Customer Experience – совокупность впечатлений, которые получает клиент при взаимодействии с компанией, которая оказывает ему услугу или поставляет товар. Управление CX наиболее актуально для компаний, работающих с массовым потребителем на рынке с высоким уровнем конкуренции, таком как телеком в России.
Клиентский опыт складывается из множества факторов и затрагивает весь цикл взаимодействия потребителя товара или услуги с его поставщиком: от момента первого контакта (например, через рекламу), факта покупки, периода пользования продуктом и до завершения эксплуатации товара или отключения от услуги. На CE влияет множество факторов: корректно ли выбранное время и место для рекламы бренда, чисто ли в салоне продаж, компетентны ли продавцы и операторы в контакт-центре, как ведет себя компания после совершения покупки вплоть до конца ее эксплуатации, а также в тот момент, когда клиент хочет отказаться от услуги или вернуть купленный предмет.
Идея о том, что компаниям необходимо следить за CX стала возникать по мере того, как происходил переход от рынка, на которым правила диктуют производители к состоянию, когда клиент начинает решать, какой компании жить, а какая не достойна его внимания. Во многих отраслях, имеющих дело с массовым потребителем (телеком, банки, производители автомобилей и различных устройств, отельный бизнес и т.д.), цена на товар или услугу перестала играть первостепенное значение – на передний план вышло отношение клиента к компании, его вовлеченность в бренд и лояльность.
В 2005 году в книге “Return to Customer” авторы Пеппер и Роджерс называют CX самым важным аспектом, определяющим успех компании не зависимо от того, в какой отрасли она работает. В 2009 году компания Strativity Group выпустила отчет по итогам опроса 869 руководителей компаний в Европе, Азии, Африке и всей Америке. В результате исследования выяснилось, что компании, инвестирующие 10% и более от их выручки в CE, могут похвастаться меньшим уровнем оттока кадров, меньшими затратами на привлечение клиентов и высокими показателями их удовлетворенности. На тот момент, однако, лишь 20% компаний инвестировали в CX 10% и более от выручки, не смотря на экономический спад. Примерно половина опрошенных сообщили, что тратят на это направление до 2%.
Различные исследования, проведенные за последние 5-6 лет говорят, что внимание к CX ведет за собой повышение уровня лояльности клиентов, увеличивает размер их трат на полюбившийся бренд, служит распространению позитивной информации о компании, что ведет к увеличению числа клиентов. Это убедительно демонстрируют различные примеры из жизни. Так, например, сеть кофеен Starbucks тратит по меркам индустрии совсем небольшие деньги на рекламу (менее $10 млн с 1987 по 1998), и за это время открыла более двух тысяч своих кафе. Популярность компании основывается на том, что ее клиенты рекомендуют кофейни своим друзьям и знакомым.
Таким образом, Customer Experience Management (управление клиентским опытом, CEM или CXM) стало обязательным направлением для любого бизнеса, работающего в сфере с высокой конкуренцией. Первая составляющая реализации стратегии на улучшение CE – измерение этого параметра. Аналитики Gartner сообщают, что организации со зрелой моделью управления клиентским опытом используют инструменты для сбора унифицированной «обратной связи» по всем каналам взаимодействия с клиентами во всех подразделениях компании. Идеальная ситуация, когда это происходит в реальном времени, что дает возможность включать эту информацию непосредственно в культуру предприятия.
Существуют различные методики измерения и управления лояльностью клиентов, в их основе – удовлетворенность клиентским опытом. Артем Вартанян — вице-президент по клиентскому опыту ОАО «ВымпелКом», называет CS – Customer Satisfaction (интегральная оценка удовлетворенности клиентов в различных точках контакта), TRIM (интегральная оценка удовлетворенности клиентов обслуживанием в сравнении с конкурентами), NPS (Net Promoter Score, – индекс лояльности клиентов).
