Рынок автомобильных заправочных станций отличается высокой конкурентной борьбой, при этом основная доля рынка принадлежит вертикально интегрированным нефтяным компаниям, с которыми тяжело бороться небольшим региональным сетям. Корреспондент "Ъ" ИГОРЬ ГЕРАСИМОВ выяснял, какими методами операторы АЗС конкурируют между собой за клиента.
В последние годы в нашей стране заметно вырос парк автотранспортных средств. Однако до сих пор в расчете количества машин на 1 тыс. человек мы далеко отстаем от ведущих стран мира (257 авто на 1 тыс. населения в 2013 году). С возросшим автопарком начала стремительно развиваться сеть автозаправочных комплексов. Увеличилось не только их количество, но и качество обслуживания. Ведущие российские нефтяные компании построили практически с нуля свои сети заправок под узнаваемыми брендами. Компания ЛУКОЙЛ открыла сеть заправок в ряде государств Европы, а также в США.
Как известно, основными методами конкурентной борьбы являются цена и качество товара. Тут наши компании находятся примерно в одинаковых условиях: все хотят получить максимальную прибыль при ограниченной возможности повышения стоимости товара ввиду общего социально-экономического значения топлива для развития страны в целом. От стоимости бензина напрямую зависят конечные расходы как промышленности, так и населения в целом, а косвенно с ценой топлива связана и динамика инфляционных процессов.
Рынок АЗС уже давно структурирован, и на нем правят бал именно федеральные сети АЗС, принадлежащие крупным вертикально интегрированным нефтяным компаниям (ВИНК). Это рынок отличается высокой конкуренцией, и независимые операторы с трудом выдерживают ее.
По словам Дмитрия Баранова, ведущего эксперта УК "Финам Менеджмент", число независимых операторов АЗС сокращается в стране, а освободившиеся места занимают более крупные сети АЗС, причем не обязательно это федеральные сети ВИНК, есть и крупные региональные игроки. "Вообще, и это видно не только по нашей стране, будущее именно за сетями АЗС, ведь только они обладают необходимыми ресурсами для своего развития и максимально полного удовлетворения потребностей клиентов, могут выдерживать серьезную конкуренцию с другими сетями. Вряд ли стоит ожидать, что независимые игроки смогут долго противостоять АЗС, принадлежащим крупным ВИНК. Со временем их число будет сокращаться, так как они все же не смогут полностью конкурировать с ВИНК, и процесс этот будет идти дальше. Крупные федеральные игроки этого рынка постоянно ищут новые возможности для своего развития, среди которых и предоставление новых услуг потребителям, и увеличение числа АЗС в уже имеющихся регионах присутствия, и выход в новые регионы. Экспансия крупных сетей АЗС в различные регионы продолжится, и лишь немногие региональные игроки смогут противостоять ей. И сделать им это удастся, лишь если они будут объединены друг с другом. Естественно, что приход в регионы крупных федеральных игроков скажется на этих рынках заправок. Во-первых, вырастет конкуренция, что может привести к исчезновению игроков-одиночек, имеющих в своем активе всего лишь несколько заправок. Во-вторых, улучшится качество реализуемого топлива в регионах, потому что федеральные игроки будут обеспечивать это качество по факту, а местные игроки, если они захотят остаться на рынке, просто будут вынуждены это качество обеспечивать и перестать продавать малопонятную жидкость под видом бензина. В-третьих, из-за роста конкуренции все игроки рынка заправок будут вынуждены придумывать и внедрять различные дополнительные услуги на своих АЗС, чтобы привлечь потребителей. То есть можно говорить, что расширение работы федеральных сетей АЗС в регионах в целом положительно скажется на всем топливном рынке", — говорит господин Баранов.
Кобрендинг и бонусы
Растущая конкуренция заставляет игроков топливного рынка искать новые возможности для заработка, повышать уровень сервиса на своих АЗС. Так как контроль качества бензина весьма жесткий со стороны государства, и еще более строго это контролируется потребителями, голосующими рублем, то одного качественного топлива для победы над конкурентами уже недостаточно. Необходимы прочие услуги и сервисы на АЗС, включая создание торговой зоны и зоны сервиса.
Дмитрий Кумановский, начальник аналитического отдела ЗАО "Инвестиционная компания ЛМС", относит к методам привлечения клиентов снижение маржи в розничной продаже (демпинг по цене, а также скидки для владельцев премиальных банковских карт Visa и MasterCard, обычно ездящих на дорогих машинах с высоким расходом топлива), создание бонусной и поощрительной системы для клиентов, разработка кобрендинговых программ с банками, выпускающими кредитные карты (с начислением бонусов за расходы по карте не на АЗС).
