Брак с финансами

Читатели "Секрета фирмы" и участники деловой сети "Профессионалы.ru" уверены, что брачному агентству "Классика отношений" не стоит конкурировать с сайтами знакомств. Лучше подумать о каналах продвижения.

Текст: Екатерина Сирина

Московский клуб знакомств "Классика отношений" ориентирован на клиентов, которые намерены создать семью. Его членами становятся успешные люди, которым из-за ориентации на карьеру, строгого воспитания, отсутствия времени непросто заводить новые знакомства. Большинство клиентов находят пару в течение 6-12 месяцев. База клуба, которая на сегодня включает 3,6 тыс. женщин и 3,8 тыс. мужчин от 18 до 75 лет (в основном москвичи и жители области),— закрытая, информация публикуется только с согласия клиентов, а данные о членах проверяются. "Сайты знакомств подходят далеко не всем",— уверена учредитель и коммерческий директор "Классики отношений" Ольга Романив.

Клуб расположен в особняке в центре Москвы, здесь работают около 25 человек, из них 15 — свахи, многие имеют образование психолога. На офис компания тратит примерно 500 тыс. руб. в месяц, приблизительно 600 тыс. составляют расходы на оплату труда. На клуб работают около 20 агентов, многие из которых получают комиссионные.

Выручка клуба составляет около 1 млн руб. в месяц, складывается из оплаты членства в клубе и услуг индивидуального обслуживания. Членство в клубе продолжается "до результата" и обходится в 20- 50 тыс. руб. в зависимости от сложности запроса (включает фотосессию, тестирование, размещение в базе, гарантированное число встреч с потенциальными партнерами). Индивидуальное обслуживание предусматривает целенаправленный поиск кандидата как через агентов, так и по другим каналам. А также психологическое сопровождение в процессе знакомства и "притирания" партнеров друг к другу. Стоимость рассчитывается индивидуально, может составлять от 50 тыс. до 500 тыс. руб. "Схема оплаты по результату, которую используют западные агентства, в России приведет к разорению. Решившие свою проблему клиенты просто исчезают с горизонта",— поясняет Ольга Романив.

Выручка клуба едва покрывает расходы на аренду и зарплату, расходы на рекламу берут на себя спонсоры из числа бывших членов клуба. Большинство клиентов приходят в клуб по рекомендации или благодаря агентам, но на интернет-продвижение компания тратит не менее 200 тыс. руб. в месяц, кроме того, выпускает бесплатную газету. Мечта Ольги Романив — сделать "Классику отношений" коммерчески прибыльной и обходиться без спонсоров. За советами она обратилась к читателям СФ и участникам деловой сети "Профессионалы.ru".

Автор проблемы

Ольга Романив, учредитель и коммерческий директор клуба "Классика отношений"

Спасибо СФ, что написал о нашем непростом бизнесе, тем более что репутация брачных агентств в России, к сожалению, не самая лучшая. Работа свахи — мое призвание, самое главное, чтобы люди соединялись в семьи и рожали детей. Но думать о финансах также необходимо, ведь без создания эффективной модели бизнеса мы просто не сможем делать свое дело. Поэтому основной вопрос кейса — как сделать работу клуба прибыльной.

На мой взгляд, лучший финансовый совет дал Сергей Попа. Он предлагает использовать схему депозита: клиент вносит на счет клуба деньги, и, если по истечении времени поиск не приводит к результату, депозит возвращается за вычетом определенной суммы. Все проверяется на практике, эту схему мы опробуем, отработав, как и советует Сергей, ее юридические аспекты. Понравилось и предложение Сергея написать художественную книгу с вымышленными персонажами, как люди знакомятся в агентстве. Мы эту идею уже реализуем. Среди членов клуба действительно есть писатели.

Расширение спектра услуг предлагают многие авторы, но за долгое время работы мы пробовали разные варианты — сотрудничали с турагентством, делали тренинги. И убедились, что далеко не все кросс-маркетинговые схемы успешно работают, а акцент на дополнительных услугах (например, тренингах) приводит к ухудшению качества основной работы.

Михаил Пастов советует продавать услуги по развитию и изменению имиджа, внешности. Мы предлагаем клиентам в случае необходимости обратиться к специалистам, с которыми сотрудничаем. Но ни в коем случае не навязываем эту услугу. Это достаточно тонкий вопрос, и делать такие рекомендации надо очень тактично. Кроме того, наши клиенты — взрослые и успешные люди, они далеко не всегда хотят и готовы что-то в себе менять.