На сегодняшний день в мире системный подход к управлению лояльностью набирает обороты. Лидер в этой области — США, на втором месте — Европа. Исследователи компании MarketsandMarkets предсказывают, что глобальный рынок инструментов Customer Experience Management вырастет с $3.77 млрд в 2014 до $8.39 млрд в 2019. То есть ежегодный рост в среднем составит 17.3%. На этом поле соревнуются такие поставщики решений как Adobe Systems Incorporated, Alcatel-Lucent, Amdocs Limited, Cisco Systems Inc., Ericsson, Huawei, Hewlett-Packard Company, IBM, Nokia Siemens Networks и Oracle Corporation.
Российский опыт
В России о необходимости управления клиентским опытом в различных отраслях начали говорить, когда конкурентная борьба стала усиливаться. В телекоме это стало происходить месте с ростом проникновения услуг связи. Артем Вартанян говорит, что индустрия пережила несколько этапов развития. В самом начале лишь редкие люди готовы были платить $5 за минуту разговора по сотовому телефону. На следующем этапе цены драматически снизились, и услуга стала массовой, проникновение мобильной связи росло очень быстро, и операторы едва поспевали за спросом. «Сегодня проникновение с точки зрения «пользователей» остановилось, но продолжает расти проникновение «девайсов», именно поэтому на первый план выходит удержание клиента», — говорит Вартанян.
Роман Володин, коммерческий директор Tele2 добавляет: «Современный телекоммуникационный рынок очень насыщен. Проникновение мобильной связи в среднем по России достигло 170%. Поэтому конкуренция сместилась в сторону удержания абонентов, улучшения качества обслуживания и повышения лояльности существующих клиентов. Компании стремятся уделять все больше внимания качеству и удобству своих продуктов и услуг, чтобы у абонентов всегда оставались хорошие впечатления, которые в свою очередь мотивируют клиента использовать услуги снова и снова».
Нельзя сказать, что операторы вообще не заботились о CX раньше. Дмитрий Муравин, старший менеджер по развитию бизнеса в области OSS/BSS, Ericsson говорит: «Определенные инструменты для мониторинга параметров, на основании которых можно сделать вывод о качестве пользовательского опыта, появились примерно тогда же, когда стали массово развиваться сети мобильной связи. Вторая волна интереса возникла в середине двухтысячных и обусловлена развитием услуг передачи данных - при использовании мобильного интернета качество связи более критично». Самый распространенный способ сбора обратной связи в те годы были опросы абонентов. Тогда же появились компании, которые делают замеры различных параметров, определяющих качество связи, непосредственно «в поле», — в городской среде, внутри зданий и т.д., а затем продают свои отчеты операторам. В настоящее время существуют целые системы, которые дают возможность сделать выводы о CX. Например, решение Ericsson позволяет снимать показания непосредственно из радиоподсистемы. Это дает возможность видеть различные причины ухудшения качества услуги: перегрузка соты, интерференция, недостаточность покрытия. По мнению Дмитрия Муравина, превалирующее влияние на абонентский опыт оказывает именно радиоподсистема. Большинство систем, представленных на рынке, также анализируют IP-поток, т.е. отслеживают скорость для каждого абонента, успешность получения услуг и т.д.
Распространение подобных систем находится на начальном этапе в России. «До недавнего времени внедрение систем мониторинга абонентского опыта носили фрагментированный и нишевый характер. Но в последние несколько лет полемика существенно усилилась, появились примеры масштабных внедрений, и мы ожидаем качественных сдвигов в этой области», — говорит Дмитрий Муравин. Благодаря развитию новых технологий, например, инструментов обработки больших данных (BigData), за разумные деньги сегодня можно решать задачи, которые ранее не имели простого решения.