"Операторы делают упор на сервис. Многие АЗС обзавелись специальным низкоквалифицированным персоналом, помогающим водителям заправлять транспортные средства. Кроме того, часто персонал помогает производить оплату. Также в Петербурге многие операторы перешли от предоплаты к постоплате, более удобной клиентам. Одним из последних это сделал ЛУКОЙЛ, долго работавший без этих сервисов, уступая премиальным АЗС "Несте" и BP", — подчеркивает господин Кумановский.
Наталья Самойлова, руководитель аналитического департамента ИК "Golden Hills-Капиталъ АМ", говорит, что залогом успешной конкурентной борьбы являются устойчивые связи с основными клиентами и поставщиками, повышение качества выпускаемой продукции, активное развитие компании, расширение ассортимента продукции и привлечение квалифицированного персонала. "АЗС на рынке большое количество, поэтому борьба становится все жестче. На текущий момент, возможно, одним из основных способов борьбы является рыночная сегментация путем предложения премиальных марок топлива (например, "Экто", Power). Покупатель платит дополнительные деньги не за то, что топливо более высокого качества, а за услугу более высокого качества, в дополнение к которой идет более качественное премиальное топливо. В сетях с высоким сервисом обслуживания продажа премиального топлива эффективна. Дополнительные конкурентные преимущества дает оказание сопутствующих услуг: мойки, магазины товаров в дорогу. Кстати, в Европе основную прибыль АЗС приносят именно сопутствующие товары. Клиенты реагирует на импульсы, а задача компании создать такой перечень услуг, чтобы вызвать необходимый импульс. Еще одним способом конкурентной борьбы является снижение цены, но здесь это будет негативно сказываться на рентабельности предприятия", — обрисовала ситуацию госпожа Самойлова.
Синергия стандартов
Еще одним инструментом привлечения и удержания клиентов стало строительство многофункциональных автозаправочных комплексов (МАЗК).
Господин Баранов отмечает, что просто продавать горюче-смазочные материалы сегодня уже недостаточно. "Создание таких многофункциональных комплексов дает синергетический эффект, потому что водители, которые, допустим, заехали на такую заправку за бензином, могут купить что-то еще, и наоборот, те, кто заехал в магазин или в кафе, могут заправиться. Строительство таких комплексов весьма перспективно в нашей стране. Растут потребительские предпочтения наших граждан, появляется желание передвигаться с комфортом, а такие комплексы как раз и могут это предоставить. Кроме того, стоит учесть, что количество автомобилей в нашей стране постоянно увеличивается, и все больше людей либо путешествуют на автомобиле, либо едут на нем до места отдыха. А так как в дороге может случиться все что угодно, то такие комплексы и будут своеобразной палочкой-выручалочкой для путешественников — как россиян, так и иностранцев. Не стоит забывать, что на туризм у нас сделана серьезная ставка, государство собирается серьезно развивать его. Поэтому такие МАЗК, с одной стороны, помогут всем проезжающим, а с другой стороны — продемонстрируют заботу государства и бизнеса о гражданах, передвигающихся на автомобиле", — говорит он.
Антон Щербаков, эксперт аналитической группы ИА "Крединформ", указывает на то, что часто в правительственных кругах заходит разговор о недопустимости безудержного повышения цен на бензин и необходимости демонополизации рынка в регионах, где исторически присутствует только один игрок. "Достигнув приемлемого уровня цены, компании, дабы привлечь клиентов, нацеливают свое внимание на качество облуживания. Так называемые европейские экологические стандарты качества топлива (регулирующие содержание вредных веществ в выхлопных газах, "Евро-3", "Евро-4", "Евро-5)", в процессе введения которых наша страна активно принимает участие, на законодательном уровне подталкивают нефтегазовую отрасль на более качественную переработку топлива путем модернизации производств. Последний экологический стандарт на бензин "Евро-5", повсеместно принятый в странах ЕС, у нас планируют ввести только с 1 января 2016 года, однако ряд нефтяных компаний уже сейчас отпускают потребителю топливо этого класса, целенаправленно рекламируя его и тем самым принося хорошую репутацию его производителю", — рассказывает господин Щербаков.
Конкретные методы
"Ъ" опросил экспертов и участников топливного рынка России на тему, какими методами операторы борются за клиентов.
Господин Баранов приводит в пример компанию "Магистраль", которая ввела в действие программу "Биржевая", предусматривающую получение топливной карты и последующее заключение фьючерсного контракта на покупку топлива на ЗАО "СПбМТСБ".
"В случае если цена топлива по прайс-листу программы "Биржевая" на день исполнения фьючерса будет выше, чем цена фьючерсного контракта, то участнику выплачивается разница цен. Стоимость топлива останется неизменной в течение трех рабочих дней после исполнения фьючерса, осуществляется контроль над расходами, страховка от резкого роста цен. Приобрести топливо участник программы может в сети АЗС компании", — делится Дмитрий Баранов.
