Последний фактор Виталий Жигулин, исполнительный директор Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), считает основной проблемой этого направления. "С одной стороны, в индустрии интернет-торговли значительную долю составляют недобросовестные игроки, получающие "конкурентные" преимущества за счет продажи нелегального товара, различных нарушений действующего законодательства. В первую очередь речь идет о нарушениях требований налогового, таможенного законодательства, а также прав потребителей и правообладателей. С другой стороны, существуют неравные условия конкуренции с зарубежными интернет-площадками, которые активно развивают в России свой бизнес без регистрации юридического лица и без фактической локализации. Зарубежные игроки осуществляют дистанционную продажу товаров российским покупателям и получают прибыль в России, но при этом находятся вне юрисдикции российского законодательства, не создают здесь рабочих мест, не платят в российский бюджет ни налогов, ни пошлин. Кроме того, иностранные интернет-компании также имеют преференции благодаря беспрецедентно либеральному режиму трансграничной торговли — сейчас в России действуют самые высокие в мире нормативы для беспошлинного ввоза товаров. Если правительство РФ не наведет порядок в трансграничной торговле и, в частности, не установит порог беспошлинного ввоза товаров на уровне, не превышающем 150 евро, то в ближайшем будущем доля cross-border в структуре российской интернет-торговли будет составлять более 50%", — прогнозирует он.
По мнению Леонида Довладбегяна, в число препон можно включить слабую логистическую инфраструктуру и, как следствие, отсутствие полноценных аутсорсинговых операторов на рынке, а также излишнюю приверженность клиентов к самовывозу. "Кроме того, приверженность покупателя к постоплате наличными деньгами при доставке и в пунктах выдачи заказов. Отсутствие барьеров для "серого" импорта и неравные правила игры для cross-border-игроков. Я говорю, например, о eBay, Aliexpress", — приводит примеры эксперт. Кроме того, по словам господина Довладбегяна, к препятствиям относится также слабость самих игроков онлайна. "В частности, нежелание заниматься современным маркетингом, считать ROI (коэффициент рентабельности инвестиций. — BG). Плюс уход части иностранных инвесторов с рынка. Кроме того, непредсказуемость изменений отраслевого законодательства рождает опасения у инвесторов и менеджмента. Добавлю, что кадровый дефицит по таким позициям, как веб-девелопер, приводит к перегреву зарплатных ожиданий", — констатирует господин Довладбегян.
Полина Винокурова также считает, что основным сдерживающим фактором, мешающим развитию части игроков, является логистика. "Более высокие затраты (по сравнению с Европой и США) на логистику обусловлены особенностями российского рынка. Во-первых, российские покупатели предпочитают оплачивать товары наличными и только после получения заказа, то есть процент возвратов в онлайн-ритейле достаточно высокий — в среднем в России уровень отказов составляет около 30% от всего количества заказов. Например, покупая одежду или обувь, клиент имеет право заказать несколько товаров, которые ему понравились, в разных размерах, а при доставке выбрать только то, что подошло", — поясняет госпожа Винокурова.
Эксперт отмечает, что в работе с возвратами есть много сложностей, требующих детального подхода и дополнительных операций: транспортировка на склад, деконсолидация заказов, внесение соответствующих изменений в информационную систему. "Построить эффективную логистическую модель собственными силами с оптимальными затратами достаточно сложно, как и подобрать контрагентов, которые бы действительно брали на себя ответственность за те или иные составляющие проекта и заботились о минимизации рисков клиента. Есть достаточное количество и служб доставки, и платежных систем, и складов. Однако контроль качества работы каждого такого контрагента, особенно на этапе "последняя миля", не только отвлекает слишком много сил и ресурсов, но и зачастую не приносит искомого результата", — подчеркивает директор по маркетингу компании "Молком".
Юлия Авдеева из "ИдеаЛоджик" уверена, что развитие данного сегмента замедляется целым перечнем факторов. "К ним относятся как неготовность пользователями совершать покупки через интернет из-за желания увидеть и потрогать товар, так и боязнь предоставления личных данных. А также ошибки со стороны самих игроков рынка, которые не образовывают аудиторию, не хотят инвестировать в развитие логистики, в связи с чем основной объем рынка электронной коммерции сосредоточен в центральных округах", — констатирует она.
Цифровое развитие
Несмотря на все сложности, сегмент интернет-торговли продолжает динамично развиваться.
По словам господина Иванова, он наблюдает значительный рост прежде всего за счет увеличения числа интернет-магазинов от малого бизнеса. "Российский интернет-ритейл еще не достиг своего насыщения, место для старта пока еще есть во многих нишах. Где-то более затратные, где-то менее. По динамике 2014 года, по статистике портала Tiu.ru, мы наблюдаем рост 20% в категориях "одежда и обувь" и "строительство/товары для ремонта". Увеличение числа маленьких магазинов сильно давит на бизнес крупных интернет-ритейлеров, которые уже почти стали мультиритейлерами. Рынок еще не сформировался, но идет своим нормальным эволюционным путем. Тут можно провести параллель с популярными рынками 1990-х годов и с постепенным процессом трансформации их в торговые центры. Наводился порядок, принимались новые нормы торговли, вводились новые правила игры. И в конечном счете выиграл исключительно покупатель, а наиболее удачные и прагматичные предприниматели смогли развить свой мелкий рыночный (базарный) бизнес в крупные торговые империи. С другой стороны, начать малый бизнес в интернете достаточно просто, а вот на этапе развития его в крупный встречается множество барьеров. Это объясняется тем, что в настоящий момент слишком много законодательных преград для роста малого бизнеса", — заключает господин Иванов.
Виталий Жигулин утверждает, что, несмотря на то, что рынок интернет-торговли в 2014 году продолжает демонстрировать рост, однако его темпы замедлились. "Потенциал дальнейшего роста связан в первую очередь с проникновением интернета и увеличением количества интернет-пользователей, число которых в настоящее время составляет более 70 млн человек. Соответственно растет и число интернет-покупателей — 50% всех российских интернет-пользователей совершают покупки онлайн, то есть более 35 млн человек. Кроме того, в 2014 году бурный рост демонстрирует сегмент трансграничной интернет-торговли. Если по итогам 2013 года доля трансграничной торговли занимала 20% рынка e-commerce, то по итогам 2014 года АКИТ прогнозирует увеличение этой доли до 30-35%. Основной поток зарубежных интернет-покупок россиян приходится на Китай", — рассказывает исполнительный директор ассоциации.
По словам господина Довладбегяна, еще нет абсолютных показателей по году, но к четвертому кварталу стало понятно, что онлайн-ритейл растет на 25-30% like for like (по сравнению с соответствующим периодом прошлого года. — BG) в рублях и показывает нулевой рост в долларовом эквиваленте. "При этом офлайн сокращается. Это значит, что доля интернета, скорее всего, вырастет по итогам года. Вместе с ростом доли онлайна, несмотря на общую просадку рынка, "220 вольт", как и некоторые другие мультиканальные игроки, продолжает свой рост и в долларовом эквиваленте", — делится он результатами.