Но управление клиентским опытом не сводится к использованию систем мониторинга или другого комплекса инструментов, это требует перехода на новую философию, перестройки бизнес-процессов. По словам Дмитрия Муравина, сегодня в РФ идет активная дискуссия на этот счет, проводятся исследования зависимости CE от различных факторов. И качество услуг, зависящее от правильной работы сети, является лишь одной составляющей частью. Помимо этого, важна справедливая стоимость услуг, удобство управления услугами, убежденность абонента, что расчеты производятся честно, и много другое. Для разных абонентских сегментов, для разных стран, даже для разных операторов в одной стране значимость этих факторов может быть абсолютно различной. Управление абонентским опытом означает скорее программу, процесс нежели чем набор инструментов.
Роман Володин говорит: «Для поддержания положительного клиентского опыта недостаточно проводить конкурсы, тренинги и семинары для сотрудников. Здесь важно менять философию отношения к клиенту в целом, ставя потребителя во главу угла. Абонент никогда не будет лояльным, если понимает, что ему что-то навязывают или не решают его проблему при обращении. Одна из ключевых особенностей Tele2 – отсутствие скрытых условий, звездочек и навязанных дополнительных услуг». По словам Володина, важно создать в компании такие инструменты и методы работы, которые позволят выстроить с клиентом партнерские доверительные отношения. Управление клиентским опытом позволяет мобильным операторам увеличивать «жизненный цикл» абонентов, а также готовить проактивных «адвокатов бренда».
Российские операторы используют различные подходы для управления клиентским опытом. Роман Володин перечисляет инструменты сбора обратной связи: анкетирование в салонах продаж и обслуживания, Web-, SMS- и IVR-опросы, телемаркетинг, фокус-группы и так далее. Также широко используются различные исследования уровня сервиса и качества обслуживания по методам «Mystery Shopper» (тайный покупатель), «Mystery Caller» (тайный звонящий). Существуют и более инновационные инструменты - системы распознавания речи и эмоций, скоринговые модели на основе базы инцидентов и откликов клиентов, программы мотивации сотрудников для улучшения клиентского опыта.
В Tele2 также оценивается качество обслуживания во всех каналах взаимодействия с абонентом – контакт-центр, электронная почта, салоны связи, социальные сети. Проводится постоянный мониторинг работы операторов и анализ оценок, которые ставят клиенты. В 2013 году Tele2 запустила проект Empowerment («Реальные полномочия»). Это эффективный инструмент для решения вопросов абонентов, он позволяет сотрудникам абонентского обслуживания работать не по жестким процедурам, а так, чтобы быстро решить проблему абонента. На сегодняшний день 95% клиентов, обслуживаемых в контактном центре Tele2, довольны взаимодействием с компанией, среднее время ожидания ответа оператора составляет всего 20 секунд. У Tele2 один из самых низких уровней оттока в отрасли (7,4% по итогам 2 квартала 2014 года в старых регионах).
В компании «ВымпелКом» основной инструмент измерения уровня лояльности — индекс NPS (Net Promoter Score). Он позволяет определить уровень здоровья отношений «клиент – компания».
Артем Вартанян объясняет, что этот показатель очень прост в использовании, отражает работу компании на всех уровнях, имеет четкую привязку к финансовым и операционным КПЭ (ключевые показатели эфективности) компании. И, что самое важное, эта методология позволяет понять истинную причину недовольства клиента, изменить бизнес-процессы внутри компании и вернуться к клиенту с обратной связью.
«Мы перевели английскую аббревиатуру NPS на русскую – НПС и интерпретировали ее как Наш Показатель Сервиса», — говорит Вартанян.
С технической точки зрения, это система, в которую за год собирается 3-5 млн отзывов клиентов в виде СМС по точкам контакта: офисы продаж и обслуживания, центры по обслуживанию клиентов, удовлетворенность качеством связи, удовлетворенность ценой и прозрачностью списаний, digital, продажи и т.д. МВ будущем сюда будут включены отзывы клиентов В2В и пользователей услуги ШПД (широкополосный доступ в Интернет).