Андрис Матисонс, коммерческий директор ООО "Несте Санкт-Петербург", рассказывает, что их компания конкурирует путем повышения уровня обслуживания клиентов и качества продуктов, реализуемых на наших АЗС. "Мы изучаем потребности клиентов и их отношение к нашей сети, проводя регулярные исследования удовлетворенности клиентов. На основе результатов исследований мы делаем выводы о необходимости ввода в ассортимент новых продуктов или услуг. Для нашей компании качество сервиса на АЗС не менее значимо, чем качество продаваемых нефтепродуктов и товаров в магазине. Мы не разделяем эти аспекты деятельности компании", — сообщил он.
Как считают в ООО "Статойл Ритэйл Оперэйшнс", АЗС все реже рассматривается клиентами как "заправка", где можно только заправить машину. "Важен комплекс услуг и целостная концепция АЗС — возможность вкусно и быстро перекусить, наличие хорошего кофе, широкий ассортимент товаров в магазине, уровень сервиса, чистота, наличие чистого туалета, столиков с удобными сиденьями, красивого и функционального интерьера, даже наличие приятной музыки. Конечно, всегда есть клиенты, которым важны только минимальные цены на бензин, но даже для таких клиентов важность уровня сервиса и наличия дополнительных услуг возрастает, что мы наблюдаем в последние годы. Мы регулярно вводим в ассортимент новые категории и новые продукты, обновляем ассортимент хот-догов, выпечки. Важно поддерживать интерес и радовать постоянных клиентов новинками, а также думать наперед, какие продукты и услуги привлекут новых клиентов в ближайшем будущем", — поделились в компании.
Кроме того, в "Статойл Ритэйл Оперэйшнс" рассказали, что открыли автомойку на одной из АЗС, в результате у АЗС появились новые клиенты, в числе которых те, кто ранее никогда не пользовались автоматической мойкой. "Безусловно, сервис важен. Сервис — это комплексное понятие, это и удобство в подъезде к заправочным колонкам, это вежливость и помощь персонала, скорость обслуживания, удобство технических устройств, чистота туалетов, дополнительные опции (такие, как наличие пеленальных столиков, беспроводного интернета Wi-Fi). У нас, например, нет на АЗС заправщиков, у нас европейский подход к самообслуживанию, как во всех других странах, где работает Statoil: клиенты самостоятельно заправляются, самостоятельно наливают себе кофе. Мы отмечаем, что концепция самообслуживания нравится клиентам в России", — сообщили в "Статойл".
Как рассказал Рустэм Ибрагимов, заместитель генерального директора по связям с общественностью "ЛУКОЙЛ-Северо-Западнефтепродукт" (ЛУКОЙЛ-СЗНП), их компания ведет открытую политику, поэтому в конкурентной борьбе использует повышение уровня сервиса и качества топлива. "Качество топлива ЛУКОЙЛа гарантируют многоступенчатый контроль и система транспортировки: входной контроль на нефтебазах, перевозка собственными автоцистернами, входной контроль на АЗС, проверки службами ЛУКОЙЛа на АЗС. ЛУКОЙЛ-СЗНП владеет собственными мобильными лабораториями, которые систематически проверяют качество топлива на заправочных станциях, — говорит он. — Кроме того, на наших автозаправочных станциях есть магазины, кафе, установлены банкоматы и терминалы моментальных платежей, автоматические мойки, пункты подкачки колес, пылесосы. Недавно перечень услуг дополнился — около 50 городских и трассовых АЗС на Северо-Западе обеспечивают в любое время суток клиентов бесплатным беспроводным интернетом Wi-Fi. Также для удобства автомобилистов в 2013 году было представлено мобильное приложение для телефонов на операционной системе iOS и Android "Сеть АЗС ЛУКОЙЛа на территории Северо-Западного Федерального округа". С помощью приложения можно не только найти ближайшую АЗС, но и получить полную информацию о видах топлива, услугах и стоимости на каждой станции, узнать последнюю информацию о проводимых акциях и новостях ЛУКОЙЛ-СЗНП".
Кроме того, он привел в пример акции, которые периодически запускает компания. Например, акция в выходные дни, по условиям которой по выходным и праздникам, а также в предшествующий им день на АЗС ЛУКОЙЛа для всех автомобилистов предоставляется скидка 50 копеек с литра при заправке любым видом топлива. "Помимо временных акций существует программа поощрения, объединяющая клиентов компании, число которых постоянно растет. Это общение по интересам, приглашения на мероприятия, сюрпризы и конкурсы, а главное — возможность покупать топливо и товары на заправках со скидками, обменивая накопленные бонусы на товар и экономя деньги. Достаточно оформить бесплатную карту ЛУКОЙЛа. Работает горячая линия, по которой клиенты могут оставить свои жалобы, замечания и предложения по развитию сервиса и повышению качества обслуживания покупателей на АЗС", — поделился господин Ибрагимов.