Многие идеи, которые предлагают авторы, мы уже реализуем. Например, Алина Фасеева советует проанализировать оплату труда свах, продумать систему мотивации. Именно этим мы сейчас и занимаемся.

Хороший совет заниматься ремаркетингом — когда реклама сайта, куда зашел человек, "следует за ним" на других ресурсах. Но, к сожалению, такой возможности пока нет: "Яндекс" относит нас к категории "товары и услуги для взрослых".

Светлана Ермакова рекомендует обратить внимание на психологические методики подбора пар. Мы их используем, за долгое время работы отобрали самые эффективные, постоянно пробуем и сами разрабатываем новые. Светлана также предлагает сотрудничать с западными агентствами. С коллегами из-за рубежа мы дружим, обмениваемся опытом. Но миссия клуба в том, чтобы наши женщины, которые, как известно, самые лучшие жены в мире, не уезжали, а выходили замуж за наших мужчин и сохраняли генофонд страны.

Многие авторы акцентируют внимание на важности PR-продвижения, и мы обязательно займемся этим направлением.

Практик

Ирина Скворцова, учредитель клуба знакомств "Судьба", Ярославль

Модель нашего клуба ориентирована на совместное проведение досуга, организацию мероприятий, во время которых люди могут в непринужденной обстановке узнать друг друга. Многие авторы советуют "Классике отношений" развиваться в этом же направлении. Не уверена и думаю, что наша модель больше подходит для регионов. В Москве много возможностей для досуга, а клиенты Ольги Романив — деловые люди, которым нужен в первую очередь результат.

Проблема финансовой результативности меня тоже волнует, часто возникает ощущение, что то, чем я со своими сотрудниками занимаюсь, скорее хобби, чем бизнес. Но если мы не сможем заниматься своей работой, наше место займут другие люди и организации, которые будут "выкачивать" из клиентов деньги, не думая о них самих.

Основные способы увеличения прибыльности хорошо сформулировал Олег Мисюк: снижение издержек и увеличение доходов. Услуги по психологическому сопровождению пар в период знакомства и после брака действительно нужны. "Пусть клуб станет местом, где может поплакаться обиженная жена, выпустить пар непонятый муж",— пишет Олег. Он прав, но здесь мы сталкиваемся с проблемой менталитета (об этом напоминает Алина Фасеева). Большинство клиентов, найдя с помощью агентства себе пару, предпочитают испариться, даже не поблагодарив. К сожалению, в России обращение и к свахам, и к психологам воспринимается как слабость, этого стесняются. Хотя, например, во многих странах знакомства при помощи посредников не считаются чем-то стыдным, наоборот, дурной тон — познакомиться для романтических отношений в ночном клубе.

Отсутствие коммуникабельности и легкости в общении может быть недостатком для представителей отдельных профессий, но ничего не говорит о человеке. Как правило, у таких людей много других достоинств, например надежность и основательность, они очень востребованы в наше время. Мария Брусянина предлагает писать статьи, которые помогают снять психологический барьер, мешающий людям обращаться в агентства. Возможно, она права. Интересна и ее идея проводить тематические вебинары.

С большим интересом прочитала советы, которые прислали Сергей Попа, Катерина Щербак и другие авторы. Понравилась идея с "депозитом", соглашусь с тем, что имеет смысл делать платные консультации. Заплатив деньги, люди более ответственно подходят к делу, прислушиваются к советам и в результате получают лучший результат. Из ответов участников "Банка решений" я и для себя почерпнула много полезного, в том числе задумалась о создании сайта. В нашем клубе состоят около 1000 человек (в основном от 35 лет и выше), люди приходят благодаря сарафанному радио, объявлениям в газете. У многих моих коллег в городах России также нет сайтов. Но надо идти в ногу со временем. Возможно, из-за отсутствия сайта мы теряем часть аудитории.

Консультант

Юрий Шишкин, генеральный директор L&S Communications (коммуникационный холдинг Rucom)

Соглашусь с авторами, которые считают, что в первую очередь клуб должен заняться аналитикой. Наиболее системно и полно все направления анализа описали Катерина Щербак, Сергей Щетинин, Алина Фасеева, Сергей Попа.

Готов подписаться под всеми рекомендациями Катерины Щербак, касающимися сайта и интернет-продвижения. Попав на сайт, человек должен увидеть УТП компании, понять, что клуб может ему дать. Важны результаты, выраженные в цифрах: количество членов клуба, число заключенных браков, истории успеха, сертификаты — они повышают доверие. Правильная организация сайта способствует повышению рейтинга в поисковиках, сегодня сайт не решает эту задачу.

