Наступают тяжелые времена. Покупательная способность россиян пикирует вместе с долларом. Традиционную рекламу люди просто не замечают, они становятся все более циничными, требовательными и разборчивыми. Что им можно предложить взамен?
Фото: из личного архива
Мне близка концепция Сэта Година, который говорит, что традиционный маркетинг (он его называет «отвлекающим») постепенно умирает. На смену приходит «разрешительный маркетинг», который подразумевает прямые контакты с потребителем, выстраивание неких отношений между компанией и клиентом. Все это красиво выглядит на бумаге, но, на первый взгляд, как-то совсем далеко от наших суровых реалий.
Ну как можно построить отношения с совершенно незнакомым человеком? Да точно так же, как с девушкой. Судя по нашему опыту, обкатанные многими поколениями мужчин технологии отлично работают в бизнесе.
Первое свидание
Как и в любых отношениях, надо сначала что-то отдать, прежде чем ожидать ответных действий. Подарить девушке букет на первом свидании считается признаком хорошего тона. Но большинство предпринимателей предпочитает сразу выстраивать товарно-денежные отношения с клиентами. Это все равно, что составлять брачный договор в первую неделю знакомства.
Майкл Хайят пишет, чтобы один раз «снять деньги» с вашего маркетингового депозита, надо сначала 20 раз «положить их на счет», благодаря налаживанию взаимоотношений с клиентами и укреплению доверия. Даже заполучив доверие, легко оступиться и потерять его. Доверие — самая хрупкая вещь в мире.
Наши базовые инструменты работы с новыми клиентами — бесплатный буклет тканей и тестовая сорочка. Буклет содержит в себе 12 образцов тканей, которые клиент выбирает на сайте из общего каталога. Себестоимость буклета около 60 руб., но мы отправляем его бесплатно, чтобы потенциальный клиент мог посмотреть ткани, потрогать их, да и вообще убедиться, что мы живые и хорошие.
Тестовая сорочка — это обычная рубашка, сшитая по всем стандартам, только для изготовления ее используется самая простая ткань. Мы предлагаем ее клиентам по низкой цене в 1190 руб. для проверки качеств, мерок и посадки. Для сравнения средняя цена сорочки на сайте — около 3500 руб.
Неожиданный подарок
Как и в случае с прекрасным полом, клиентов нужно постоянно удивлять. Мы для этого используем различные неожиданные подарки: портновский метр, шоколадку, календарь на Новый Год, бонус-код для друга. Метр очень полезная вещь. У многих дома его нет, и клиенты начинают себя обмерять подручными средствами: школьными линейками, строительными рулетками и прочим.
Шоколад — это просто приятный сюрприз. Когда я рассказываю, что мы дарим шоколадки при покупке рубашки, многие смеются — ну что это за подарок. Совсем нет! Главное тут — неожиданность. Сложно удивить женщину, подарив ей букет 8 марта, гораздо эффективнее принести цветы домой просто так, без повода. Мы никому заранее не говорим про сюрпризы — именно поэтому они вызывают положительные эмоции.
Всегда говори «Да»
Судя по моему опыту, спорить с женщинами — себе дороже. Проще согласится, а потом искать возможность сделать все по-своему. С клиентами эта тактика прекрасно работает. Мы ежедневно получаем от клиентов самые разные запросы. Например, часто бывает, что клиент просит срочно изготовить изделие к свадьбе, мы делаем сверхурочно, а потом еще высылаем срочной доставкой, хоть нам это и не выгодно. Клиент может попросить сделать вышивку по собственному макету, мы разработаем и вышьем. Иногда просят оригинальную модель воротников или манжет, мы также идем на встречу и дорабатываем конструкцию ради единственного заказчика. Если клиенту не понравилось — мы переделываем или возвращаем деньги. Даже если этот клиент к нам почему-то не вернется, он расскажет о нас своим друзьям. Это более эффективный путь, чем огромные затраты на рекламу (подробнее о «да»-технике — в материале «Да, и точка»)
Умение слушать
Надо уметь не только слушать, но еще и слышать мнение своего клиента. Сделать это очень просто. Необходимо собирать обратную связь всеми возможными способами. Главное тут — мгновенная реакция на сообщение, особенно с теми, кто не доволен или давно не обращался в компанию. У Игоря Манна есть хорошая книга на эту тему «Возвращенцы».
Самый просто инструмент — это письмо с просьбой оценить наш сервис по простой форме со смайликами. Это с одной стороны просто тип NPS (индекса лояльности), а с другой — обратная связь. С каждой низкой оценкой мы разбираемся — пытаемся понять, что сделали не так. Многие люди пишут нам большие и полезные комментарии.
Напоминать о себе
Если клиент не делал заказ более полугода, то мы ему отправляем душевное письмо. Я пытаюсь выяснить, в чем дело и чем мы можем помочь. Большая часть отвечает. В основном бывает два типа ответов: или все хорошо и наши рубашки еще не износились, или были проблемы при заказе, и тогда мы сразу реагируем.
В сложные времена нельзя просто хорошо выполнить свои обязательства и получить внимание покупателя на всю жизнь. При нейтральном балансе в отношениях с потребителем, последний при любом удобном случае отвернется и уйдет к конкуренту, который предложит хоть что-то лучше или просто проявит инициативу в нужное время. Поэтому инициативу нужно проявлять самому.