Свободные средства свободных людей

В отличие от давно сформировавшихся и традиционных рынков европейских стран, российский рынок услуг private banking молод.

Елена Алеева

Его года — его богатство

Как и любому развивающемуся рынку, наряду с высокими рисками ему присущи высокие ставки, гибкий подход к определению своей целевой аудитории и минимального порога вхождения, особое внимание к уровню предоставляемого сервиса, почти молниеносное реагирование на поведение клиентов. В большинстве своем клиенты тяготеют к размещению свободных средств в традиционные банковские продукты, оставляя российским банкам не более 30% своих активов. Впрочем, наши банки уверены, что у нас все самое интересное только начинается.

Любопытным оказалось и распределение клиентов по возрасту, полу и роду деятельности. Российские клиенты делятся на три примерно равные возрастные группы: старше 50 лет — 35%, от 40 до 50 лет — 32%, от 30 до 40 лет — 29%. Клиентов моложе 30 лет — 4% от общего числа. А во всем мире в среднем 60% клиентов РВ — это лица старше 55 лет. То есть относительно мировых показателей типичный представитель сегмента состоятельных клиентов в России довольно молод, впрочем, это характерно для всех развивающихся рынков.

Георгий Кичигин, руководитель направления маркетинга "Газпромбанк Private Banking": "Многие западные частные банки имеют богатую историю и обслуживают своих клиентов в нескольких поколениях, а самым "старым" российским банкам не исполнилось и 20 лет. Российский клиент private banking (PB) в большинстве случаев — это топ-менеджер или владелец бизнеса, который заработал свое состояние относительно недавно".

Распределение по профессиональным сферам в России оказалось следующим: 45% от общего числа клиентов приходится на наемных менеджеров, 30% — владельцы компаний, 15% — люди шоу-бизнеса и спорта, 10% — прочие. Примерно две трети от общего числа клиентов — мужчины.

В своем исследовании эксперты приводят типологию, предпочтения и мотивационную составляющую для разных состоятельных клиентов. Так, например, среди клиентов частного банковского обслуживания обнаружились "азартные игроки", "талантливые предприниматели", "думающие оптимизаторы", "робкие традиционалисты", "опытные магнаты" и "ответственные консерваторы". Предложенную типологию в большей степени определяет то, каким образом клиент попал в число состоятельных клиентов, а также его отношение к самому процессу инвестирования активов.

Например, "азартный игрок" — это клиент, для которого инвестиции — это хобби или профессия и они готовы тратить на это много времени. Для них важны признание и авторитет, которые приобретаются в результате успешного инвестирования. Этот клиент стремится заработать больше денег прежде всего для себя и больше половины дохода направляет на инвестиции.

"Думающий оптимизатор" — это человек, имеющий значительный опыт управления деньгами, как владелец бизнеса, так и высоковалифицированный специалист финансовой сферы. Для него инвестиции лишь способ ведения счета и повышения прибыльности капитала. Такому клиенту важны максимальное предвидение ситуации и своевременное информирование.

Вопреки устоявшемуся мнению о преобладании среди клиентов РВ людей, которые знают толк в инвестировании, хорошо ориентируются на финансовом рынке или имеют к нему непосредственное отношение, эксперты выделили из общей картины, как минимум, два типа клиентов, с большой осторожностью относящихся к процессу инвестирования.

Наиболее скептически относится к инвестициям "робкий традиционалист". Банк для такого клиента финансовый институт, который снимает с него часть "бытовых забот". Как правило, в РВ их приводят зарплатные проекты и отчасти это вынужденная мера.

"Ответственные консерваторы" — люди со значительными средствами, которые знают, как нелегко даются деньги и как сложен и непредсказуем рынок. К инвестированию они относятся с большим скепсисом, а к выбору банка подходят скорее эмоционально. Для таких клиентов очень важен сервис.

"Высокая конкуренция заставляет банки направлять усилия на более детальную сегментацию клиентов, чтобы найти возможности дифференциации и улучшения обслуживания. Мы четко определяем целевые сегменты, ценностное предложение и подходящую модель охвата для передачи своим клиентам добавочной стоимости и формирования каналов для их информирования",— заключает Георгий Кичигин.

К слову, когда подобное исследование проводила среди клиентов PB в Швейцарии, Германии и Австрии консалтинговая компания Roland Berger Strategy Consultants, то на вопрос о знании инструментов финансового рынка консультанты получили такие ответы: 40% клиентов говорили, что хорошо представляют себе, что такое финансовые рынки, и понимают тонкости инвестирования в разные продукты, 20% сообщили, что не очень хорошо с этим знакомы, и еще 40% признались, что совсем ничего не знают о рынках и инструментах.