Бюджет на интернет-продвижение 200 тыс. руб., а тем более 500 тыс. руб., завышен — об этом пишут многие авторы. У клуба своя ниша, конкурировать с сайтами знакомств невозможно. Наоборот, как замечают Катерина Щербак и Алина Фасеева, нужно отстраиваться от ассоциаций с ними, в том числе в визуальном воплощении сайта.

Без хорошего сайта и правильного позиционирования в Сети клубу существовать нельзя, несмотря на то что пока большая часть клиентов приходят по рекомендациям и через агентов. Возможно, решение этой задачи поможет привлечь новую аудиторию. Но каждый канал продвижения необходимо анализировать с точки зрения эффективности, выяснять стоимость привлеченного через него клиента и сопоставлять ее с прибылью, которую тот принесет.

Можно выявить эффективные и неэффективные каналы, относительно неэффективных каналов провести анализ "воронки", разбирая конверсию на каждом из этапов (увидел рекламу — позвонил — пришел — заключил договор). Иногда канал или рекламное сообщение дают высокую отдачу, но это "не те" клиенты.

Если канал эффективен, расходы на него (в том числе на заемные средства) можно повышать до пределов, ограниченных размерами целевой аудитории. Я посмотрел данные: запрос "брачные агентства" в Москве вводят около 5 тыс. человек. Реальная аудитория шире, соглашусь с участниками "Банка решений": немало людей, которым мог бы помочь клуб, даже не пытаются его найти. Аккуратное продвижение клуба в социальных сетях могло бы способствовать повышению интереса к его услугам.

Анализ стоимости привлечения клиента, возможно, приведет к корректировке прайс-листа. В цену каждой услуги нужно заложить расходы на рекламу, также как расходы на фотографа и т. д. Ценообразование от расходов, а не "по ощущениям" — лучший способ контролировать прибыльность бизнеса. Соглашусь с необходимостью прайс-листа. Сомнения Ольги Романив понимаю, но представление о ценах нужно дать. Прайс таргетирует аудиторию, отделяя людей, не готовых оплачивать услуги клуба или недостаточно серьезно настроенных.

Победитель

Катерина Щербак, генеральный директор Retail-Online.ru,Санкт-Петербург

1. Максимизировать количество клиентов при минимизации затрат.

2. Разработать программу "приведи подругу — получи скидку".

3. Интернет-канал работает вяло, его можно улучшить за минимальные деньги: сделать сайт современным, продумать дизайн, отстроиться от имиджа сайта знакомств, разработать мобильную версию. На сайте поместить истории пар, советы психологов, дать гарантии безопасности и конфиденциальности, объяснить преимущества индивидуального подхода, описать схему работы. Добавить подписку на рассылку для тех, кто сомневается, возможность задать вопрос, "медальки" — различные сертификаты. Предложить платные консультации с подъемным для аудитории ценником.

4. Провести оптимизацию сайта с точки зрения поискового продвижения. Переработать список ключей, составить тексты объявлений. Концентрироваться на ключевых клиентах и их поисковых запросах. Использовать ремаркетинг, SMM в форме скрытого маркетинга на популярных форумах. Работать с отзывами.

5. Использовать рекрутинговые сайты для поиска клиентов. Выходить на смежный рынок психологической помощи. Рассматривать тренинги как способ привлечения клиентов.

Лучшие решения

Место 1

Балл 28

Автор Катерина Щербак

Компания Retail-Online.ru

Должность генеральный директор

Город Санкт-Петербург

Место 2

Балл 27

Автор Сергей Попа

Компания ООО "Новотех"

Должность коммерческий директор

Город Тверь

Место 3-4

Балл 24

Автор Алина Фасеева

Компания —

Должность региональный менеджер по работе с клиентами в сфере моды

Город Милан (Италия)

Место 3-4

Балл 24

Автор Сергей Щетинин

Компания —

Должность маркетолог-фрилансер

Город Москва

Место 5

Балл 21

Автор Светлана Ермакова

Компания —

Должность консультант

Город Москва

Худшее решение

Продвигать услуги клуба с помощью средств наружной рекламы, использовать баннеры.

Как оценивались бизнес-решения

Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю — эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. Баллы, проставленные экспертами, суммируются для каждого решения. Побеждает то, которое получило максимальный итоговый балл.