Система интегрирована в основные технологические системы компании, и дает возможность передавать данные опроса в режиме реального времени всем заинтересованным, начиная от рядового сотрудника, заканчивая генеральным директором.
Автоматизированная система массового сбора обратной связи в «ВымпелКоме» начала работать в России 15 октября прошлого года. «За этот период на основе обратной связи от клиентов мы четко определили основные направления, которые можно было назвать «болевыми точками» и целенаправленно весь этот год шли к улучшению ситуации по этим направлениям: качество связи, SMS-спам, уровень цен и тарифов, прозрачность списаний и корректность уведомлений при изменении условий, понятность тарифных планов и услуг, качество работы call-центра. Все это выразилось в целом ряде инициатив, которые мы проводили». В первую очередь это повлияло на развитие сети LTE в Москве и России, — 75% филиалов оператора сегодня занимают 1 и 2 место по скорости передачи данных. В 2014 году «Билайн» включил работу режима HD-voice на территории Москвы, Подмосковья, а в ближайшем будущем запустит услугу в ряде других городов. «Мы строим сеть там, где это нужно клиентам. Мы победили СПАМ и успешно боремся с непонятными списаниями: так, по состоянию на 1 июля 2014 года: возвраты и моральные компенсации за сервисы, оказанные контент–провайдерами с нарушениями составили 40 млн рублей, и эти средства получили 400 тысяч наших клиентов», — рассказывает Вартанян. В результате множества принятых мер во втором квартале 2014 «ВымпелКом» показал рекордное снижение показателя оттока абонентов за последние три года.
МТС также применяет комплекс технических и управленческих решений для улучшения клиентского опыта, использует опыт лидеров мирового телекоммуникационного рынка, в частности стратегического партнера — компании Vodafone.
Технологическая платформа CXM компании МТС состоит из комплекса IT-решений, которые позволяют не только оценивать и замерять лояльность клиентов, но и анализировать структуру потребления. Это позволяет предвосхищать ожидания клиентов.
Помимо использования CRM и ERP систем, отслеживания показателей по ключевым направлениям (время ожидания ответа в контактном центре, измерений уровня удовлетворённости клиентов), МТС активно использует методы анализа Big Data, инструменты бизнес-аналитики (Business Intelligence), которые позволяют формировать индивидуальные предложения для клиентов. С 2011 года МТС использует решения Social Network Analysis и Real Time Marketing, которые анализируют потребление услуг связи, позволяя формировать индивидуальные маркетинговые предложения и давать обратившемуся в МТС абоненту персональные онлайн-рекомендации по выбору тарифа, подключению услуг и участию в специальных акциях.
Дмитрий Солодовников, руководитель направления по взаимодействию со СМИ МТС, комментирует: «Управление клиентским опытом не имеет практического смысла без поступательного повышения качества основных продуктов компании и анализа их потребительских свойств. В телекоммуникациях речь идет прежде всего о развитии инфраструктуры связи. МТС анализирует качество сети при помощи пользовательских замеров, которые агрегирует американская компания Ookla – разработчик приложения для замеров скорости мобильного интернета Speedtest». К примеру, по итогам более 2,3 миллиона замеров, которые сделали абоненты сотовых операторов с января по июль текущего года, МТС показывает лучшие скорости мобильного интернета в подавляющем большинстве регионов России, в том числе и в Москве в сети LTE (МТС – 20,5 Мбит/c, Мегафон – 18 Мбит/c, Билайн – 16,1 Мбит/c).
Показатель оттока по итогам второго квартала 2014 года у МТС составляет всего 9,4%, что является лучшим результатом среди операторов «большой тройки» в России.
В первом квартале 2014 года, по данным газеты «Ведомости», отток у «Мегафона» составил 12%, у МТС – 9,1%, у «Вымпелкома» — 17%, у Теле2 – 7,7%. Этот показатель – один из наиболее точных индикаторов того, как обстоят дела с CXM у операторов.