Примерно 70% своих активов состоятельный российский клиент РВ отправляет за рубеж. Такую возможность предоставляют российские банки через свои дочерние структуры или при помощи партнеров, а крупнейшие западные игроки вполне могут прислать своего представителя, который подпишет с российским клиентом все необходимые документы и откроет счета. Оставшиеся 30% будут равномерно распределены во вкладах между тремя надежными системообразующими российскими банками, из них 5% могут быть размещены в ценных бумагах (акции и еврооблигации) и более рискованных структурных продуктах или деривативах.

В шаговой доступности

Большинство российских банков (а также представительств западных) главными ориентирами для частного банковского обслуживания считают эффективное инвестирование капитала, выгодные условия обслуживания и комфортный сервис. Для состоятельных клиентов они создают отделения с особой, клубной атмосферой, общий стиль и оформление которых порой не имеет ничего общего с отделениями, где обслуживаются потоки розничных клиентов. Даже логотипы этих отделений будут иметь мало сходства.

Однако бывают случаи, когда состоятельный клиент отказывается от дополнительных атрибутов вроде более уютного офиса с отдельным входом и мягкими кожаными диванами и продолжает посещать розничное отделение банка, к которому привык. По словам Георгия Кичигина, причиной тому может быть, например, удобное его расположение или личное знакомство с руководителем розничного отделения. "Состоятельный клиент предпочитает обслуживаться в розничном офисе по нескольким причинам: близость отделения к дому, доверительные отношения с начальником офиса, а главное — желание пользоваться только базовым набором банковских услуг, которые не подразумевают интегрированного подхода к решению финансовых задач клиента и его семьи без привязки к какому-либо финансовому продукту",— поясняет Георгий Кичигин.

"Разница между российским и западным рынками имеет свои исторические предпосылки,— рассказывает Наталья Котлова, начальник управления по работе с обеспеченными клиентами Росбанка.— То, что в России называется private banking, зачастую является обслуживанием очень высокого уровня и предоставлением, по сути, розничных продуктов и услуг на более интересных для клиентов условиях. Private banking за рубежом несет и другие функции: управление инвестициями и структурирование благосостояния. В связи со значительно более сложным налоговым законодательством на Западе многие сделки требуют большей вовлеченности юристов, создания трастов и фондов, консультирования по созданию и оптимизации корпоративных структур, владельцами которых клиенты являются. И дело тут не в отсутствии профессионалов в России, а в отсутствии у российских клиентов потребностей в столь сложных консультациях. Как правило, они предпочитают самостоятельно нанимать специалистов, которые занимаются подобными вопросами".

Сравнительный анализ

В последние несколько лет объемы услуг направления РВ постоянно росли: в период с 2008 по 2013 год эксперты отмечали среднегодовой прирост на уровне 12%, банки фиксировали рост клиентской базы и качественные изменения "профиля" клиентов. Начали меняться и интересы клиентов: с применением новых технологий дистанционного банковского обслуживания и доступом к мировым финансовым рынкам расширился спектр российских инвестиционных возможностей.

"Клиенты стали более искушенными, предъявляют все более высокие требования к качеству обслуживания, гибкости индивидуального подхода в услугах,— отмечает Александр Свешников, вице-президент, начальник управления VIP-продуктов и услуг ВТБ 24.— И мы стараемся отвечать их требованиям. Но с точки зрения базовых предпочтений клиенты все так же оценивают финансовые инструменты по таким параметрам, как риск и доходность, и выбирают решения в соответствии со своими приоритетами".

Однако, по мнению банкиров, к настоящему времени в силу замедления темпов роста основных рынков рост сегмента HNWI замедлился. "На рынке уже происходит перераспределение между игроками, инструментами, юрисдикциями",— констатирует Александр Свешников, вице-президент, начальник управления VIP-продуктов и услуг ВТБ 24.

Для российской индустрии услуг private banking, по мнению Светланы Григорян, управляющего директора Friedrich Wilhelm Raiffeisen (подразделение по работе с состоятельными клиентами ЗАО "Райффайзенбанк"), все самое интересное только начинается. Именно сейчас идет реальное становление индустрии PB, а роль профессиональных консультантов в структурировании активов и управлении капиталом клиентов становится более значимой. К тому же у банков-лидеров, конкурирующих между собой за каждого состоятельного клиента, всегда есть цель — по крайней мере в России стать для него первым и единственным.